4月2日，深圳文和友開業(yè)超4萬人拿號話題沖上微博熱搜。
線下另一頭，排隊人群從文和友門口一直延伸到人民橋，并順著布吉河拐彎而上。對此，深圳交警發(fā)出交通堵塞預警。直至下午5時左右，排號量突破5萬。
而當天晚上9時左右，廣州文和友僅有不到40位的排隊量。就在去年的7月12日，文和友在廣州天河區(qū)太古匯開業(yè)當天，排隊取號的人數(shù)也曾達到2500。從四位數(shù)到兩位數(shù)的斷崖式下跌，前后僅相隔半年有余。
“廣州本身具有較為深厚的飲食文化根基，這些傳統(tǒng)飲食在城市的街頭巷尾得到了較為完整的保存和長期的積淀，想要體驗地道的廣式風味并非難事。此外，廣州文和友主推的小龍蝦，本土地域特色并不鮮明。較之其他廣式小吃，在價格上也不具備性價比優(yōu)勢。在這種情況下，文和友自有餐飲品牌在吸引力上或許并不如其他廣式老字號小吃店鋪。”廣東省商業(yè)地產(chǎn)投資協(xié)會會長黃文杰對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
“破圈”：從長沙到全國
文和友這一文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)家于湖南本土，自創(chuàng)立之始就天然帶有湖南當?shù)氐牡財偨?jīng)濟基因。2010年，創(chuàng)始人文賓靠5千元啟動資金，在長沙坡子街支起了一家賣炸串的路邊攤。2011年，又與人合伙開了一家10平方米的文和友老長沙油炸社，令文賓沒想到的是，前來購買的人“從街頭排到街尾”。此時，文賓頭腦中生出將市井文化融入民間飲食的想法，這個偶然的念頭意外造就了后來的文和友。
2018年，超級文和友于長沙市海信廣場拔地而起。短短一年后，這座超級商業(yè)綜合體進行升級擴建，迅速成長為長沙文旅新地標。與現(xiàn)代化的建筑外觀形成極大反差，文和友內(nèi)部極大還原上世紀七八十年代長沙的市井生活風貌，各類餐飲小吃、休閑商鋪以及設施景觀的布局都極具長沙本土特色。這種超越單一餐飲業(yè)態(tài)的地域文化空間打造被諸多業(yè)內(nèi)人士定義為文和友模式，甚至被奉為線下商業(yè)的發(fā)展標桿和制勝密碼。實際上，文和友CEO馮彬曾表示，文和友不是一家餐飲公司，而是一家文化公司。文賓更是有將文和友打造為“美食屆的迪士尼”的商業(yè)雄心。
目前來看，多數(shù)線下商業(yè)綜合體都沒有形成統(tǒng)一的主題風格，商鋪入住之后只要繳納租金、水電、物業(yè)等基本費用后，就可以自行決定店鋪的風格特色，這就導致整個商業(yè)綜合體難以在消費者心智中留下一個清晰的風格形象。而文和友恰恰打破了這一點，其通過系統(tǒng)性的懷舊主題場景打造，將自身作為一個完整的IP打包輸出，從而強化品牌記憶。從本質(zhì)上來看，文和友區(qū)別于傳統(tǒng)線下餐飲業(yè)的關鍵在于，一是以地方市井文化為核心的懷舊主題場景打造，二是集納餐飲、美妝、娛樂等復合業(yè)態(tài)，形成一個“店中店”的文旅商綜合體。
與此同時，也存在另一種說法，文和友表面上在全國力推超級體，實際上其子品牌正在大行其道。根據(jù)啟信寶相關數(shù)據(jù)，湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司旗下控股了湖南文和友小龍蝦、株洲油炸社等子公司。
實際上，縱觀文和友的發(fā)展歷程，其一方面深耕龍蝦、大香腸、臭豆腐等老長沙小吃這一基礎業(yè)務，另一方面在品牌孵化和收購等方面也動作頻繁，如孵化M?M?CH?、文和友老長沙外賣、六點左右手打吐司等自有品牌，2018年收購湘春酒家這一老品牌，引流茶顏悅色、正哥牛肉串、李公廟糖油粑粑等餐飲網(wǎng)紅店。近年來，其旗下的龍蝦館、大香腸、臭豆腐等子品牌已經(jīng)在全國開啟連鎖布局，其中文和友老長沙龍蝦館以直營或加盟的形式在廣州、蘇州、南寧、貴陽、珠海等地開花。
不過文和友的確正在將這種超級體模式推廣至其他城市，其從一個地方性餐飲品牌轉(zhuǎn)型升級為全國性文化品牌的腳步正在加緊，第一站便是華南地區(qū)。去年2月，在線下餐飲業(yè)因疫情而走向低迷之時，文和友首獲加華資本1億元人民幣的外部融資，加持“文和友帝國”在一線城市的開拓。盡管公開的融資活動不多，但由于周杰倫、馬云等娛樂資本大佬的青睞，兩人都曾先后到長沙文和友體驗夜生活，也著實讓文和友在業(yè)界賺取了相當一波關注。
在版圖擴張上，文和友相繼進軍廣、深兩大南部一線城市，并顯露出向長三角地區(qū)布局的趨勢。今年2月，秦淮區(qū)政府和南京新工集團牽頭引進“超級文和友”項目，長沙文和友、諾亞新世紀、正和同邦三家公司聯(lián)手投資5億元，將文和友選址于南京秦淮區(qū)長樂路132號，并預計在今年年底完工開業(yè)。
廣深落差
長沙文和友的成功為文和友的全國擴張道路提供了可供借鑒的模式。這套打法和思路也被用在廣州超級文和友身上。超級文和友市場總監(jiān)吳羨曾表示，廣州文和友之所以選址在太古匯的裙樓匯坊，是因為一家復古、陳舊的小吃店，如果開在老城區(qū)，根本不會引起大家的注意，只有開在最具現(xiàn)代感的城市CBD中央，才能給人最極致的視覺震撼。
2020年7月12日，臨近廣州太古匯的超級文和友開業(yè)當天，排位數(shù)一度達到2500多位。這種盛況似乎昭示著長沙文和友模式的“出圈”成功，然而這樣的客流量規(guī)模似乎只是曇花一現(xiàn)，一個直觀的數(shù)據(jù)或許可以從側(cè)面反映出這一點。
2021年4月2日，深圳文和友開業(yè)當天，排號人數(shù)突破5萬。與此情景相比，廣州文和友當晚9點左右，僅有不到40位的排隊量。
根據(jù)此前媒體報道，在客流下降、經(jīng)營調(diào)整等多種因素的影響下，盲公丸、風筒輝燒烤、唐氏秘制燒雞翅、豬扒一哥酸辣米線、來回咖啡等一眾知名商家相繼離場。不過入駐廣州文和友近一年的老字號恩寧劉福記的店員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者：“客流量相比剛開業(yè)時肯定會有所下降，但周末、節(jié)假日來消費的顧客還是不少，到7、8點左右第一層基本上就能坐滿，隊伍也會排出去。”
從本質(zhì)上而言，文和友吸納客流的關鍵在于兩點：一是產(chǎn)品，二是場景。
具體來說，消費者要么是為了吃到地道且實惠的本土小吃，要么是為了消費獨特的文化場景而來到文和友。食客龔小姐告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，文和友將很多當?shù)匦〕詤R集到一起，不花時間去走街串巷搜尋，“這一點對于在都市圈工作的人來說非常方便和友好。這些小吃店味道都還不錯，在價格上也比較公道。”
長沙文和友之所能夠大獲成功正是抓住了這兩點。從產(chǎn)品端來看，在文和友海信店開出之前，其旗下的龍蝦館、臭豆腐、炸香腸、油炸社早就獨立成店、遍地開花，已經(jīng)獲得了本地人的較大認可；從場景端來看，文和友將各種具有市井特色的飲食和生活元素都集納到一整個文化空間中，從而實現(xiàn)完整、全面的文化展示與輸出。而一旦單純的餐飲經(jīng)營升級為一種文化景觀，就會附加額外的觀賞和游玩價值。實際上，長沙文和友已經(jīng)成為當?shù)氐奈幕唬瑫r也是外地游客的熱門打卡景點。
而文和友在廣州落地數(shù)月后，客流似乎出現(xiàn)衰頹的趨勢，這是否意味著長沙文和友模式并非一種在全國可復制的通行法則？至少在廣州落地并非是順其自然的事情。
黃文杰對21世紀經(jīng)濟報道記者表示：“文和友對廣州本地人的吸引力可能不太強，重點吸引的消費群可能是年輕人和來廣州的外地人。年輕人的喜好隨著新生事物的到來而轉(zhuǎn)移，但停留時間比較短，變化速度比較快。對于來廣州的外地人來說，文和友更像是他們了解廣州的一個窗口，文和友更多會起到一種廣告效應。由于文和友從產(chǎn)品和場景上都無法和廣州本土的老店相比，這些消費群最后可能還是會回歸到各個城區(qū)的街頭巷尾的老店中去。這也給廣州文和友的持續(xù)發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。”
文和友能夠吸引人群尤其是年輕人來此拍照打卡，這種景區(qū)效應也同樣在深圳文和友身上得到了印證。在外來人口多、飲食文化弱的深圳，文和友作為本土文化的匯集空間和展示窗口，或許會對當?shù)厝水a(chǎn)生更加強大的吸引力。
與廣州相比，深圳的城市歷史較短，且“移民”屬性更為突出。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，廣深的人口結構影響了文和友在兩地的經(jīng)營落差，與其他一線城市相比，深圳外來人口占比極高，這種城市人口結構特征與文和友作為流量打卡地的定位是相匹配的。
但是這也帶出另一個問題，薄弱的市井文化根基或許不足以支撐深圳文和友打造一個地域風格鮮明的文化空間。為此，文和友給出了相應的“深圳方案”。
與長沙、廣州文和友背靠城市CBD來進行選址不同，深圳店選址在羅湖區(qū)東門，靠近地王商圈和羅湖口岸。地王商圈屬深圳最早興起的一批老商圈之一，而羅湖口岸則連通深港。從深圳文和友的商鋪構成來看，內(nèi)部綜合廣州、潮汕、湖南、港澳、深圳等多個地方的特色小吃，主推深圳本土小吃生蠔，湖南網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色快閃店加持，并引入網(wǎng)紅潮玩品牌和其他零售業(yè)態(tài)。從區(qū)位選址和商鋪構成都可以看出，深圳文和友在廣州經(jīng)驗的基礎上又進行了一次更新迭代，朝著更大、更新、更潮的巨型商業(yè)綜合體邁進。但深圳文和友能否在未來保持穩(wěn)定的客流與營收，也仍然有待觀察。
商業(yè)模式持久戰(zhàn)
過去的百貨商場多由地產(chǎn)商發(fā)起建設，優(yōu)質(zhì)地段是獲得龐大人流量、吸引優(yōu)秀品牌進駐的關鍵。但是在商業(yè)過載的情況下，地段對于線下商場經(jīng)營的重要性逐漸下降，流量吸附力成為更關鍵的衡量因素。盡管疫情沖擊后的線下商業(yè)普遍疲軟，但是線下餐飲業(yè)卻仍然保持較高的流量和需求。在這種情況下，文和友以餐飲來穩(wěn)住基本的流量盤，再通過統(tǒng)一的場景打造和文化輸出來吸納更多的流量。
實際上，從消費者一端來看，其對線下商業(yè)的確存在多元的場景需求。文和友對標的迪士尼就是一個滿足消費者多元場景需求的大型商業(yè)綜合體的典型案例。在一般的認知中，迪士尼是一個老少皆宜的大型游樂場，但實際上其集合了酒店住宿、餐飲、服裝、玩具、影視、表演、游樂等多種業(yè)態(tài)在內(nèi)，因而具有較強的流量吸附力。
不過從本質(zhì)上來看，文和友還沒有成為一個獨立的商業(yè)地產(chǎn)，目前仍然是以“進駐品牌方”的身份與商業(yè)地產(chǎn)進行合作。只不過相比于其他品牌商鋪，其還需要兼顧拿地、物業(yè)等傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)公司所做的工作。
根據(jù)超級文和友市場總監(jiān)吳羨的說法，超級文和友的商業(yè)邏輯分為兩種，一種與大型商場類似，沒有租金和物業(yè)費，通過店鋪收益分成，另外一部分店鋪則收取一定的租金和物業(yè)費。不過值得注意的是，未來文和友可能會“自立門戶”。馮彬曾公開表示，如果沒有合適的購物中心合作，不排除獨立找地建店的可能，而這又將會給文和友的發(fā)展帶來一些新的問題，如顧客引流和排隊體驗問題。
文和友或許為線下商業(yè)的發(fā)展提供了一個新的風向標。但與此同時，外界對其是否能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)營收的質(zhì)疑也此起彼伏。至少從廣州文和友的客流現(xiàn)狀來看，文和友模式的全國擴張之路并非想象中的一帆風順。
目前來看，外界疑慮最多的點在于，廣深文和友是否會淪為一次性打卡消費地，而無法實現(xiàn)持續(xù)性營收。畢竟文和友賴以引流的核心——大面積的沉浸式復古裝修造價昂貴，且為一次性打卡景點，不具備太強的吸引人群重復消費的能力。
在這種情況下，最終還是需要依靠餐飲和服務來實現(xiàn)持續(xù)營收。實際上，馮彬曾對外表示，店內(nèi)80%的業(yè)態(tài)應該由餐飲構成，因為這樣就不缺人流。而理想情況下來自餐飲的收入占比應為50%。由此可以看出，餐飲仍然是讓文和友模式可持續(xù)的關鍵所在。
目前市場上不乏商家借助文化牌、感情牌來塑造品牌形象、搶占消費者心智，進而將流量變現(xiàn)。但與此同時，消費者對這一套打法也具備了相當程度的免疫力，尤其是當商家利用文化、情懷的幌子來借機收割流量，市場最終會將其無情拋棄。在這種情況下，文和友模式如何實現(xiàn)長久經(jīng)營？
總體來看，餐飲和場景仍然是兩大關鍵點。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，文和友面臨的一個重要問題在于，如何維持消費者對場景的新鮮度，這個是比較困難的。類似文和友這樣的場景體驗式餐飲模式要想走得長遠，餐飲的品質(zhì)仍然是關鍵，消費者打卡歸打卡，最終還是要回歸到食品的本質(zhì)上來。在這個基礎上，進一步激活品牌、創(chuàng)新場景、完善服務體系、加強消費粘性，這五個方面是最關鍵的。
廣東省商業(yè)地產(chǎn)協(xié)會會長黃文杰表示，文和友本身是一個新事物，未來能否實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展目前很難下定論。但是可以確定的是，文和友需要不斷挖掘新的、有故事的、有歷史的品牌。在保持文化歷史感的同時，要不斷為消費者提供新鮮感。這對于文和友的運營團隊來說是一個不小的挑戰(zhàn)。
（作者：唐唯珂,實習生熊悅 編輯：曹金良）
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