2020年，復雜的外部環境以及突發的新冠疫情，給行業發展帶來諸多挑戰。日前，各大企業陸續公布的2020年年報、2021年一季報，成為觀察一個企業內功的重要信號。
中國葡萄酒領軍企業張裕Ａ(000869,股吧)(000869.SZ)發布的年報顯示，2020年實現營業收入約為33.95億元，凈利潤約為4.71億元。在時間跨度上，疫情影響了2020年、2021年兩個春節，張裕出現下滑不可避免。但站在整個行業來看，具有超強抗壓力的張裕，依然是行業唯一的“壓艙石”。據中國酒業協會發布的數據顯示，2020年，我國規上葡萄酒企業130家，銷售收入100.21億元，利潤總額2.59億元，而張裕33.95億的營收占行業總營收的33.88%，4.7億元的凈利潤更是接近行業總利潤的兩倍，顯然，與張裕相比，其他不少葡萄酒企業2020年都處于虧損狀態。
而在市場格局迎來巨變的2021年，行業強者恒強的現象更加凸顯。據張裕2021年第一季度報告顯示，其一季度營業收入實現11.34億元，同比增長40.75%，歸屬于上市公司股東的凈利潤實現2.87億元，同比增長22.28%，張裕2021年再迎開門紅。
業內人士認為，隨著消費場景逐漸恢復正常和利好政策驅動，張裕極其有望率先向上進入拐點期。一方面國內受疫情影響的因素逐漸消減，社交屬性恢復可以帶動新一輪葡萄酒消費熱潮。另一方面商務部決定自今年3月28日起對原產于澳大利亞的進口葡萄酒征收反傾銷稅，稅率高達116.2%-218.4%，那么澳大利亞此前占據中國37%進口市場份額的“蓄水池”被打開，給中國葡萄酒發展騰出了大片市場空白。
判斷張裕有望率先迎來拐點，基于外部利好因素考慮是一方面，關鍵還是得看張裕是如何做好基本面支撐的。
一、夯實產品矩陣，龍頭景氣度堅挺
根據AH股葡萄酒上市企業2020年報數據統計來看，張裕營收凈利均超過其他上市企業總和，行業高度集中的態勢進一步強化。張裕2020年報營業收入33.95億，其他8家企業總和為13.22億，營收規模比其他8家總和從2019年的1.67倍提升到2020年的2.57倍。不論是從營收規模還是從凈利潤、毛利率、市占率等指標上來比較張裕都是全方位領先，龍頭景氣度一如既往的堅挺。
市場規模的占比越來越高，產品力的貢獻功不可沒。產品力的貢獻主要得益于聚焦戰略產品。
4月6日，寧夏張裕摩塞爾十五世酒莊星廚私宴在成都舉辦，在活動現場張裕發布摩塞爾品牌全新標識和形象——龍諭，這是被定為張裕高端酒的旗艦戰略品牌。
張裕高端酒旗艦戰略品牌——龍諭
4月7日，在成都張裕還發布了可雅白蘭地桶藏30年XO，可雅作為張裕旗下首款高年份白蘭地，在向世界充分展示國貨實力的同時，也推動了中國高端白蘭地的發展進入新進程。
可雅白蘭地桶藏30年XO
顯而易見，在消費升級以及國貨自信的大背景下，中國葡萄酒酒王龍諭、中國高端白蘭地的扛鼎之作可雅30年XO的上市，是張裕深入實施“三聚焦”戰略，收窄低端產品線，將生產力集中在高附加值高利潤率的產品上。同時，張裕此舉也為中國葡萄酒行業發出了“最強宣言”：無論是葡萄酒還是白蘭地，中國都有自己的頂級產品。
二、數字化轉型，構筑抱團新勢力
與其他行業相似，張裕把葡萄酒產業向數字化轉型發展可以加快傳統業態下的內部管理升級與重構，同時進一步引領企業融合社會各方面優勢資源合力擴大葡萄酒份額。
張裕國際葡萄酒城生產中心，因為采用了全程數字化、自動化、智能化的車間配置，數字化轉型使張裕一舉把人力從傳統工位上解放出來，“內推質效、內增效能”將效率直接轉化為效能，長期來看大大降低了人力資源的成本保障了企業毛利率穩健提升。
在這里，一項項全球領先的技術，護航著一瓶瓶葡萄酒從葡萄園到餐桌的的全過程。2020年10月，在張裕已實施完成的“一物一碼”基礎上，張裕與騰訊合作開發上線了全球酒行業首個區塊鏈平臺，實現了對張裕產品上鏈數據的第三方認證。截止目前，張裕已經有5000多萬瓶酒的溯源信息上鏈。
消費者可通過掃描酒瓶上“揭開掃碼碼上有禮”的優碼進入“張裕品質生活+”會員小程序，并在小程序中的溯源板塊查看相關上鏈信息。高端酒莊產品上鏈信息包括：葡萄品種、收獲年份、糖度、葡萄園、產區、采摘時間、日照時數、降雨量、積溫、農藝師、土壤類型、發酵關鍵工藝、橡木桶來源國及產區、橡木桶烘烤程度、倒桶次數、桶儲時間、釀酒師、產品編碼、產品名稱、生產批次、生產日期、出庫日期、國際獲獎、葡萄酒專家評分、質檢報告共25個追溯信息；中低端產品上鏈信息包括產品編碼、名稱、批次、生產日期及出庫日期共5個追溯信息。一瓶酒的“前世今生”一目了然。
不僅如此，在“張裕品質生活+”小程序中，消費者既能全方位了解張裕旗下各品牌的最新動態，還能參加葡萄酒及白蘭地品酒課堂、“7天葡萄酒行動”、“中國葡萄酒最搭中國菜”、“葡萄酒想咋喝就咋喝”等寓教于樂的互動活動，沉浸式感受葡萄酒文化的魅力。
此外，“張裕品質生活+”小程序還可跳轉到“張裕葡萄酒官方旗艦店”小程序，體驗“一鍵下單”的服務，并贏取積分、優惠券、新人福利等，通過當地經銷商配送，在短時間內產品即可送達消費者指定地點。
值得一提的是，作為行業的領頭羊，張裕還邀請兄弟企業免費使用區塊鏈平臺，推動更多中國葡萄酒產品實現防偽和溯源功能，鞏固了品牌商和消費者之間的信任橋梁提升了國產品牌的美譽度。
中國輕工業聯合會會長張崇和為中國葡萄酒數字化研究院授牌
4月9日，在第十六屆中國國際酒業博覽會中國葡萄酒館開館儀式上，由中國酒業協會主辦，張裕、騰訊作為承辦單位推動成立了中國葡萄酒數字化研究院。張裕、中糧長城、威龍、王朝、中葡、茅臺(600519)葡萄酒六家中國葡萄酒的核心企業作為首批酒企加入研究院，這是全球葡萄酒行業首個數字化研究院。張裕通過數字化研究院，邀請兄弟企業免費使用區塊鏈平臺，推動更多中國葡萄酒產品實現防偽和溯源功能，并讓中國成為全球葡萄酒行業區塊鏈技術應用走在最前面的國家。
三、營銷再進化，多維度全面開花
張裕的營銷再進化，首先是創新傳播中國葡萄酒文化。
張裕股份公司總經理孫健表示，應該反思行業中舊的推廣模式是不是用錯了力氣。以往過度去強調餐酒搭配、飲用方式等西方化的模式，反而讓國內普通消費者對葡萄酒消費產生了距離感和畏懼感，這也影響了國內葡萄酒消費市場基本盤的發展壯大。
基于此思考，在糖酒會期間，張裕通過川菜、魯菜、淮揚菜三大中國烹飪大師的主題視頻以及一場“中國風味大饗”午宴，向更多人傳遞“一方水土養一方人，中國葡萄酒最搭中國菜”的生活理念，并推動消費者提高對張裕的認識和對中國葡萄酒的喜愛。
其次，是以“工業+旅游”的模式為中國葡萄酒培育更多超級粉絲。目前張裕已在全國布局6家國家級4A級景區。依托國內八大酒莊和煙臺張裕酒文化博物館，張裕打造了一條自東向西的葡萄與葡萄酒文化主題的工業旅游線路，每年接待近百萬游客，持續發揮中國葡萄酒文化普及發射塔的作用。
此外，張裕還構建起完整的營銷生態，實現順暢高效的交易閉環。張裕公司在春糖會期間宣布了與果趣的合作消息，雙方共同成立上海張裕果趣數字科技有限公司，并聯手打造100名葡萄酒領域的新網紅，在全媒體平臺推廣中國葡萄酒文化，并助力張裕迎來“下一個頂流”時代。
“張裕果趣將自主搭建CRM系統，依托大數據幫我們精準抓取葡萄酒用戶性別、年齡、飲用頻率、口感、購物渠道以及對新品需求等20余項數據指標。”張裕果趣公司總經理陳永軍介紹道：“未來幾年，我們希望通過短視頻、直播帶貨等形式達成數百萬的用戶數據積累，特別是直播帶貨方面，我們每年將與至少500個網紅及垂直KOL進行合作，并配合電商節點的直播促銷，從產品、達人、直播等全方位提升品牌影響力。”
具體來看，張裕發起的抖音短視頻節目，短時間就被打造成葡萄酒營銷新樣板，5天聚集了100多個IP參與，系列視頻觸發了2000多萬曝光量。創新營銷方式，一手抓張裕葡萄酒文化輸出一手抓消費者數字化建設，為擁抱消費升級下的營銷新格局蓄能。
營銷大格局上，張裕強勢整合各方優勢資源，打造多維度營銷陣地。
為推動張裕葡萄酒在天貓體系的業務增長，張裕還與新華都(002264,股吧)旗下久愛致和達成戰略合作。久愛致和是新華都旗下以數據研究為基礎的電商營銷公司。自2010年成立以來，久愛致和深耕酒水市場，已經成為國內最領先的酒水電商運營公司之一。張裕與新華都久愛致和強強聯合，雙方將共建項目團隊，通過數據合作、廣告投放、消費者運營、營銷、產品研發、物流及客服七大協作模式，共同打造天貓葡萄酒更加領先的第一品牌。
另外，為進一步提升進口葡萄酒業務的競爭力與占有率，張裕旗下經營進口酒業務的先鋒國際聯合業內知名品牌運營商和渠道商，共同構建國內首個“廠商一體”進口葡萄酒品牌運營平臺——裕鋒公司，運作法國拉頌、智利圣安雅、澳洲歌濃三大酒莊產品，共享渠道利潤和資本紅利。
張裕公司董事長周洪江
今年兩會上，張裕董事長周洪江、天明集團董事長姜明兩位葡萄酒行業的全國人大代表均提出建議，建議減免中國葡萄酒消費稅，以期在面對進口葡萄酒的沖擊下，關鍵時刻減免消費稅可以緩解國內葡萄酒企業的危機。加上目前對澳大利亞征收反傾銷稅的確定，如果稅率減免的提案得以落實，分析認為中國葡萄酒發展的結構性調整將進入尾聲，低基數下有望呈現長周期高增長態勢。
在張裕公司董事長周洪江看來，“張裕的創新，一是在更聚焦的戰略下進行產品升級；二是營銷模式的創新，比如與科技公司、數字化公司、互聯網公司以及全國大商成立了合資公司，希望借助大數據共同將張裕的業務做得更大！”
外部環境的改善，復合張裕多年建立的經營格局，堅信“春暖花自開”的張裕也將率先步入銷售主導型增長階段，張裕拐點已到，前景可待，中國葡萄酒的暖春也已經來臨。
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