大眾狙擊特斯拉

作者 / 任婭斐

來源 / 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

大眾對(duì)特斯拉發(fā)起了猛烈攻勢(shì)。

3月15日，大眾汽車集團(tuán)舉辦了首次“電池日”活動(dòng)，被外界直指效仿特斯拉。

在近兩小時(shí)的發(fā)布會(huì)中，大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯開幕致辭，他用5分半的時(shí)間，披露了大眾未來10年的電氣化戰(zhàn)略：建電池廠、砍成本、搭固態(tài)電池、建充電樁，并最終實(shí)現(xiàn)免費(fèi)充電。

迪斯在這場發(fā)布會(huì)上很興奮，“我們向電動(dòng)汽車的轉(zhuǎn)型將是快速的，前所未有的。這一轉(zhuǎn)變將比上個(gè)世紀(jì)大家看到的任何變化都要大。”

這場長跑比賽中，下場跑了已經(jīng)百年的大眾汽車，盯住了年輕矯健的特斯拉，將它當(dāng)做咬死的目標(biāo)對(duì)手。

瑞銀分析師預(yù)計(jì)，未來四年，特斯拉和大眾將成為電動(dòng)車領(lǐng)域的兩個(gè)領(lǐng)頭羊。迪斯在推特隔空喊話馬斯克，稱要爭奪特斯拉市場份額的兩個(gè)月后，大眾就已經(jīng)迫不及待了。

3月初，大眾汽車剛剛公布電氣化目標(biāo)，計(jì)劃到2030年電動(dòng)車銷量占到大眾品牌在歐洲銷量的70%以上。伯恩斯坦分析師稱，如果大眾的目標(biāo)是700萬輛，到2030年僅電池費(fèi)用支出就超過200億歐元。

為了不在電池問題上，重蹈特斯拉的覆轍，大眾不得不考慮布局電池。這意味著，從車型、軟件再到電池，大眾幾乎開啟了360度全方位無死角對(duì)特斯拉的圍攻。

但，留給迪斯、留給大眾的時(shí)間不多了。

迪斯加入大眾的那年，時(shí)任大眾集團(tuán)的CEO馬丁·文德恩辭職時(shí)68歲，迪斯前一任領(lǐng)導(dǎo)馬蒂亞斯·穆勒退休時(shí)67歲，如果不出意外，迪斯也能干到67歲。

62歲的迪斯，剛剛經(jīng)歷了一波內(nèi)部權(quán)力的更迭。因其激進(jìn)的電氣化戰(zhàn)略，他的延期申請(qǐng)沒有通過，但卻贏得了電動(dòng)化戰(zhàn)略方向的勝利：未來三年，大眾全力支持迪斯。

成為另一個(gè)特斯拉，是迪斯和大眾的孤注一擲。

1

愛恨交加

大眾對(duì)特斯拉愛恨交加。

根據(jù)特斯拉年報(bào)披露，其新能源汽車銷量從2015年5.1萬輛增加到2020年49.95萬輛，累計(jì)增長879%。這期間，全球新能源汽車銷量也迎來大爆發(fā)。據(jù)EV Sales統(tǒng)計(jì)，全球新能源汽車銷量從2015年51.8萬輛增至2020年312.48萬輛，累計(jì)增長超500%，年復(fù)合增速超過30%。

從2020年全球電動(dòng)車品牌銷量排名來看，特斯拉排在第一；而大眾在過去一年內(nèi)，相繼趕超寶馬、上汽、北汽、比亞迪(002594,股吧)，由2019年排名第六，越居第二，銷量為22萬輛。

特斯拉的出現(xiàn)，點(diǎn)燃了全球電動(dòng)車的熱情，市場已逐漸被培育起來，這對(duì)大眾來說，一定程度上節(jié)約了教育市場的成本。

迪斯個(gè)人也毫不掩飾對(duì)馬斯克的欣賞與贊揚(yáng)。

作為特斯拉的鐵粉，迪斯曾對(duì)媒體表示“未來五到十年內(nèi)，特斯拉將超越蘋果、亞馬遜，成為全球市值最高的公司”。他稱，大眾集團(tuán)想追上特斯拉，但還有很長的路要走。

?大眾汽車集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯?

迪斯與馬斯克的互動(dòng)，也一度從社交媒體點(diǎn)贊、評(píng)論，到在各個(gè)場合為彼此唱贊歌。

2017年的法蘭克福車展上，有媒體問到迪斯，大眾的主要競爭對(duì)手是誰？迪斯思忖了片刻，回答道：過去，是豐田、現(xiàn)代等傳統(tǒng)車企，未來，最大的競爭對(duì)手之一，將是特斯拉。”盡管當(dāng)時(shí)特斯拉銷量僅占到大眾集團(tuán)全球總銷量的1%。

據(jù)德國《經(jīng)理人雜志》報(bào)道，迪斯甚至在其內(nèi)部高層會(huì)議上，講解了一份Model 3所有性能數(shù)據(jù)的幻燈片，稱大眾純電動(dòng)車ID.3與Model 3存在較大差距，當(dāng)時(shí)在內(nèi)部引起較大爭議。

馬斯克對(duì)迪斯也很欣賞，他不止一次稱贊迪斯領(lǐng)導(dǎo)的大眾集團(tuán)，是傳統(tǒng)車企中唯一認(rèn)真進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。2019年，迪斯因大眾“柴油門”丑聞再次受到審查時(shí)，馬斯克在推特上力挺迪斯，“迪斯在電動(dòng)化方面做得（貢獻(xiàn)）比任何一家車企都多。我支持他。”

網(wǎng)上互粉之外，倆人還跑到線下會(huì)面。去年9月份，馬斯克乘坐私人飛機(jī)開啟了為期三天的德國訪問，在旅程的最后一站，專門降落在距離大眾沃爾夫斯堡總部最近的布倫瑞克機(jī)場，與迪斯秘密會(huì)面，兩人有近2個(gè)小時(shí)會(huì)談。

?迪斯與馬斯克?

迪斯在個(gè)人領(lǐng)英賬號(hào)上傳的視頻顯示，他們不僅相談甚歡，當(dāng)晚馬斯克還在機(jī)場跑道試駕了大眾ID.3，迪斯就坐在副駕駛上。迪斯也在公開場合表示，他和同事一起試駕了特斯拉Model Y，“大眾可以在很多方面參考這款車型”。

不過欣賞歸欣賞，回歸到公司層面，兩人畢竟還是競爭對(duì)手，迪斯也指出特斯拉可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)：“如果馬斯克想把特斯拉打造成一家真正的全球公司，他必須投入更多資金，這非常困難。”他認(rèn)為，汽車行業(yè)資本密集度高，電動(dòng)汽車則需要砸更多的資金才行。

迪斯稱，在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，大眾未來比特斯拉有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蟊娂瘓F(tuán)的規(guī)模遠(yuǎn)比特斯拉大。

2019年，大眾集團(tuán)曾定下市值突破2000億歐元的目標(biāo)，今年大眾市值最高才剛突破1000億歐元，而轉(zhuǎn)型電動(dòng)化就是下一個(gè)重要抓手。

據(jù)大眾集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，2020年大眾全球銷量為920萬輛，同比下降16.4%，是十年來最差表現(xiàn)。而大眾純電動(dòng)車在歐洲賣出11.7萬輛，超過了第一名特斯拉。

2

大眾該如何轉(zhuǎn)身

大象的轉(zhuǎn)身，本就不易。

大眾集團(tuán)轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，特斯拉被視為頭號(hào)競爭對(duì)手。即便是在面臨職業(yè)生涯最嚴(yán)重的危機(jī)時(shí)刻，迪斯也從未有所掩飾。

2020年11月，迪斯再次向大眾集團(tuán)高層發(fā)出延長任期至2025年的申請(qǐng)，而這場即將召開的內(nèi)部會(huì)議，正決定著迪斯和大眾集團(tuán)未來10年的命運(yùn)。

會(huì)議還未召開，11月29日，迪斯在領(lǐng)英上發(fā)表了一篇長文，題目是《我們?nèi)绾胃淖兇蟊姟贰Ｔ谖恼轮校�迪斯極其罕見地將大眾集團(tuán)的內(nèi)部矛盾公開挑明，并指出大眾應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)未來。

“我們必須調(diào)整大眾集團(tuán)的戰(zhàn)略，跟上這些競爭對(duì)手。為此，我們?cè)?020年4月與Malik教授組織了第二次研討會(huì)。來自大眾、奧迪和保時(shí)捷的31名高管參與了被稱為Mission T的項(xiàng)目活動(dòng)。這次研討會(huì)的核心只有一個(gè)，即大眾如何追趕特斯拉……此次研討會(huì)的開場問題是：為了在2024年之前從技術(shù)角度趕上特斯拉，我們未來6個(gè)月內(nèi)必須取得什么成績。”

?迪斯在領(lǐng)英上發(fā)表《我們?nèi)绾胃淖兇蟊?

“Mission T”是什么？

據(jù)德國《經(jīng)理人雜志》報(bào)道，該項(xiàng)目成立的目的就是為了追趕特斯拉，由奧迪CEO馬庫斯·杜思曼負(fù)責(zé)，有可能單獨(dú)成立一個(gè)事業(yè)部，并計(jì)劃在2025年推出一款新車型，使用奧迪車標(biāo)，名字更具狙擊意味——特斯拉斗士（Tesla-Fighter）。

與此同時(shí)，奧迪也成立了新的業(yè)務(wù)部門“Artemis”，專注研發(fā)自動(dòng)駕駛和電動(dòng)化技術(shù)，計(jì)劃于2024年推出一款電動(dòng)車。

大眾真的是急了。

大眾集團(tuán)真正發(fā)力電動(dòng)化，最早可追溯到六年前。2015年，大眾“排放門”丑聞爆發(fā)，涉及全球約1100萬輛，時(shí)任CEO文德恩下臺(tái)，大眾也因此被罰高達(dá)162億歐元。為了挽救公司聲譽(yù)，新任大眾集團(tuán)CEO穆勒在2016年的股東大會(huì)上，發(fā)布了“2025戰(zhàn)略”，全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，并在不久后發(fā)布純電動(dòng)I.D.子品牌。當(dāng)時(shí)外界認(rèn)為，大眾面對(duì)的最大勁敵將是特斯拉。

但當(dāng)時(shí)大眾集團(tuán)的幾位高管對(duì)特斯拉很不屑，并在產(chǎn)能、車型及利潤等方面多次開懟。時(shí)任大眾集團(tuán)戰(zhàn)略總監(jiān)Thomas Sedran在慕尼黑舉行的2017年汽車論壇上稱：“ID.3的定價(jià)會(huì)比特斯拉Model 3低7000至8000美元。”

穆勒則表示：“特斯拉每季度都會(huì)燒掉數(shù)百萬美元，并且隨意解雇員工，它的社會(huì)責(zé)任在哪？抱歉，我們不應(yīng)該忘乎所以，把完全不同的東西拿來相提并論。”

彼時(shí)，特斯拉正身陷產(chǎn)能與盈利的困境。為了自救，馬斯克一度在個(gè)人推特上表示，將考慮以每股420美元將特斯拉私有化，并且資金已經(jīng)到位。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)(博客,微博)》當(dāng)時(shí)報(bào)道：大眾對(duì)特斯拉私有化非常感興趣，大眾還曾是馬斯克委托的銀行所安排的私有化投資者之一。很多業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，大眾受“排放門”丑聞?dòng)绊懀�急需在新能源領(lǐng)域塑造正面形象，投資特斯拉是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

但不久后馬斯克放棄了這一計(jì)劃，一個(gè)原因是特斯拉的股東不同意，另一個(gè)原因是據(jù)猜測(cè)大眾試圖收購特斯拉，但馬斯克并不想放棄對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)。此后有關(guān)特斯拉私有化的事情也就不了了之。

頗有意味的是，迪斯在2018年4月13日，正式升任大眾汽車CEO，并繼續(xù)兼任大眾汽車品牌CEO；而馬斯克在推特發(fā)布考慮將特斯拉私有化的時(shí)間，是在2018年8月7日。

此后不久，特斯拉產(chǎn)能漸入佳境，并迎來了歷史上第三次季度性盈利，2018年Q3凈利潤3.115億美元，這一數(shù)據(jù)，也被視為特斯拉的歷史拐點(diǎn)。從2019年開始，特斯拉恢復(fù)盈利，10月份之后股價(jià)呈直線式攀升。

特斯拉季度K線顯示，2019年10月1日，特斯拉收盤價(jià)為83.66美元/每股，2021年1月1日，特斯拉收盤價(jià)為707.94美元/每股，股價(jià)漲幅超過600%，過去一年市值最高超過8000億美元，至今市值仍穩(wěn)坐全球第一。

但在特斯拉扶搖直上的同時(shí)，大眾集團(tuán)的電動(dòng)化之路卻遭遇發(fā)展瓶頸。被大眾視為可與特斯拉Model 3一較高下的ID.3，原計(jì)劃在2019年底上市，后被推遲到2020年，原因是ID.3存在大量的軟件問題。

德國《經(jīng)理人雜志》報(bào)道：數(shù)百名軟件測(cè)試員每天會(huì)發(fā)現(xiàn)300個(gè)軟件漏洞，超過1萬名技術(shù)人員在解決這些問題。

軟件故障讓ID.3無法如期交付，問題遲遲無法解決，大眾集團(tuán)對(duì)迪斯的信任也開始瓦解。而此前迪斯在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行的一系列大刀闊斧的改革，包括消減成本，裁員超3萬人，尤其是在全面推進(jìn)轉(zhuǎn)型電動(dòng)化方面，已觸及到集團(tuán)內(nèi)部多數(shù)人利益，軟件問題成為其中的一個(gè)導(dǎo)火索，一觸即發(fā)。

2020年5月30日，迪斯向大眾監(jiān)事會(huì)提交續(xù)約申請(qǐng)，希望將任期從2023年延長至2025年，遭到拒絕；6月8日，迪斯卸任大眾汽車品牌CEO，由原COO拉爾夫·布蘭德施泰特接替。

“這是犯罪！”在被剝奪大眾品牌CEO以后，迪斯一度怒不可遏。

“我們的架構(gòu)和流程經(jīng)過幾十年有機(jī)發(fā)展形成，但現(xiàn)在他們已經(jīng)過時(shí)且復(fù)雜。最重要的是，我們集團(tuán)內(nèi)有一系列不同的利益和綱領(lǐng)，這些因素使得原本就重大的改革任務(wù)變得更加困難和復(fù)雜。”迪斯在《我們?nèi)绾胃淖兇蟊姟分袑懙馈?/P>

3

加速到哪里去？

大眾在軟件問題上大受打擊，也讓迪斯清醒的認(rèn)識(shí)到大眾的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，他給出的答案是，以更快速度提升軟件能力。

“50萬輛的特斯拉就像一個(gè)超級(jí)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)不斷收集數(shù)據(jù)，以14天為周期，為客戶迅速迭代最新的駕駛體驗(yàn)和軟件系統(tǒng)功能。”在迪斯看來，未來車載軟件將占據(jù)汽車創(chuàng)新的90%，而特斯拉在電動(dòng)汽車領(lǐng)域超前的軟件系統(tǒng)，已經(jīng)對(duì)大眾構(gòu)成了威脅。他警告大眾集團(tuán)高管，絕對(duì)不能掉以輕心。

在稱贊特斯拉軟件優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，去年，迪斯開始組建新的軟件部門，實(shí)施一項(xiàng)“特斯拉追趕計(jì)劃”。此外，大眾集團(tuán)也在全新ID.3身上構(gòu)建了許多與特斯拉類似的軟件功能。

事實(shí)上，未來車企的競爭中，發(fā)動(dòng)機(jī)性能和駕駛行為等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變得不那么重要了，業(yè)界已經(jīng)意識(shí)到，未來的汽車將是帶輪子的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，這一觀點(diǎn)已被越來越多人認(rèn)可。

普華永道、德勤等調(diào)研機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示：未來約90% 汽車行業(yè)的創(chuàng)新都來自于電子和軟件領(lǐng)域；預(yù)計(jì)到 2025 年，每輛汽車上的電子元件成本將上升至約7000美元，占車輛總成本的35%以上；預(yù)計(jì)到2030年，整個(gè)汽車行業(yè)年度研發(fā)支出的40%將用于軟件，總額達(dá) 460 億美元。

這也是大眾汽車最焦慮的原因，想要追趕特斯拉，但目前最大的障礙已不再是電氣化轉(zhuǎn)型的技術(shù)難題，而是駕駛輔助系統(tǒng)等軟件的與時(shí)俱進(jìn)。摩根士丹利調(diào)查顯示，54%的汽車行業(yè)投資者押注特斯拉將領(lǐng)導(dǎo)傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的一個(gè)原因，也是看到了特斯拉在軟件層面的巨大優(yōu)勢(shì)。

而在這個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場，迪斯以及大眾都不想輸。

去年9月，大眾汽車工會(huì)主席Bernd Osterloh在接受德國《星期日世界報(bào)》采訪時(shí)信心滿滿：大眾汽車有望3年內(nèi)在產(chǎn)量和軟件開發(fā)上超越特斯拉。

Bernd Osterloh給出了三個(gè)理由：第一，大眾MEB模塊化平臺(tái)有優(yōu)勢(shì)，可以開發(fā)大眾旗下任何品牌的電動(dòng)車，包括ID.系列、奧迪、西雅特等SUV和轎車車型；第二，奧迪的“Artemis”項(xiàng)目，會(huì)很快追趕上特斯拉的技術(shù)；第三，大眾新成立的“Car.SoftWare”部門，未來確保大眾在軟件方面能一直領(lǐng)先。

時(shí)間僅過了半年，大眾又向前推進(jìn)。今年3月5日，大眾發(fā)布全新“加速戰(zhàn)略”（ACCELERATE），向軟件驅(qū)動(dòng)型移動(dòng)出行服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型。

“在所有主要汽車制造商中，大眾汽車有贏得競爭的最大機(jī)會(huì)。”大眾汽車乘用車品牌CEO 布蘭德施泰特的語氣斬釘截鐵。

END

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往期精彩回顧

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