1月18日，中央紀委國家監委網站連發兩篇頭條與要聞，直指在線教育行業肆意營銷，監管混亂等問題，再一次將在線教育行業推上了風口浪尖。其實從2020年的315晚會到人民日報此前兩次發文，再到各投訴平臺上的數據，不難看出這些年在線教育行業的虛假營銷，監管混亂和師資良莠不齊等問題早已使這一行業成為了媒體和輿論的眾矢之的。
距去年3.15嗨學網弄虛作假，退學費難的營銷騙局被曝光已經過去了整整一年。而如今從天眼查數據得知，嗨學網仍有著廣告違法處罰和大量的合同糾紛。中央紀委國家監委網站顯示，2020年10月，優勝教育北京總部人去樓空。金羊網數據顯示，從2020年2月開始，在線教育行業企業注銷數量直線攀上，2020年6月最高注銷數達到2116家，破產跑路的新聞層出不窮。越來越多的在線教育企業鋌而走險，走著重營銷，輕師資的“燒錢”路線。
然而，即便是在這樣的情況下，據天眼查《2020年教育行業發展報告》顯示，截止2020年10月，年內凈增教育相關企業34萬家，同比上漲22.5%；其中在線教育企業8.2萬家，占比達到了17.3%。2011至2020年，在線教育和數字教育注冊企業總數從15萬家增加至70萬家。
教育行業2020上半年融資金額排名前十的企業中，9家為在線教育企業，其中，作為行業獨角獸的猿輔導和作業幫，融資金額分別為63億元和47億元，二者加起來的融資金額占到了教育行業半年總融資金額的77%。2020年12月下旬，猿輔導獲3億美元融資。作業幫則宣布完成E+輪超16億美元融資。據統計，2020年，中國在線教育行業融資額超過了之前十年的融資總和，突破500億元。
創業公司“迎難而上”，VC大大“鼎力支持”，在大量詬病中依然野蠻生長的在線教育行業，是苦亦或甜？出路究竟在何方？
01
只會用“互聯網思維營銷”來做教育，
是“自掘墳墓”
“您來，我們培養您的孩子；您不來，我們培養您孩子的競爭對手。”這是幾年前在網上走紅的一則教育行業廣告，如今依然熱度不減，只不過現在的在線教育廣告完全可以用鋪天蓋地來形容。“從家到公司，從公交站到地鐵站，從抖音到快手，在線教育讓我這樣一個沒孩子的人，都已經開始焦慮了。”一位網友如是說。
試圖販賣焦慮，整個行業卻先焦慮了。
據中國互聯網絡信息中心數據，截至2020年3月，我國在線教育用戶規模達4.23億，較2018年底增長2.22億，增加110%。市場規模預計突破5000億元。移動互聯網的成熟與群眾與日俱增的知識焦慮共同鑄就了這條千億級的黃金賽道。
如今的在線教育獨角獸公司起源大致有三類：第一類是以互聯網人為主導的，作業幫創始人侯建彬曾是百度知識業務線總負責人；猿輔導聯合創始人帥科曾在網易從事，參與和經歷了門戶網站的媒體變革；他們率先以“互聯網+教育”的模式吹起了在線教育新風。第二類是以新東方和好未來為代表的曾經主營線下教育輔導的公司，在新模式下積極改革，線下轉戰線上。第三類則是互聯網巨頭，如BAT均有布局，騰訊的企鵝輔導，阿里的云谷學校，百度的百度優課等都在如火如荼地展開。
這兩年搞得最火熱的便是以第一類公司為主導的“互聯網思維營銷”。一位市場人員曾說：“你不對戰，對手就會一直打你，互聯網搞流量的一批人來做教育，‘玩法’很多。”至于玩法，大家最看好的莫過于廣告。
據App Growing數據顯示2020年Q4，在線教育移動端廣告數量洶涌挺進行業廣告數榜單Top5。有數據顯示，2020年Q1-Q3，猿輔導、作業幫、學而思網校三家在營銷方面投放總額約達55億元，同比增長超200%。足可見在線教育賽道的玩家們在營銷上手筆可謂“一日千里”，這自然也意味著精力愈加分散，失控的風險越來越大。
“燒死”的公司比比皆是，更有讓人啼笑皆非的“阿姨很忙”烏龍事件。在猿輔導做了一輩子數學老師，在高徒課堂教了40年英語，在作業幫是老師，在清北網校是專家。這位阿姨幫四家獨角獸公司做了廣告，反映出的正是拼了老命走馬圈地的在線教育企業還沒販賣出去焦慮，自己卻先焦慮了。
“只撓癢，不抹藥”，教資核驗難，盈利全靠套。
瘋狂的營銷造成了行業獲客成本高，不營銷又難成規模，如“西西弗斯”般的困境加劇著行業內耗。在大量資本的幫助下，諸多企業早已走上了燒錢圈地的不歸路，試問誰愿回頭把資本用到教書育人的刀刃上？在教學資源上，教師水平參差不齊，教材難核驗的問題直指在線教育產品之痛。
“機構對教師資格證并不在乎，招聘的時候要求本科就行，對專業沒有特別要求”這位曾接受新華網(603888,股吧)記者采訪的任職于“學霸君”的高老師如是說。他只經過了一輪遠程試講就通過了招聘程序，開始授課。在學而思網校教師個人介紹中，同樣存在未填寫教師資格證編號的情況。亂象叢生，監管難度大。
目前教育部門缺乏有效的監管手段助長著在線教育企業“剝削”教材投入的行為。大部分企業主要教材是自編的，因此教育部門強調對其培訓內容的備案審核，即使如此，依然會出現實操與備案“兩張皮”現象，家長不舉報，監管部門難發現。大量的境外教材與外籍教師使得英語培訓更加缺乏相關的政策與監管手段來維護。
除了廣告，價格戰也是玩家們最為積極的另一個戰場。“學而思網校，20塊錢語文13課時，數學13課時，再加上包郵的教輔材料”“作業幫直播課，49元33節課，讓孩子寒假輕松拉開語數距離”“高途課堂19元20節課，得到價值499元的數學+物理+語文+英語4科清北名師直播課”。這樣的營銷套路直擊諸多家庭條件不優渥的下沉市場，先獲客，再販賣焦慮，得以將顧客的商業價值發揮到最大化。
野蠻無序的資本廝殺下，資金鏈斷裂的獨角獸企業被“殺死”在了寒冬，更小的企業則連戰場都還沒進去便撐不住倒下了。教育行業不能被資本催熟，燒錢與價格戰相結合的模式勢必會迎來產品價值被稀釋與力度愈發猛烈的監管。人民日報曾指出：在線教育首先要“在線”。能否貢獻優質的產品，體現著在線教育企業基因的優劣。
02
秉天時，承地利，
在線教育的人和之路為何如此多艱？
移動互聯網的下半場攜著AI越來越頻繁地進入了我們的視野，科技革新于每一個行業都意味著眾多嶄新的可能性，對在線教育賽道亦是如此，此乃天時。人民與日俱增的知識焦慮驅動著在線教育市場體積的迅速膨脹，對于在線教育賽道而言，此乃地利。可為何秉天時承地利的黃金賽道，卻成了如今這般亂象？
在線教育行業的獨角獸猿輔導與好未來在此前相繼推出了對標產品“斑馬AI課”和“小猴AI課”，主打“AI+思維”的兒童啟蒙教育。新東方建立AI開放平臺，BAT也均有“AI+教育”的戰略布局，如百度已推出了最新的終端產品小度智能學習平板。
社會是永遠擁護高效的，更無需多言如今越來越多重視子女教育的父母希望孩子得到高效高質的教育。當移動互聯網成熟的軟硬件與AI大數據千人千面，智能分析有機結合，走在日漸形成生態的道路上時，高質高效的在線教育也會隨之而來。企業們一味燒錢的目的自然是獲客與流量搶奪，但俗話說“活到老，學到老”，教育不是一錘子買賣，客戶留存更是重中之重。
站在C端的角度以K12在線教育為例，自然是哪家擁有高質高效的師資課程，便選擇哪家，孩子的成績也是與客戶粘性直接綁定的最為重要的指標。當互聯網+AI邂逅焦慮的天下父母，這個時代的在線教育從不缺少機會。
“最多活三家”的定律似乎在互聯網部分行業應驗了，主打燒錢的流量為王策略在一些領域順風順水，但教育行業的特殊性決定著這一定律的失效。如今的在線教育賽道上玩家依然眾多，并未形成壟斷就是事實。在互聯網與AI“青黃交接”的時代，能從“短期主義”的營銷與“長期主義”的產品之間找尋到微妙平衡點的企業們，才會是最終的贏家。
向善財經原創稿件，訂閱號ID：IPOxscj，商務轉載合作聯系：a913613543，轉載保留版權信息違者必究。
本文首發于微信公眾號：向善財經。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。
最新評論