中國消費者報報道 六神花露水味雞尾酒、瀘州老窖(000568,股吧)香水、大白兔香水跨界……“美麗經濟”持續火熱，也讓“氣味經濟”開始引領主流消費觀。中商產業研究院預測2022年我國香水市場規模將突破400億元。目前國內90%以上的市場都被國際品牌占據，隨著消費升級和年輕一代的觀念改變，國貨香水將會是一個新的增長點。
蘇寧易購(002024,股吧)發布的《2020國貨消費趨勢報告》顯示，2020年1-4月，國貨消費同比提升32.6%。不少人將2020年視為“新國貨元年”。在過去的一年中，直播平臺和短視頻社交平臺快速發展，為新消費品牌的崛起創造了機遇。
一提到香水，大多數人會想到一些國際品牌，除了專業香氛品牌，諸多奢侈品也在布局。近年來，隨著國潮風盛行，氣味圖書館、野獸青年等國貨香氛品牌也逐漸為人們所熟知。
新興國潮香水品牌主打年輕消費群體。資料圖片
海外品牌占主導地位
穎通集團聯合艾瑞咨詢發布的《2020年中國香水行業研究白皮書1.0》(以下簡稱《香水白皮書》)顯示，疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場受影響，而香水通過氣味提升個人形象的特性，令業內對增長持有樂觀預期。香水在我國市場具有低滲透率、高客單價的特點，中國香水消費者僅不到0.2億人，但客單價多在500-800元。目前中國的香水消費市場規模僅占全球的2.5%，新興國潮香水品牌主打年輕消費群體，未來有較大的市場發展潛力。
分析認為，國內已建立起完備的香水產業結構。從上游原料制造到中游的品牌設計、研發、生產，再到下游的多渠道分發。在供應鏈的每個鏈路節點，國產香水產業都展現出堅實的基礎實力，支撐著整個香水行業的蓬勃發展。
一位香水行業不具名人士對《中國消費者報》表示，十年前，國內香水市場主要被國外品牌壟斷，目前我國香水市場中，香水主要分為高、中、低三類。其中占據我國高中檔香水市場的大多是國際品牌，這些品牌在我國一線城市的大中型商場中設立專柜進行銷售，占據了我國一半的香水市場。另一半的香水市場被中低檔香水占據，其中，中低檔香水市場國產品牌香水居多。
從目前的市場來看，國內的香水市場一直是外國品牌占據主導地位，而代表中國香氛的本土品牌尚未出現。
高顏值設計 注重產品內涵
清華大學博士、海外訪問學者溫雅對《中國消費者報》表示，國潮品牌的興起，首先是互聯網時代紅利給予了民族品牌強有力的助推。伴隨著互聯網的普及，新興品牌能夠以更低的成本、更快的速度、更高的頻率被消費者看見和識別，打破了原本只有大牌才負擔得起的傳統營銷成本壁壘。
越來越多的年輕人不再盲目追求洋品牌，而是更加青睞于兼具硬實力與個性時尚設計的國產品牌。
氣味圖書館，抱著“打動中國人鼻子”的初衷打造出現象級產品。2017年，氣味圖書館打造出了一股清新“中國味道”，“涼白開”系列香氛產品共賣出40萬件。2019年雙11，大白兔系列香氛產品開售20分鐘售出2.5萬件。店鋪連續三年蟬聯天貓國產香水第一名。
《中國消費者報》在氣味圖書館官方旗艦店看到，直到現在，涼白開系列產品仍然是店內熱銷第一名。
從前部分國內消費者存在對國際大牌盲目崇拜的現象，但隨著民族文化自信的增強，國貨品牌日益受到追捧。而國內工業走過的代工之路逐漸積攢起來具備國際競爭力的生產實力，為國貨品牌的發展提供了優質供應鏈的保證。
QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》中提到，注重“顏值”已經成為Z世代的典型特質，從某種程度上來說，這也是當下新一輪的審美紅利。
溫雅表示，消費升級背景下，國內消費者對品質生活的追求不斷深入，香水和香氛逐漸成為日常生活中不可或缺的一種用品。從某種意義上講，早期進入的歐美大牌教育了國內市場，使本土消費者認可了日常香水這一品類。
《香水白皮書》顯示，30歲以上消費者追隨主流，更傾向于“無攻擊性”的大眾香，30歲以下消費者更愛嘗鮮，喜歡小眾香氛，顯得與眾不同且更能表達自我風格。
90、00后年輕一代正成為主流的消費購買人群，由于他們是伴隨物質豐富年代成長起來的，他們在日常消費中除了關注產品本身以外，還更加注重產品帶來設計感、體驗感和性價比等。由此，也給了那些有顏有趣、有態度的國潮品牌更大發展空間。
野獸青年香水憑借國潮設計和原創的“靈感味道”收獲了一批熱愛國貨、充滿“好奇心”的年輕用戶。“青年香”品類包裝的趣味文案也吸引了不少年輕消費者，瓶身上印有“年少有為”“不將就”“我可以”等詞語，也深受Z世代認同。
00后小薇說，“一些國貨品牌很有設計感，國潮香水品牌性價比很高，味道也更清淡，不會太濃烈，也適合日常使用。”
國潮香水主打的兒時懷舊味道，給見過太多傳統大牌香水的年輕一代帶來更多新鮮感。
加強品牌底蘊的打磨
《中國消費者報》發現，在“野獸青年”官方旗艦店，有不少消費者提問“是否會有很廉價的感覺”“酒精味重嗎”，對于不少消費者來說，對于新興品牌品質方面仍存質疑。
“歐美大牌獲得了先入優勢，在消費者心智中植入了對相關品牌的偏好和忠誠度。近年來興起的國貨品牌香水在這個時機點進入市場，一方面無需再花費成本培育日常的香水消費習慣，且價格親民，在一定程度上可與大牌形成差異化競爭。但另一方面，國貨品牌香水在產品設計上，如調香等方面仍以模仿歐美品牌居多。”溫雅表示，雖然國潮香水在產品概念、命名和包裝上融入了傳統文化，但在核心的產品研發上還缺乏與歷史文化的深層鏈接，國潮品牌還需要對產品創新和品牌底蘊反復打磨。
溫雅表示，相比于有些“矜持”的國際大牌，國潮品牌在網絡營銷上頻頻創新，然而，一些國潮品牌的熱度正在漸漸退去。隨著淘寶、小紅書、抖音等大平臺的獲客成本不斷增加，KOL的帶貨價格水漲船高，國潮品牌面臨日益增長的營銷成本壓力。同時，由于同質化現象嚴重，產品重購率并不太高。
除了品牌故事之外，國潮香水品牌還需在哪些方面發力?
溫雅認為，目前國潮品牌仍然只活躍在比較窄的消費群體中。國潮品牌不僅要關注“潮”以緊隨潮流，還需對“國”的內涵仔細挖掘。除了外在的包裝、命名等方面，還需將產品本質與傳統文化建立更深層次的鏈接，創新產品、邀請用戶參與設計、共創價值，從而構建起消費者對品牌的深度忠誠。(王小月)
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