靠著醬油起家的好記食品最近有點(diǎn)忙碌。
先是好記料酒亮相成都糖酒會(huì)，隨后好記醬油方面還放出消息，9月前，好記還要推出醋、醬料、蠔油等產(chǎn)品。為了不與行業(yè)龍頭海天競(jìng)爭(zhēng)，好記將采取差異化競(jìng)爭(zhēng)，布局中高端。不過(guò)，在調(diào)味品的“紅�！敝�，差異化好像并不存在，躲開(kāi)海天卻避不開(kāi)千禾味業(yè)(603027,股吧)，好記得如意算盤要打好恐怕并沒(méi)有這么容易。
2020年，好記以張嘉益為代言人，在部分一線城市突然出現(xiàn)，廣告鋪天蓋地。目前，在東北地區(qū)、京津地區(qū)、四川、陜西等地區(qū)已經(jīng)大量鋪貨。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好記醬油為了避開(kāi)海天的“鋒芒”，主打有機(jī)零添加的高端概念，但這些“標(biāo)簽”都已貼在其他企業(yè)身上。好記希望通過(guò)所謂的差異化恐難奏效。并且調(diào)味料市場(chǎng)中除了海天、李錦記、中炬高新(600872,股吧)等巨頭，卡夫亨氏、雀巢太太樂(lè)、聯(lián)合利華等企業(yè)也都已布局，且均“磨刀霍霍”，占據(jù)不同市場(chǎng)領(lǐng)域。好記路在何方？
持續(xù)高調(diào)多品類布局，欲化解單一品類風(fēng)險(xiǎn)
除了推出好記料酒，并揚(yáng)言將推出蠔油、醬料和醋等品類，在產(chǎn)品端，好記醬油還根據(jù)不同的地域推出不同的產(chǎn)品。在成都銷售的川味醬油口味較重，適合搭配當(dāng)?shù)氐穆槔笨谖�。除此之外，好記還推出了京味醬油、東北醬油等產(chǎn)品。
不僅如此，好記醬油拋出重磅消息：“目前，好記推出了針對(duì)B端和C端的產(chǎn)品，布局了東三省、北京、天津、陜西、四川等多個(gè)區(qū)域，在品類方面，9月前還要推出醬料、醋、蠔油等產(chǎn)品�！�
醬油還處在推廣階段，好記就著手多品類。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，調(diào)味品行業(yè)中醬油品類競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，多品類布局或?yàn)榉謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)。
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，由于品類集中化和新冠疫情后居家烹飪頻率提升是增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素。2020年，醬料、調(diào)味料和涂抹醬的總零售額（包括醬油、醋、蠔油、番茄醬和沙拉醬）達(dá)到736億元。未來(lái)5年內(nèi)，銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到1145億元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.2%。其中，未來(lái)5年醬油年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8%，醋的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為6.3%，但蠔油的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為18.9%，將是增速最快的一大細(xì)分。
尚處在推廣醬油階段的好記，以超大規(guī)模古香古色展臺(tái)出現(xiàn)，與好記工廠風(fēng)格一脈相承。對(duì)于此風(fēng)格，好記工作人員給出的解釋是“我們老板是文化人”。
2020年8月18日，好記醬油上市時(shí)就相當(dāng)高調(diào)，且“不走尋常路”，宣稱好記將進(jìn)入高端市場(chǎng)。在產(chǎn)品尚未上市前，廣告就已鋪天蓋地，代言人張嘉益手持好記醬油的廣告在今日頭條首屏、央視以及地方電視臺(tái)的廣告，地鐵和電梯廣告位上。不過(guò)，好記醬油足足讓消費(fèi)等了2個(gè)多月才在主流線下渠道看到產(chǎn)品，幾乎將消費(fèi)者的好奇消磨殆盡。
據(jù)介紹，好記醬油起源于1840年吉林延邊朝陽(yáng)川宋家醬園，目前的運(yùn)營(yíng)主體為好記食品釀造股份有限公司。
為多品類布局，好記已經(jīng)在產(chǎn)能方面布局。好記產(chǎn)業(yè)園一期工廠年產(chǎn)能十萬(wàn)噸，年產(chǎn)值30-40億元。二期項(xiàng)目包括年產(chǎn)4億瓶醬花香山珍醬和6萬(wàn)噸有機(jī)醋的生產(chǎn)加工建設(shè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2021年12月投產(chǎn)。三期項(xiàng)目包括年產(chǎn)2億瓶醬花香功能性山珍醬和5萬(wàn)噸功能性醬油項(xiàng)目，預(yù)計(jì)2022年12月投產(chǎn)。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，好記為了新品上市，已經(jīng)申請(qǐng)了好記一蠔、好記二蠔……等數(shù)十個(gè)新商標(biāo)。目前，有的已經(jīng)注冊(cè)成功，有的仍在申請(qǐng)過(guò)程中。
除此之外，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，好記為了新品上市，已經(jīng)申請(qǐng)了好記一蠔、好記二蠔……等數(shù)十個(gè)新商標(biāo)。
被指“偽差異化”：躲過(guò)海天，避不開(kāi)千禾等巨頭環(huán)伺
好記如此加快布局，是要像海天味業(yè)(603288,股吧)看齊嗎？
對(duì)此，好記工作人員表示：“我們規(guī)模難以和海天味業(yè)相比，但我們采取了與海天差異化路線：海天做低端，好記做高端。海天的很多單品價(jià)格只有幾塊錢，好記的產(chǎn)品的價(jià)格較高�！�
據(jù)了解，目前好記的醬油產(chǎn)品有木桶釀造有機(jī)老醬油系列、好記木桶釀造180天有機(jī)系列、好記木桶釀造360天復(fù)發(fā)酵有機(jī)醇味鮮。上市之初，一瓶590g木桶釀造180天的有機(jī)醬油售價(jià)在20元左右。海天醬油產(chǎn)品價(jià)格帶覆蓋較廣，單價(jià)從6.5元到25元。主流產(chǎn)品金標(biāo)生抽和草菇老抽的單價(jià)多10元左右。
其實(shí)好記對(duì)標(biāo)的千禾味業(yè)。好記的工作人員表示：“好記在四川的競(jìng)品是千禾味業(yè)”。
千禾味業(yè)以焦糖色起家，2001年開(kāi)始向醬油領(lǐng)域拓展。為了搶占中高端市場(chǎng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，千禾味業(yè)推出定位高端市場(chǎng)的醬油、食醋產(chǎn)品，主要以“零添加”和“有機(jī)”等概念作為品牌宣傳點(diǎn)。
好記也是主打“零添加和有機(jī)”的概念，這和消費(fèi)者的認(rèn)知相契合。英敏特調(diào)查發(fā)現(xiàn)，54%的消費(fèi)者認(rèn)為“零添加”仍是高端產(chǎn)品的最重要的標(biāo)簽，52%的消費(fèi)者認(rèn)為“特殊制造工藝”已經(jīng)成為高端的有一個(gè)特征。
不過(guò)，好記差異化的概念早已被諸多品牌“嚼剩下了”。海天味業(yè)、千禾味業(yè)、欣和六月鮮、廚邦、老才臣、太太樂(lè)等品牌都有“零添加”、“有機(jī)”概念的醬油，海天還推出了“頭道”概念。并且，“淡鹽”“簡(jiǎn)鹽”等更健康的概念已經(jīng)成為趨勢(shì)。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，僅靠所謂的高端化的幾個(gè)概念，很難有所突破，否則已經(jīng)上市5年的千禾味業(yè)早賣瘋了�！白龈叨耸菦](méi)錯(cuò)，做差異化也沒(méi)錯(cuò)，但關(guān)鍵問(wèn)題是消費(fèi)者已經(jīng)不相信這些概念�！敝斓づ畋硎尽�
在C端市場(chǎng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)醬油則主要以口感和消費(fèi)習(xí)慣為主。一位消費(fèi)者對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示：“選購(gòu)醬油主要依據(jù)口味。家人已經(jīng)養(yǎng)成了食用單一品牌醬油的習(xí)慣，口味很難改變。并且選用20元以上的醬油，一瓶醬油食用一個(gè)月每天也不足1元�！�
在餐飲市場(chǎng)，新品牌入局更是難上加難。中國(guó)烹飪大師、食品營(yíng)養(yǎng)師陸少鳳認(rèn)為，目前，餐飲渠道的調(diào)味品很多，海天、李錦記、廚邦等品牌均有很大的市場(chǎng)份額。廚師如果無(wú)法體驗(yàn)到新品牌，新品牌就無(wú)價(jià)值可言。融到這酒店、餐飲渠道，新品牌必須有特點(diǎn)且價(jià)格合理，否則僅靠炒作，很難獲得餐飲渠道認(rèn)可。
目前，主流品牌的市占率也更加集中。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2018-2020年間，調(diào)味品多數(shù)領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)份額都有所增加，頭部企業(yè)市場(chǎng)份額從24.6%增加至25%。其中該海天味業(yè)和廚邦均增加了0.1個(gè)百分點(diǎn)。相比2018年，其它品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)縮水，折射出市場(chǎng)的集中度更高。
更值得注意的是，在好記即將推出的蠔油、醬料等領(lǐng)域可謂巨頭環(huán)伺。李錦記、海天、欣和等品牌均有蠔油產(chǎn)品。海天、雀巢、卡夫亨氏、聯(lián)合利華在醬料領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。
朱丹蓬認(rèn)為，相比而言，好記品牌力較弱，發(fā)力高端布局多品類，培養(yǎng)消費(fèi)者，它投入產(chǎn)出比會(huì)失衡，且業(yè)績(jī)或比千禾味業(yè)還差。
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