Disney＋的迅猛發(fā)展主要歸功于三點：其在印度和亞洲地區(qū)的全面發(fā)展；在家庭娛樂方面的明確定位；以及在特許經(jīng)營權(quán)和IP領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。
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自從2019年11月，Disney＋流媒體服務(wù)上線，將Disney公司的知識產(chǎn)權(quán)從其他一系列娛樂服務(wù)中剝離出來，正式加入了和Netflix、HBO和蘋果的這場全球流媒體戰(zhàn)爭中。萬萬沒想到，疫情的封鎖加速了這家娛樂公司旗下IP和流媒體業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，甚至成為公司的「生命線」。
畢竟曾經(jīng)Netflix花了10年時間的苦心經(jīng)營，才達到1億用戶的長征里程碑，而Disney＋在去年一年多的時間里，訂閱用戶就飆升至9500萬，目前已經(jīng)突破1億大關(guān)，漲勢驚人。
行業(yè)預(yù)測Disney＋不過多久就會超越Netflix。公司內(nèi)部也修改了2024年的目標——訂閱用戶達到2.3億至2.6億。
Disney＋如此迅猛的發(fā)展，主要可以歸功于三點：該服務(wù)在印度和亞洲地區(qū)的全面發(fā)展；在家庭娛樂方面的明確定位；以及在特許經(jīng)營權(quán)和IP領(lǐng)域的絕對主導(dǎo)地位。
首先，Disney＋與印度最受歡迎的流媒體服務(wù)Hotstar捆綁在一起，以相對其他地區(qū)更低價的策略吸引了大批的本土市場資源，同時也開拓了很多本地的業(yè)務(wù)和原生內(nèi)容。
疫情下熠熠生輝的Disney＋家庭娛樂
在內(nèi)容方面，迪士尼的戰(zhàn)略布局早在14年前，其CEO鮑勃·伊格爾（Bob Iger）上任時就有準備。他曾經(jīng)主導(dǎo)了迪士尼對于皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)和21世紀福克斯的收購。正如華爾街日報(博客,微博)一篇報道所言：「他基本上是把近半個世紀偉大的IP集合在了一起：《玩具總動員》的巴斯光年、《復(fù)仇者聯(lián)盟》的美國隊長、《星際大戰(zhàn)》的莉亞公主，還有巴特·辛普森。」
Disney龐大的IP陣容。圖片來源：Medium
Disney+在疫情上架后大獲成功，很大一部分都歸功于這些IP的超級力量，圍繞這些原有的內(nèi)容進行火力全開的服務(wù)創(chuàng)新和推廣。
Disney＋也順勢于去年10月宣布了一項「內(nèi)容重組計劃」，明確將把娛樂部門的重心放在「以流媒體服務(wù)為核心，直接面向目標消費者」的戰(zhàn)略上。換句話來說：就是不再強調(diào)用傳統(tǒng)的影院、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)和主題公園來吸引新觀眾，而是強調(diào)更多原創(chuàng)內(nèi)容的傳播，通過公司自己的平臺（包括Hulu和ESPN+）。
這一重大決策，一方面是迫于眼前壓力：疫情確實嚴重影響了迪士尼的傳統(tǒng)娛樂服務(wù)——原先占據(jù)公司近1/3收入的主題公園、體驗和消費品周邊業(yè)務(wù)，目前完全停滯不前甚至有嚴重虧損，疫情導(dǎo)致他們不得不陸續(xù)裁掉2.8萬名員工。
另一方面，Disney＋也不斷重申疫情服務(wù)的目標：「推出一項以家庭為主題的流媒體服務(wù)，幫助那些停課、停工的家庭和孩子開辟另一種家庭娛樂新方式。」而目前疫情形勢的逐漸好轉(zhuǎn)，線下娛樂進一步解封，迪士尼公司IP相關(guān)的游樂園，電影，周邊，也將更好地幫助其流媒體品牌實現(xiàn)全球化進程。
今年3月初，Disney＋發(fā)布了當周的新內(nèi)容。最重磅的是1997年由布蘭迪主演的，改編自羅杰斯和漢默斯坦音樂劇的電視劇《灰姑娘》以及Disney+獨家出品每周連載的漫威系列《旺達幻視》（Wanda Vision）和2019年電視劇《歌舞青春》（High School Musical: the Musical: series）的重置版。
獨樹一幟的迪士尼流媒體戰(zhàn)略
隨著流媒體服務(wù)競相搶奪用戶群，越來越多的競爭者加入—— ViacomCBS旗下最新流媒體平臺派拉蒙+（Paramount＋）也于3月4日上線。迪士尼也必須與時俱進，開發(fā)更多獨特的內(nèi)容，來保證它的吸引力。
但是迪士尼的戰(zhàn)略，卻與以Netflix為先驅(qū)的流媒體行業(yè)模式有著很大區(qū)別。
首先，Disney＋并不會每天都上新電視節(jié)目或電影；其次，也不會因為熱門的影星或制作人而特地去投資一些商業(yè)影片，就比如Netflix經(jīng)常合作的桑德·萊姆斯和瑞恩·墨菲等；此外，Disney＋也并不會刻意迎合現(xiàn)代消費者的習慣，讓他們一口氣看完一整季的電視劇（Binge-Watching）。《旺達幻視》和《曼達洛人》也都是保持每周一集的上映周期。
Netflix 常客Shonda Rhimes 和Ryan Murphy。圖片來源：Variety
Disney＋也確實對那些新興的、與傳統(tǒng)IP無關(guān)的項目內(nèi)容不太感興趣。其根本原因，是因為這些項目可能會吸引一些「迪士尼受眾之外」的用戶，或者某些外來IP的狂熱粉絲比如《星際大戰(zhàn)五部曲》（The Empire Strike Back），一般這類觀眾的年齡都超過40歲。近期，Disney＋宣布正在開發(fā)的一個「魔法王國電影宇宙」（Magic Kingdom Cinematic Universe）也證明了其正在進一步鞏固現(xiàn)有目標用戶。
那么Disney＋平臺這套獨特的運行系統(tǒng)，究竟是如何誕生的呢？
最重要一點：迪士尼公司自身就擁有一個龐大的資源庫，這讓他們擁有豐富的原創(chuàng)內(nèi)容。其流媒體服務(wù)部門也不用太過擔心內(nèi)容缺乏而導(dǎo)致的用戶流失等問題。
《灰姑娘》這個形象對于成年的觀眾或長輩來說可能并不新鮮，但是對每一個7歲的孩子來說，絕對是一部新上映的熱門影片。無論是動畫原版的《灰姑娘》，還是2015年由肯尼斯·布拉納執(zhí)導(dǎo)的真人版《灰姑娘》，都是如此。
Disney＋發(fā)布的真人版《灰姑娘》（又名：仙履奇緣）。圖片來源：Disney
同時，隨著流媒體競爭的加劇，以及授權(quán)合同的到期，HBO Max、派拉蒙+和Peacock都開始收回很多曾經(jīng)外包給Netflix的服務(wù)和內(nèi)容。在這個大環(huán)境下，迪士尼手握《灰姑娘》等一系列的獨家IP，就成為了與Netflix和亞馬遜能相抗衡的有力競爭對手。
「迪士尼的資源庫很特別，也很具有品牌效應(yīng)，這就像是他們的公司的超能力。」一篇流媒體報道這樣描述道。而相較之下，派拉蒙+手上除了《唐人街》（Chinatown）一些零星的獨家內(nèi)容，就缺乏一定的競爭力。
Paramount ＋的劇集《唐人街》。圖片來源：Medium1
縱然資源庫很優(yōu)越，迪士尼還是在不斷努力推出新內(nèi)容。在去年12月的投資者日上，迪士尼一下子宣布了105部新電影和電視節(jié)目，將在未來幾年內(nèi)陸續(xù)推出。而不是像Netflix那樣每周五就推出30部新劇，讓觀眾有足夠的時間消化每一部內(nèi)容。
至于為什么Disney＋要避開Netflix這種狂歡觀劇模式，推出新劇的方式老舊得就像在1997年一樣，據(jù)有關(guān)人員稱，這是迪士尼「將老式營銷與現(xiàn)代流媒體世界結(jié)合」的戰(zhàn)略。「迪士尼放映《曼達洛人》，就像在放映1998年的《宋飛正傳》。每一集內(nèi)容播出后，觀眾和品牌有一周的時間進行討論、話題發(fā)酵、熱點宣傳。」
而在影片方面，迪士尼也試圖做到兩全其美。3月5日，迪士尼將按照《花木蘭》上映的規(guī)則，在平臺和院線上映新動畫電影《尋龍使者：拉雅》（Raya and the Dragon）將在各大影院上映，Disney＋的用戶額外付費30美元就可搶先觀看。不愿額外付費的用戶將不得不等上幾個月。
這樣一來，公司就有充足的時間把一檔影片轉(zhuǎn)化成一次品牌營銷，甚至還能在一些影院營業(yè)地區(qū)榨取一些院線收入。這些戰(zhàn)略都可以同時進行，并且都能推動其流媒體的訂閱。
目前來看，迪士尼的所有戰(zhàn)略都進展得相當順利。但最大的問題是，雖然迪士尼的魔法王國擁有獨特而珍貴的IP財富，但是在現(xiàn)代這個互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)發(fā)展迅猛，新內(nèi)容層出不窮的時代，任何財富終將都會面臨枯竭。
當那個看著《灰姑娘》動畫長大的孩子從7歲到30多歲，開始對漫威或皮克斯失去興趣時，迪士尼也就容易自然流失一大批觀眾。
雖然迪士尼也有很多成人受眾的節(jié)目，比如國家地理頻道（NatGeo）、美國付費電視臺 FX和他的熱門節(jié)目《edgy》，和很多前衛(wèi)、成熟的原創(chuàng)電視劇。但Disney＋缺乏優(yōu)秀、前衛(wèi)的電影類內(nèi)容和品牌，足以能引起這批觀眾的興趣。這樣就成為了容易被其他新晉平臺攻破的最大弱點。
Disney＋擁有龐大的資源庫，主要保有經(jīng)典、原創(chuàng)作品獨家授權(quán)。憑借其卓越超前的戰(zhàn)略，早在14年前就慢慢建立起了自己龐大的「IP影響力帝國」，返璞歸真，保留堅守其目標客戶群，即兒童和老作品的忠實粉絲。
再憑借其始終如一的「將老式營銷與現(xiàn)代流媒體服務(wù)結(jié)合」的服務(wù)方式，保持一定的傳統(tǒng)TV節(jié)目營銷、放映模式；不會大量開發(fā)新作品。與Netflix等一些節(jié)奏快，更新高的平臺進行有力抗衡。疫情期間更是通過在「家庭娛樂領(lǐng)域」的突破，收獲了大量的新用戶和關(guān)注。
未來隨著競爭的激烈和用戶年齡的變化，迪士尼是時候再一次做出新的改變和嘗試，以保留其獨特的競爭力。
譯者 |?宋奕云
編輯｜盧楓
原文來源 | The Fast Company；Marker；Medium
原文作者?| Nicole LaPorte；Marker Editor；Rob Walker
原文發(fā)布時間 | 2021年3月4號；2021年 3 月16日；2021年3月2日
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