收并購潮涌、多業態并舉、增值服務多面開花，物企多品牌戰略如何實現協同效應？

文?|?唐卓&魏麗琴

近年來，物管行業進入跨越式發展。資本爭相涌入物業、行業收并購潮涌、物業切入多元服務場景、增值服務逐步進入正軌，行業發展日新月異。

在激烈的市場競爭環境中，于物企而言，服務能力是基礎和支撐，而品牌能力才是致勝市場的王道。

眾所周知，品牌是一家企業的靈魂，品牌影響力可以幫助企業在市場競爭中脫穎而出。以可口可樂為例，作為百年快消品品牌，可口可樂目前已經鮮少面臨品牌危機。原因在于百年來，可口可樂持續輸出自身關乎潮流生活的品牌理念，并對消費者進行營銷攻勢，人們已經默認可口可樂就是現代生活方式的代表。

圖：百年品牌可口可樂

圖片來源：網絡

反觀到物業行業，物企的服務能否讓業主持續認可，品牌認可度至關重要。頭部物企碧桂園服務自成立開始，堅持物業的本質是為對滿足人對建筑空間的需求，并在不同階段完成服務品牌的升級。2020年底，碧桂園服務發布全新“四新”服務體系，持續吸引著社會大眾的目光。

但縱觀整個物業行業，大多數物企由于前期基礎薄弱＋后期不重視，目前整個行業的品牌建設目前還處于初級階段，嚴重阻礙物企向上發展。例如，

目前不少物業公司暫未設置專門的品牌管理部門，或者是僅依賴地產母公司帶動來做品牌；

重視物業品牌的物業公司，更多是僅針對單一的基礎物業服務進行品牌輸出，多元的業務組合并未納入企業的品牌內涵當中去。

近段時間，物業行業風起云涌。物企不僅大肆入駐商寫、學校、地鐵站甚至城市服務等多元服務領域，在社區內開展零售業務、到家服務以及社區保險等增值服務，行業更是進入“大魚吃大魚”收并購的全新階段。

物企的品牌建設工作面臨更多元化、復雜化的挑戰。

僅就收并購來看，從2020年底開始，在三個月不到的時間內，行業內就相繼出現合景悠活收購雪松智聯、恒大物業收購浙江雅太酒店物業、碧桂園服務收購藍光嘉寶服務、以及龍湖智慧服務收購億達物業等多起大型物企對大型物企的超大收并購事件。

對于收購物企而言，收易并難。收并購之后面臨的品牌協同問題成為擺在眾多物企面前的一道必考題。例如，

收并購后，兩家擁有截然不同兩種文化基因的物企如何實現融合；

對于上市物企而言，收并購后商譽激增，企業若在后期經營不善將面臨商譽減值風險、情況嚴重甚至會出現業績暴雷的風險。

為此，目前的物企不僅需要直面之前一直被忽視的品牌建設這個舊問題，還延伸出業務逐漸擴張下所帶來多元品牌協同的新問題。

本文試圖探索以下幾個問題：

目前物企的品牌建設與多元業務之間的關系如何？

伴隨物業公司切入更多服務場景，例如商寫、學校、機場以及城市環衛等，物業公司的品牌將何去何從？

大收購時代下，物企如何完成收購企業與被收購企業之間的品牌融合？

多元增值服務陸續納入企業戰略層面，物企多元品牌之間如何協同？

以下為正文。

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品牌輸出單一

物企品牌協同迫在眉睫

物業公司誕生之初主要為賦能地產銷售，為此，住宅物業依然為目前物業行業的底色。這也導致現階段物業公司的品牌建設多以住宅物業為主，即所謂的品牌往往就是指代住宅物業。

我們通過梳理標桿物企的戰略規劃和品牌體系發現，頭部物企雖然在戰略規劃上已經實行多元化協同，但是落實到企業品牌輸出上仍然較為單一。例如，

綠城服務以服務品質著稱，并在增值服務以及咨詢服務板塊享有一定聲譽，但其“幸福生活 智慧生活”的品牌體系給受眾的感覺仍然聚焦在住宅物業領域；

保利物業近年來加大對多元服務業態的擴張，尤其在公建類物業領域頗有建樹，但其品牌理念“人文社區 價值生活”依然是住宅物業；

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數據來源：嘉和家業整理

可以預見，隨著物業公司服務邊界和業務類型的不斷拓寬，物企原有品牌已經無法涵蓋現有的所有業務與內涵。部分物企已開始認識到多元業務之于品牌協同的意義，并開始延伸出商企物業、城市服務等相關子品牌，以實現多品牌之間的聯動，形成發展合力。例如，

萬物云為了將不斷壯大的商業物業、城市服務裝進自身的業務體系之中，在原先萬科物業的基礎上衍生出全新的“萬物云”母品牌，并將萬科物業聚焦于住宅物業品牌，推出萬物商企、萬物云城子品牌；

綠城服務下設聚焦于商業物業的綠城云享商企品牌；

富力物業也下設富物商企子品牌，以實現多業務之間的品牌協同。

數據來源：嘉和家業整理

如今，物業行業進入發展快車道。過去幾年里，以“規模型”物企為首的42家物業企業相繼完成資本化布局，其中頭部物企碧桂園服務曾一度突破2000億市值。2021年，一大批“成長型”物企也主動赴港上市，以期待通過資本助力實現企業的跨越式發展。

未來的物業行業不僅要面臨多元業態之間的品牌聯動，還需要考慮未來收并購發生、增值服務越做越大后品牌的何去何從問題。

為此，強化品牌協同及良性互動，同時構筑自身的豐富品牌矩陣，已成為物企未來發展的必考題。

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三大困境當頭

物企完成多元品牌協同難度加大

盡管多元品牌協同已成大勢所趨，且已有物企率先開始探索未來品牌建設的方向。但在如今快速變化的行業發展環境中，物企的品牌協同之路還面臨新的困境。

嘉和家業在幫助百強物企梳理品牌價值體系的過程中，發現目前行業內出現的這三大共性問題，正在進一步加大物企完成品牌協同的難度。

1、困境一：

物業公司切入多元服務場景，住宅物業品牌與非住宅物業品牌如何聯動？

當非住宅物業在管面積逐步擴大、占整體在管面積越來越高時，各業態間的差異將會越來越明顯，管理的難度也會逐步上升，對物業公司本身的專業能力要求也較高。

根據嘉和家業監測數據，2020年H1，物業行業內非住宅物業占比的均值為 26.2%，較2019年底上升0.2個百分點。其中，時代鄰里、保利物業以及招商積余3家物企非住宅物業的占比超50%，成為公司的主營服務業態。

數據來源：嘉和家業整理

此外，我們對42家上市物企和10家待上市公布的招股書研究發現，隨著時間的推移，物業行業對非住宅物業的重視程度不斷加深。

2018年及之前，上市物企在招股書中均未披露非住宅物業的服務細項；

2019年，行業內共有10家物企上市，僅有2家上市物企開始對非住宅物業的服務細項進行詳細披露；

2020年，物業行業對非住宅物業的重視程度開始加深，行業內18家新上市物企中，有7家均開始披露非住宅物業的服務細項；

到了2021年，待上市物企持續加大對非住宅物業服務細項的披露，目前10家待上市物企中，有6家在招股書中展示自身在非住宅物業領域的成績以及加大對非住宅領域開拓的決心。

數據來源：嘉和家業整理

在物企服務業態分布占比發生變化的情況下，于物企品牌而言，原先的住宅物業品牌與非住宅物業之間的關系如何界定？非住宅物業物企如何將多元業態之間的品牌進行協同發展，成為擺在物企品牌管理人員面前的首要困境。

2、困境二：

收并購風起云涌，物業公司如何處理好與被收購公司之間的品牌協同？

當上市物企數量逐漸增多，物企擁有了更多的資金后，行業間收并購事件也將常態化。根據嘉和家業監測，2020年全年，上市物企披露的有效收并購事件高達76起，共花費金額107億元，是2019年有效收并購事件27起的2.81倍。

數據來源：嘉和家業整理

但是，購易并難，收并購之后面臨的品牌協同問題，成為擺在眾多物企面前的一道必考題。

第一，并購之后，兩家不同背景、發展歷程的企業走到一起，不僅有來自企業層面的組織文化差異及沖突，甚至還可能存在兩個地域文化的差異及沖突，兩種截然不同的文化出現相互“吞噬”或相互排斥的現象，影響企業長遠發展；

第二，對于上市物企而言，收并購后商譽激增，企業若在后期經營不善將面臨商譽減值風險、情況嚴重甚至會出現業績暴雷的風險，嚴重影響企業品牌危機。

2019年，雅生活斥20.6億收購中民物業及新中民物業各60%股權。截止2020H1，這筆交易已給雅生活帶來21.33億元的商譽，在總資產中占比超16%。如果未來對方業績不達標，出現資產的預期現金流減少，則可能出現商譽減值，從而稀釋自身盈利，拖累公司業績。

此外，永升生活服務、新城悅服務等物企在收并購后的商譽也增加到4.7億元、0.7億元。商譽減值可能是懸在物業公司頭上的“達摩克利斯之劍”。

數據來源：嘉和家業整理

收并購的難點在于后期整合，而這也是目前大舉收并購的物業公司所面臨的普遍難題。例如，被收購方在管項目上是否存在風險，企業品牌與口碑如何維持，客戶忠誠度如何提升等。面對整合難題，目前收購方關于這一系列品牌協同問題，暫時還未有最優解。

3、困境三：

增值服務多面開花，如何與物業管理主業進行品牌協同？

當基礎物業服務面臨增長天花板時，社區增值服務作為企業切實可行的第二增長曲線，成為眾多物業公司尋求突破的關鍵入口。目前物業公司的增值服務開始多面開花，該板塊的整體貢獻值于近幾年持續提升。

嘉和家業對22家上市物企的營收進行測算看到，增值服務收入在整體收入中的占比由2017年的10.6%上升至17.1%。

其中，以業主社區生活為核心的增值服務業務三年復合增長率高達85.3%，居三項業務之首，社區消費創造的延伸服務價值凸顯。

數據來源：嘉和家業整理

且在眾多增值服務當中，不同物企根據企業自身實力、項目情況以及業主的切實需求，延伸出各類創新增值服務服務內容，例如早教、房屋租賃、家政等，廣受業主關注，可以預見，社區增值服務未來想象空間巨大。

數據來源：嘉和家業整理

但是回歸到品牌建設上，在增值服務內容日漸豐富的環境下，物業企業如何將增值服務品牌納入到原有的服務體系之中，在處理基礎服務與各個創新服務板塊的品牌關系中，物企該如何做協同？

對于物業公司而言，對這些問題的盡快解決將決定著物企能否在激烈的市場競爭中占據主動地位。

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對標頭部物企

物企品牌協同有三大路徑可參考

基于以上三大困境分析，于物企而言，品牌協同之路任重而道遠。頭部物企由于在資金、資源上的領先優勢，已經開始探索多元品牌協同之間的有效路徑，以助力企業發展。

嘉和家業通過對目前物業行業的品牌協同方法論進行研究，總結為以下三大路徑，以供行業參考：

1、綜合型：建立“大物業”品牌矩陣，實行全產業鏈發展

該種模式下的物企一般都為超大型物企，企業有實力去承接更多元化的業務類型，且戰略定位多為“大物業”的概念。為此，在品牌協同上，該類企業均以“大而全”的品牌矩陣體系為支撐，對外界講述全產業鏈建設的品牌故事，以引領企業進入到更廣闊的業務組合當中去。

其中，以碧桂園服務和雅生活為典型代表。

碧桂園服務：

碧桂園服務作為行業內“航空母艦”型物企，不僅在管理規模、業務組合上擁有絕對超前的優勢，在品牌打造上也頗具前瞻性。過去幾年內，碧桂園服務不僅跨業態進入城市服務、三供一業等多元服務業態，還橫掃社區團購、社區保險、社區傳媒等社區增值服務領域。

為此，在品牌協同層面，碧桂園服務以“綜合性“模式輸出各多元品牌之間的關系，以助力企業走向更廣闊的發展舞臺。

2020年11月26日，為不斷適應企業在服務內容、對象、方式和業務邊界的拓展，碧桂園服務把對于新時代物業服務行業的理解，圍繞新科技、新服務、新生態、新價值“四新”，匯聚成一個新的品牌名詞——“新物業”，并相繼開設聚焦租售業務的“有瓦”、社區保險的“碧惠保”等多元子品牌，以展開對物業服務邊界和內涵重新解讀。

圖：碧桂園服務發布全新“四新”服務價值體系

數據來源：網絡

雅生活：

作為行業最早一批開啟收并購的企業，雅生活可以說是收并購的“質優生”，不僅通過收并購迅速完善區域和業態布局，迎來規模的跨越式增長，卓越的投后整合案例也成為行業的風向標。例如，

早期收購綠地物業時，雅生活服務即實行「雅居樂物業」和「綠地物業」雙品牌戰略，以保證兩大企業合并后能協同發展；

2019年收并購中民物業、新中民物業旗下品牌后，雅生活成立雅生活集團戰略發展委員會，集聚旗下所有成員企業力量，就市場拓展、品質運營、信息科技、增值服務、品牌建設、人才培養等議題開展交流合作，利用自身規模及品牌優勢，優化雙方的資源配置，實現1+1>2的最佳效應。

數據來源：嘉和家業整理

雅生活集團總裁李大龍在接受嘉和家業采訪時曾表示：在品牌建設層面，雅生活和寶潔相似，是一個全產業鏈全域化的供應商，里面的每個品牌有其自身的品牌屬性、品牌ID和所擅長的標簽。

目前，雅生活已經形成十八大矩陣式品牌策略，各品牌協同開拓第三方市場，提升各區域、各細分市場的市場份額及影響力。

2、兄弟型：構建品牌深度區隔，多元業態并行發展

隨著物企在多元業務上的逐步拓展，部分物企會根據當前的發展階段以及新開拓業務在整體業務中的比重，適當與之前的住宅物業品牌進行區隔，即實行多個平行品牌，以保證多元業務組合之間能形成品牌合力，推動企業向前發展。

其中，以萬物云和保利物業為典型代表。

萬物云：

萬物云前身為萬科物業，2020年10月底，萬科物業更名“萬物云”，對各多元服務內容進行明確定位：萬科物業僅專注于住宅物業品牌，并延伸出聚焦于商寫物業的萬物商企、城市服務的萬物云城。

在談及各多元品牌協同問題時，企業領導人朱保全在公開場合曾表示：“在與國際物業“五大行”談合作時，品牌部分是最難談的，各種取舍后，戴德梁行&萬科物業& 萬物梁行 三品牌可以為新公司共用，成為幾乎前無古人、后無來者的最優解。”

圖：萬物云三大品牌協同發展

數據來源：網絡

保利物業：

2010年，保利物業打造了行業內首個物業服務品牌——“親情和院”，著力于打造適合普通住宅的服務產品，并從此邁入了產品品牌建設階段；隨后，隨著保利物業在高端住宅物業、商辦物業的持續深耕，相繼打造高端住宅服務品牌“東方禮遇”、商辦服務品牌“星云企服”、以及公共服務品牌“鎮興中國”。

圖：保利物業四大品牌協同發展

數據來源：網絡

3、母子型：以住宅物業為主，衍生出多個業務板塊子品牌

該種類型主要針對基礎物業服務與增值服務之間的品牌協同而言。目前，對于大物業公司而言，基礎服務仍為公司的主營業務，增值服務的比重的增加也并不意味著基礎服務的衰減，完善增值服務的過程有助于再企業內部形成正向循環。

為此在品牌協同上，該類物業公司依然會以基礎服務品牌為主，增值服務品牌為輔，不斷完善企業整體的品牌內涵。其中，以新城悅為典型代表。

新城悅：

在2020年中期業績會上，新城悅領導人表示表示，未來公司仍將遵循“物業+”的戰略模式，同時繼續強化社區增值服務。落實到在品牌上，我們看到新城悅在以物業管理服務品牌為主體的基礎上，并延伸多個增值服務子品牌。

例如，“新橙居”主要聚焦于裝修服務、“新橙社”聚焦于家居生活服務、以及“悅食尚”和“新悅薈”分別針對餐飲服務以及公共資源管理服務等。

數據來源：網絡

總結：

當下，物業行業正處于從能力建設期到品牌建設期的過渡階段，物企要想尋求更大的發展，發揮品牌優勢是必經之路。尤其在競爭日益激烈的市場背景下，能發揮優勢特長的品牌，才能構建起可持續的競爭力。

現階段，物企在面對多元服務業態常態化、收并購潮涌以及增值服務擴大化的趨勢下，對品牌建設提出了更高的要求；從另一種角度來說，在整個行業普遍對品牌協同比較迷茫的階段，越能超前完成品牌協同的物企，越能在未來的行業競爭中占據優勢地位。

未來，物企需要結合企業自身情況適時選擇裂變，加強多元品牌之間的協同，不斷提升自己的品牌價值，并且不斷整合新業務，以實現從產品到品牌的價值變現。

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