一家獨(dú)大會(huì)是廚電行業(yè)的未來(lái)嗎？
文|智能相對(duì)論（aixdlun）
作者|佘凱文
2021AWE雖然已經(jīng)結(jié)束，但余溫仍在。此次會(huì)上廚電企業(yè)的廝殺成為亮點(diǎn)，傳統(tǒng)三強(qiáng)中方太發(fā)布“全新一代集成烹飪中心”，成為方太科技化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志；老板電器(002508,股吧)推出“煙灶蒸洗”四件套，提出“創(chuàng)造中國(guó)新廚房”;而華帝則在打造“廚房秀場(chǎng)”，只為抓住年輕人的心。
傳統(tǒng)三強(qiáng)不同戰(zhàn)略的背后，或許原因只有他們自己才知道。
分化的“方老華”
近些年，隨著產(chǎn)業(yè)變革的急速加劇，經(jīng)濟(jì)模式和消費(fèi)理念的改變，各個(gè)行業(yè)都在發(fā)生翻天覆地的變化，這些變化不僅作用于市場(chǎng)，也深刻影響著行業(yè)自身，大部分行業(yè)的發(fā)展歷程都具備相似之處，如初期“群雄匯集”跑馬圈地，在歷經(jīng)資本和市場(chǎng)的洗禮后，逐漸形成“諸強(qiáng)爭(zhēng)霸”，最終又將走到“兩強(qiáng)并立”或“一家獨(dú)大”的局面。
在新興行業(yè)中這樣的情況最為普遍，像2010年左右團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的“千團(tuán)大戰(zhàn)”；又比如2016年開(kāi)始的智能音箱“百箱大戰(zhàn)”；近些的也有2018至今仍在持續(xù)的“萬(wàn)煙大戰(zhàn)”。無(wú)論是團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的美團(tuán)、智能音箱市場(chǎng)的BAX、又或是現(xiàn)在的悅刻，他們的最終走向都是如此。
2016年帥康電器被太陽(yáng)能(000591,股吧)企業(yè)日出東方(603366,股吧)收購(gòu)后，逐漸退出了廚電一線(xiàn)品牌的爭(zhēng)奪，華帝的進(jìn)入，打破了長(zhǎng)久以來(lái)國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)由浙江品牌“一統(tǒng)天下”的局面，“老方華”的競(jìng)爭(zhēng)至今也有了5年時(shí)間，而現(xiàn)在華帝也開(kāi)始掉隊(duì)了。
前不久，“三巨頭”陸續(xù)發(fā)布2020年業(yè)績(jī)快報(bào)，方太一馬當(dāng)先，方太集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120億元，同比增長(zhǎng)10%；隨后則是老板，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收81.36億元，同比增長(zhǎng)4.84%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)16.74億元，同比增長(zhǎng)5.27%，基本每股收益1.76元，同比增長(zhǎng)4.76%；對(duì)比之下華帝則略顯糟心，去年華帝股份(002035,股吧)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.24億元，同比下降19.56%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約4.08億元，同比下降45.5%，基本每股收益0.4689元，同比下降45.5%。
這是否表示傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域“三國(guó)鼎立”的局面即將告一段落？
回顧華帝上位，“創(chuàng)新”是一個(gè)核心關(guān)鍵詞，特別是營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新，在2015年華帝完成二代管理層交接之前，華帝相對(duì)“默默無(wú)聞”，直到潘葉江上位后，從產(chǎn)品策略到營(yíng)銷(xiāo)策略都開(kāi)始變得積極。賭大贏大，是外界對(duì)于潘葉江的評(píng)價(jià)，然而賭博式的玩法也給華帝帶去了諸多問(wèn)題，例如2016年華帝“抄襲”方太事件，將華帝推向風(fēng)口浪尖；2018年世界杯法國(guó)奪冠事件，更是讓華帝與經(jīng)銷(xiāo)商、與用戶(hù)的關(guān)系瀕臨破裂。
但是話(huà)說(shuō)回來(lái)，這幾次“賭博式營(yíng)銷(xiāo)”收益還是大于付出，至少在聲量上坐實(shí)了華帝“老三”的名頭，那么如今面對(duì)“方老”持續(xù)的突飛猛進(jìn)，華帝為何會(huì)掉隊(duì)？營(yíng)銷(xiāo)什么的都只是表象，問(wèn)題同樣來(lái)自于“創(chuàng)新”。
同傘不同柄，
同人不同命
遠(yuǎn)的不說(shuō)，2018年在華帝世界杯事件發(fā)生之時(shí)，市場(chǎng)也出現(xiàn)了巨大變革。彼時(shí)全國(guó)廚電市場(chǎng)持續(xù)低迷，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年前5個(gè)月廚電市場(chǎng)規(guī)模為369億，同比增長(zhǎng)為-4.2%；奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度廚房家電市場(chǎng)規(guī)模同比下滑6.1%。
在華帝醉心營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，方太和老板都開(kāi)始“另謀出路”。老板在當(dāng)年收購(gòu)金帝，高調(diào)宣布進(jìn)入集成廚電領(lǐng)域；方太則成立方太廚電全國(guó)家裝事業(yè)部，開(kāi)始在B端市場(chǎng)積極拓展。
先看集成廚電市場(chǎng)，繼老板2018年入場(chǎng)后，2019年方太也隨之入局，而去年市場(chǎng)則證明了這步棋的正確性，AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年在廚電集體下滑的大背景下，集成灶、智能廚電產(chǎn)品銷(xiāo)售較去年同期卻出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，且成為除小家電外唯一正增長(zhǎng)的家電品類(lèi)。
而華帝雖然也有布局集成灶產(chǎn)品，卻一直“只聞其聲，未見(jiàn)其人”，有說(shuō)法是現(xiàn)階段只有線(xiàn)下門(mén)店有售，至少上線(xiàn)渠道包括京東、蘇寧等各大電商平臺(tái)以及華帝自己的官方網(wǎng)站，都找不到相關(guān)產(chǎn)品。甚至不少投資者開(kāi)始質(zhì)疑，提問(wèn)“華帝有沒(méi)有集成灶產(chǎn)品？是在研發(fā)還是已經(jīng)有了產(chǎn)品在銷(xiāo)售？”
現(xiàn)如今，包括方太、法迪歐等品牌在集成市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣已經(jīng)鋪開(kāi)，像去年方太發(fā)布了方太集成烹飪中心Ⅱ代、今年法迪歐一口氣推出多款集成廚電產(chǎn)品，至于華帝方面并沒(méi)有新的動(dòng)作，本就不多的廚電新興市場(chǎng)，眼看正一步步被其它品牌分食，華帝已然慢下一拍。
再看B端市場(chǎng)，據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2020年，方太工程渠道精裝修市場(chǎng)占有率接近40%，而此前一直在工程渠道領(lǐng)先的則是老板，據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示,老板在2020年前三季度精裝修渠道市場(chǎng)份額為34.8%；在看華帝，雖然早在2013年左右就開(kāi)始布局工程渠道，且在2019年也收獲不錯(cuò)的成績(jī)，但是相較于C端市場(chǎng)，B端市場(chǎng)的受重視程度存在疑問(wèn)，直到今年年初潘葉江接受采訪時(shí)才表示“一是積極推動(dòng)渠道變革，把工程配套中心的模式和架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)；同時(shí)加強(qiáng)與前一百?gòu)?qiáng)房地產(chǎn)公司聯(lián)系，加快簽訂工程戰(zhàn)略合作協(xié)議的進(jìn)程。”
最重要的則是在新品類(lèi)開(kāi)發(fā)和新賽道建立上，在廚電向下的背景中，廚電玩家都在開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，哪怕老板這種原先單單謀定油煙機(jī)一個(gè)品類(lèi)的品牌也在動(dòng)作不斷，集成廚具是一方面，另外像凈水器產(chǎn)品、小家電產(chǎn)品、整體廚房解決方案等等，總之就是市場(chǎng)要什么他們就做什么。
而當(dāng)方太、老板正不斷通過(guò)一系列新物種、新賽道的打造和建立，并確立了自主權(quán)后，市場(chǎng)看到的只有華帝還在堅(jiān)守?zé)熢钕住?/p>
“方老華”的漸行漸遠(yuǎn)，此次AWE其實(shí)就是一個(gè)縮影，開(kāi)頭就有提到“方老華”在AWE上的一個(gè)戰(zhàn)略部署，在方太和老板將重心都在往技術(shù)、產(chǎn)品層面靠時(shí)，華帝依舊在做他最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，找遍關(guān)于華帝AWE相關(guān)文章核心關(guān)鍵詞都是時(shí)尚、潮風(fēng)、個(gè)性，市場(chǎng)感官一目了然。
任何行業(yè)的發(fā)展都存在一個(gè)“時(shí)間段”，也就是常說(shuō)的需要在正確的時(shí)間內(nèi)做正確的事。華帝無(wú)論是品牌布局、市場(chǎng)定位又或是新品類(lèi)布局、新方向抉擇上都慢人一步，其所堅(jiān)持的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也在適得其反。所以，再回過(guò)頭來(lái)看，華帝的掉隊(duì)也就是意料之內(nèi)了。
一家獨(dú)大
會(huì)是廚電行業(yè)的未來(lái)嗎？
要說(shuō)現(xiàn)階段在廚電行業(yè)風(fēng)頭最盛的一定是方太無(wú)疑了。雖然方太一直沒(méi)有尋求上市，但從近兩年的情況來(lái)看，廚電一哥的位置也是越坐越穩(wěn)。
要找原因的話(huà)，“會(huì)玩”是個(gè)硬條件。像在AWE，方太提出“科技方太”的概念，說(shuō)是要引領(lǐng)廚電科技化浪潮。對(duì)于家電行業(yè)有所關(guān)注的可能都知道，這兩年家電品牌轉(zhuǎn)型科技企業(yè)是一個(gè)大趨勢(shì)，比如之前的改名潮，TCL更名“TCL科技集團(tuán)股份有限公司”；“創(chuàng)維數(shù)碼”更名“創(chuàng)維集團(tuán)”；“青島海爾”更名“海爾智家(600690,股吧)”；“海信電器(600060,股吧)”更名“海信視像”。
家電企業(yè)集體更名，原因無(wú)外乎兩點(diǎn)，一是更好的體現(xiàn)自身業(yè)務(wù)布局，二是增加品牌的想象空間。其實(shí)這也體現(xiàn)出了整個(gè)家電行業(yè)的“焦慮”。
方太則是在廚電領(lǐng)域最先掀起了這股浪潮，也許認(rèn)為雖然現(xiàn)階段廚電產(chǎn)業(yè)的整個(gè)進(jìn)程落后于大家電，但最終方向是一致的，科技驅(qū)動(dòng)也將成為未來(lái)廚電賽道的唯一動(dòng)力。
對(duì)比“方老華”三家，方太在研發(fā)方面的投入也確實(shí)略勝一籌，據(jù)方太公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月，方太擁有近 3500件有效專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利近 500件。且每年不少于銷(xiāo)售額5％的研發(fā)投入和近 800人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，若以2019年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)計(jì)算的話(huà)，研發(fā)投入至少5.4個(gè)億；而老板和華帝，2019年研發(fā)支出分別為2.99億和2.37億，占營(yíng)收占比分別為3.86%和4.13%。
所以，在不少行業(yè)人士看來(lái)，方太之所以具備更強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，主要還是得益于企業(yè)對(duì)核心技術(shù)的極度重視。
家電圈分析師許意強(qiáng)認(rèn)為“以這個(gè)角度而言，目前廚電品牌格局的進(jìn)一步分化背后，正是企業(yè)科技創(chuàng)新主導(dǎo)的內(nèi)生性競(jìng)爭(zhēng)力的分化，有些企業(yè)已經(jīng)建立，有些企業(yè)才開(kāi)始建立，有些企業(yè)還完全沒(méi)有。”
方太也并非沒(méi)有問(wèn)題，比如曾一口篤定不做集成灶，現(xiàn)在也都在涉足，雖然像華為也說(shuō)過(guò)不做手機(jī)、不做汽車(chē)，變成現(xiàn)在什么都做，計(jì)劃跟不上變化沒(méi)錯(cuò)，但這也足以說(shuō)明方太在某些領(lǐng)域的眼光深度仍然不夠，至少是戰(zhàn)略上慢了一步。
而拒絕小家電業(yè)務(wù)的同時(shí)方太也拒絕了一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，方太給出的解釋是，小家電品種很多,做起來(lái)復(fù)雜,關(guān)鍵它超出了他們的定位。雖然旗下子品牌米博有一款多功能烹飪機(jī)，但一款產(chǎn)品顯然難當(dāng)大任，當(dāng)下廚電行業(yè)早已進(jìn)入存量時(shí)代，隨著小家電產(chǎn)品的興起方太或許錯(cuò)過(guò)了幾個(gè)億。
至于老板，也在迎頭追趕，畢竟誰(shuí)想成為千年老二？多品牌和多元化的產(chǎn)品布局是其優(yōu)勢(shì)所在，與方太形成鮮明對(duì)比的就是，在小家電領(lǐng)域老板是毫不客氣，2017年成立生態(tài)鏈企業(yè)“火雞”目的明確就是為了滿(mǎn)足廚電領(lǐng)域的細(xì)分需求，只是相比其它小家電品牌，“火雞”的存在感還是太弱，另外就是如上面圖表所示，老板的研發(fā)投入比還不及華帝，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這并不是一個(gè)好決定。
總而言之，無(wú)論方太還是老板，一家獨(dú)大或許都是夢(mèng)想，但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，一切還是用戶(hù)說(shuō)話(huà)。
總結(jié)
老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的掉隊(duì)，對(duì)于廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)新的開(kāi)始，畢竟現(xiàn)階段廚電領(lǐng)域是一塊熱土，海爾、美的、惠而浦(600983,股吧)、法迪歐，甚至小米們的來(lái)勢(shì)洶洶都在讓行業(yè)從量變走向質(zhì)變，一場(chǎng)深層次的產(chǎn)業(yè)變革或在廚電領(lǐng)域持續(xù)上演，會(huì)出現(xiàn)新的三足鼎立嗎？還會(huì)是“方”字頭嗎？這些還都是疑問(wèn)。
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