作者：Tutu、Vovo
編輯：Bobo
月初，??????????我們曾報道農夫山泉在40天內連推8款新單品??????????，半個多月后的4月19日，農夫山泉發布了其2021年的第9款新單品：長白雪天然雪山礦泉水。
長白雪天然雪山礦泉水
圖片來源：農夫山泉
據悉，“長白雪”天然雪山礦泉水采用的水源，來自距長白山(603099,股吧)天池不到60公里的一處自涌冷泉。
引起我們注意的是，長白雪新品定價為3元/瓶，這是以往被百歲山牢牢占據的價格區間，而此前百歲山已經連續11年成為全國天然礦泉水行業銷量第一[1]。此次農夫山泉進軍飲用水“3元”價格區間，將與百歲山展開直接競爭。
長白雪的主要競爭對手：百歲山
圖片來源：百歲山天貓旗艦店
推新的背后，我們發現農夫山泉正在加大對“水源地”推廣力度。例如農夫山泉上月的新品“武夷山泡茶山泉水”，便突出了武夷山水源“適宜泡茶”的特性。以“大興安嶺富鋰水源“為賣點，則推出了針對老年人群體的”鋰水“。2015年，它還以長白山“低鈉淡礦泉”為賣點，推出針對嬰幼兒的飲用天然水產品。
農夫山泉等包裝飲用水品牌為何紛紛突出水源地？本次農夫山泉推出的新品“長白雪”產品有哪些亮點？農夫山泉是如何運營水源地資源的？FBIF為您帶來報道。
01
農夫山泉再推新，這次是天然雪山礦泉水
據農夫山泉介紹，本次長白雪新品的水源地，來自長白山原始森林中，距離天池不到60公里的自涌冷泉，是經過30-60年深層過濾和天然凈化的淡礦泉，具有低鈉偏硅酸，口感清冽輕盈的特點。據農夫山泉介紹，“這款新品的口感就像森林里的第一場雪，松軟雪花味道。”
農夫山泉長白山水源地
圖片來源：農夫山泉
每瓶長白雪礦泉水中，溶解性總固體含量為35-100，含有鎂1.5-5.0mg/L，鈣4.0-10.0mg/L，鈉2.0-6.8mg/L，鉀1.0-2.5mg/L，偏硅酸30-50mg/L。在含有豐富的礦物元素的同時，鈉含量更低，能夠減少鈉攝入過高的負擔。
包裝上，新品延續農夫山泉高端礦泉水系列一貫的插畫風格，畫出東北虎、花栗鼠、松雀鷹、中華秋沙鴨等4種生活在長白山山區的珍稀野生動物。除了美觀，也希望喚醒人們保護自然的意識。
瓶身上印有的“58、1588、1000、240”四個數字也各有深意。農夫山泉表示，長白山地區共生存有58種國家重點保護動物，1588種野生動物，240種野生鳥類。而印有“1000”字樣瓶子上的中華秋沙鴨，是一種第三紀冰川期留下的珍稀物種，全球至今僅剩不到1000只。
長白雪4種珍稀動物瓶身（滑動查看更多）
圖片來源：農夫山泉
目前，長白雪新品已在農夫山泉京東自營旗艦店開售，售價3元/瓶。而“3元”正是被百歲山牢牢占據的價格區間。
定位這一價格帶的百歲山，已經連續11年成為全國天然礦泉水行業銷量第一[1]。而農夫山泉長期在整個包裝飲用水市場中占據“第一”的位置。此次進軍3元價格區間，意味著兩家包裝飲用水巨頭將會展開直接競爭。
百歲山一直以“水中貴族”自稱。而一位農夫山泉相關負責人在新品發布時表示“作為農夫山泉，有必要推出一款好礦泉，讓大家了解真正的好礦泉是怎么樣的”。這次新品發布，頗有些劍拔弩張的意味。
目前中國瓶裝水已經有了農夫山泉、怡寶、百歲山三個“百億級”大單品，而一般的食品飲料品類中只會出現1-2個百億級單品。甚至，里斯戰略定位咨詢的全球CEO張云曾在2019年表示，未來中國瓶裝水市場仍有空間再出現2-3個百億品牌[2]。
中國包裝水市場的3個百億級單品
圖片來源：天貓旗艦店
中國瓶裝飲用水市場不僅體量大，且依舊增長迅速。數據顯示，我國包裝飲用水市場總量接近2000億元，并以年均8.5%的增速增長[3]。農夫山泉2020年度財報中也顯示，包裝飲用水收入占到農夫山泉2020年總收入的61.0%，相比2019年的59.7%進一步增加。
農夫山泉與百歲山的“巨頭之戰”剛剛拉開，這場沒有硝煙的戰爭最終結局會如何？或許只有時間能給我們答案了。
02
依云、農夫山泉、百歲山……為何都在主打水源地？
這款新品從“長白雪”的產品名，到產品包裝、營銷推廣，都在突出產品的水源地長白山。縱觀整個瓶裝水市場，不難發現，這種主打水源地的做法在瓶裝飲用水行業，尤其是中高端飲用水中早已有之。
例如中國的百歲山、昆侖山，國外的依云、灣藍，都是直接以水源地名字作為品牌名。早年間以高鐵場景打開市場的“5100”，則將品牌名定為水源地的海拔高度，以體現品牌“純凈、自然”的特點。
5100天然礦泉水
農夫山泉在全國有十大水源地。目前，農夫山泉的基礎款飲用天然水產品，為十大水源地獨立生產，就近供貨。此外，農夫山泉也據長白山、大興安嶺、武夷山等多個水源地特征，開發了產品以突出水源地。
對于中高端飲用水品牌而言，對突出水源地如此重要？
1、 水源地屬于核心稀缺資源
優質的水源地，尤其是天然水源地，不僅是飲用水品牌的核心資源，更是絕對的稀缺資源。因為中國整體飲用水保護情況并不樂觀。
生態環境部發布的《2019中國生態環境狀況公報》中顯示，在中國七大流域中，有五個處在“輕度污染”狀態。在展開水質檢測的60個重點湖泊中，有31個水質分類為IV類及IV類以下，也就是不適合被用作飲用水，占比達51.6%。
全國人大代表、中國法學會環境資源法學研究會會長呂忠梅還曾在采訪中表示，近年來國內每年發生的水污染事故都在1700起以上[4]。
在這種大背景下，優質的水源地顯得尤其珍貴，也是飲用水品牌最寶貴的品牌資產，自然要將其放在宣傳C位。
2、用水源地可以打出差異化
飲用水行業的一大特點是差異化程度較低，不同的水產品，從肉眼和品嘗上都較難鑒別出差別。如何為產品賦予差異化，是每個飲用水品牌都必須考慮的問題。
“水源地”就是一個非常好的切入點，每個水源地所處的地理位置、擁有的地方文化、水中的營養成分、開發過程中的有趣故事都不相同。從“水源地”入手，可以為品牌插上故事的翅膀，大大拉近品牌與消費者之間的距離。
例如高端礦泉水的代表品牌依云，水源取自法國依云小鎮。據依云官方介紹，依云小鎮背靠阿爾卑斯山的獨特地理環境，讓每一滴礦泉水，都要在冰川砂層中經歷15年的過濾，最終成為消費者喝到的依云礦泉水。如果不利用好“水源地”，這些品牌故事都無從說起。
高端礦泉水代表品牌：依云
圖片來源：依云天貓旗艦店
3、讓消費者直觀感受產品和品牌定位
《飲料通則》中，將包裝飲用水共分為五類，其中市面上最常見的有三類：天然礦泉水、天然水、純凈水。其中，天然礦泉水和天然水，在定位、售價等方面，都明顯高于純凈水。
以怡寶為代表的純凈水，售價在1.5元左右。以農夫山泉為代表的天然水，售價在2元左右。而以百歲山、愛夸、依云為代表的天然礦泉水，售價普遍在3元及以上。
而正如前文所說，飲用水并不是一個能帶給消費者直觀感受的品類，售價數十元的高端天然礦泉水，與售價1元的純凈水，從水本身上幾乎看不出任何差別。同時，消費者也往往難以理解天然礦泉水、純凈水這類專業概念。而通過突出水源地特征，可以讓消費者感受到產品和品牌的定位。
以“XX山”“XX泉”命名的飲用水，會讓消費者直接產生飲用水自然、純凈的聯想。也能讓消費者意識到，品牌采用的是天然水源地。
03
農夫山泉是怎么打“水源地”這張牌的？
依云、百歲山、農夫山泉、芙絲等品牌多突出了水源地，各家品牌的做法也各有千秋。除了前面提到的圍繞水源地開發新品，農夫山泉從使用場景、廣告片等多個維度，打好“水源地”這張牌。
1、 根據水源地特點，精心設計“使用場景”
農夫山泉根據每個水源地的特征，開發出相對應的使用場景。對同質化嚴重的飲用水行業而言，構建使用場景，為消費者提供“購買理由”尤為關鍵。
例如，農夫山泉發現，其位于黑龍江大興安嶺漠河地區的高寒水源地，產出的天然礦泉水含有>0.2mg/L的鋰元素，而有研究顯示，鋰元素的攝入量與阿爾茨海默癥（老年癡呆癥）的發病率存在著一定的負相關性[5]。農夫山泉借此開發了主打中老年群體市場的“鋰水”。
農夫山泉鋰水
圖片來源：農夫山泉
位于農夫山泉長白山撫松水資源保護區的莫涯泉2號，則具有“低鈉、淡礦化度”的特點，而嬰幼兒的肝臟與腎臟功能尚未發育成熟，過多的礦物質會給嬰幼兒脆弱的臟器造成額外負擔。農夫山泉借此開發出了專供嬰幼兒使用的“嬰幼兒水”產品。
農夫山泉嬰幼兒天然水
圖片來源：微博@農夫山泉
上月農夫山泉推出的新品“武夷山泡茶山泉水”，則利用了武夷山泉水電導率在10-100μS/cm之間的特點，經農夫山泉和中國農業科學院茶葉研究所共同研究發現，這一電導率區間的飲用水泡出的茶湯品質更好。便有了這款專門針對泡茶場景研發的飲用水產品。
武夷山泡茶山泉水
圖片來源：農夫山泉
可以看出，農夫山泉根據水源地的水質特點，識別出最合適飲用的人群或場景，為這些人群或場景開發針對性產品，也讓消費者多了一個購買的理由。
2、 用廣告語傳達水源優勢
農夫山泉系列廣告語，基本上是“家喻戶曉”。但仔細觀察農夫山泉廣告語，就能發現農夫山泉在廣告語中一直在突出“水源地”的特點。
1997年，剛成立的農夫山泉推出了其第一代廣告語“農夫山泉有點甜”，強調水本身“有點甜”的特性，在消費者心中快速建立起了品牌記憶點。
2008年，農夫山泉的第二代廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，強調產品生產過程中的簡單、天然，表示農夫山泉做的事情只是簡單地將飲用水從水源地“搬運”到消費者手中。
2016年，農夫山泉推出的第三代廣告語“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，則直接突出了水源地。
除了根據水源地特點開發不同新品，在廣告語上，農夫山泉也在突出和強化水源地。
3、 結合水源地，講品牌故事
農夫山泉為消費者講述了水源地背后的故事，其為水源地拍攝的一系列微電影《一個你從來不知道的故事》《最后一公里》《一個人的島》，被消費者稱為可以媲美“BBC紀錄片”。
與常見的廣告片不同，農夫山泉沒有選擇流量明星作為廣告主角，而是選擇了水源勘探師、千島湖取水口守護員、西藏區業務代表，這些最為樸實的基層員工為主角。
此次長白雪新品上市，農夫山泉也同步發布了一條微電影紀錄片，講述長白山水源地每一天發生的平凡故事。
農夫山泉長白雪宣傳片
視頻來源：農夫山泉
這些樸實的廣告篇主角，極大地拉近了消費者與品牌、與水源地之間的距離。
04
結語
我們從農夫山泉長白雪天然雪山礦泉水新品切入，剖析了飲用水品牌們突出和利用水源地的背后邏輯，以及農夫山泉如何利用自己的水源地資源。
您覺得是否看好農夫山泉長白雪新品？它能否拿下“3元”價格區間飲用水市場？農夫山泉與百歲山之間的對決，您更看好誰？歡迎在評論區一起討論。
參考來源：
[1] 數據來自百歲山官網
[2] 《瓶裝水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？》，2019年9月22日，FBIF食品飲料創新
[3]《瓶裝水行業深度報告：源頭活水，山泉細流》，2019年6月25日，東方證券
[4] 《守望：與新華社記者共同“感知中國”》，電子工業出版社
[5] 《十年，325處水源：農夫山泉含鋰型天然礦泉水正式上市》，農夫山泉，2019年7月23日
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