國產奶粉七年之變。
作 者丨周瑞華
中國消費者正重拾對國產奶粉的信心。
“有沒有什么國產奶粉推薦，寶媽們？”
在寶寶樹、媽媽網等育兒網站和論壇上，不時會有寶媽主動求推薦國產奶粉。一些寶媽發現，身邊買國產奶粉的人越來越多了。
為了吸引顧客，不少母嬰店都把主流國產奶粉擺在貨架顯眼的位置，一些過去只賣進口奶粉的跨境購母嬰店，也開始做起國產奶粉的生意，把陳列柜最好的位置留給國產奶粉品牌。
“這兩年國產奶粉發展好，不賣不行。”一些母嬰店這樣反饋。
這幾年隨著中國乳業自律發展，中國已經成為全球乳制品質量安全標準和保障體系最完善的國家之一：
源頭上，中國嬰幼兒配方奶粉標準檢測指標多達66項，是國外檢測指標的2倍多，為全球最嚴，一些國內頭部企業的自檢指標更是超過600項。
生產環節，中國頭部企業已經成為全球優質樣板工廠；出廠環節，中國是全球唯一一個實施配方奶粉配方注冊制的國家；銷售環節，中國同樣也是全球唯一一個月月抽檢的國家，而且一旦抽檢不合格，就會被全國通報，一年之內出現兩次不合格將被吊銷配方注冊證書……
各種因素綜合起來，國產奶粉越來越成為中國消費者的首選。
CBNData與天貓母嬰發布的《2019線上國產奶粉行業發展趨勢》報告顯示，90-95后寶媽、奶爸是國產奶粉的擁躉，國產奶粉頭部品牌占據70%。一些寶媽格外青睞高品質國產品牌，嘗試了一次之后就成了回頭客。像君樂寶奶粉，復購率高達96%，幾乎買過的人都會再買；凈推薦率也達到了45%，也就是每100個人里面會有45個人推薦給身邊的朋友。
消費者對國產奶粉的喜愛，正在推動我國奶粉市場格局的變化。歐睿最新數據顯示，2020年國產奶粉品牌的市場占有率超過60%，而2013年，這個數字僅為30%。7年時間，國產奶粉市占率翻了一番。
這七年里，國產奶粉行業做了什么，讓消費者重拾信任，重新愛上國產奶粉？
2014年是中國乳業“寒冬”。
這年下半年，國內主產奶區的奶價嚴重下滑，從表面上看，是洋奶粉品牌擠占了國產品牌的市場份額，但更深層次的原因，還是在于中國消費者不信任國產乳企。
這年中國乳企的日子更不好過。2013年12月25日，國家食藥監局發布《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則（2013）》，“從源頭上守住嬰幼兒配方乳粉質量安全的底線”。
該細則提升了生產0～3歲嬰幼兒奶粉的企業的生產門檻，對奶源管理、原輔料進廠、過程質量控制、檢驗檢測以及生產工藝、產品追溯、產品配方、自主研發等，都做了詳細規定。
結果，133家嬰幼兒配方奶粉生產企業，僅82家重新獲得生產許可證，其余均被淘汰，行業經歷一輪大洗牌。
面對行業動蕩，當年乳品行業展開了一場關于“中國乳業出路在何方”的大討論。
業內人士普遍認為，奶源不可控、上游牧業分散化、缺乏規模化牧場是國內乳企安全問題頻發的一個主要原因。
當時業內一致認為，規模化牧場、全產業鏈生產、提高乳企自有原奶的比例，是乳企確保產品安全和品質、取信于消費者的關鍵。
隨后，乳企開始涌入上游，通過建規模牧場、入股或者并購奶源的方式，打響奶源爭奪戰。
當年剛進入奶粉行業的君樂寶，是全行業率先推出全產業鏈模式的乳企。從零開始做奶粉的君樂寶，從源頭的牧草種植、奶牛養殖和生產加工抓起，每一個環節都不假他人之手。
這種模式的缺點是太“重”，建一個萬頭牧場平均投資4億元，一間現代化的工廠耗資6.8億元，還不算奶牛養殖、牧草種植的費用，會給企業資金鏈帶來很大壓力。但好處也較為明顯，每一個核心環節都可控，品質就有保障，這對君樂寶奶粉后來拿下了歐洲BRC A+認證，打開中國香港、澳門市場的大門起到了十分關鍵的作用。
在行業通過升級產業模式、提高奶源質量的同時，國家也先后出臺方案，提高奶粉行業的準入門檻。
2016年，國家食品藥品監管總局頒布了“史上最嚴”奶粉新政——《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，要求每家企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方，目的在于通過限制企業配方數量，減少企業惡意競爭，鼓勵企業樹立優質國產品牌。
經過這一輪行業洗牌，八成中小乳企被淘汰倒閉，優質的國產奶粉品牌與國外品牌站在同一起跑線上。
行業和政策雙管齊下，中國的嬰幼兒配方奶粉標準稱為全球最嚴的標準，檢測標準多達66項，為國外奶粉檢測標準的2倍還要多。而像君樂寶這樣的頭部企業，奶粉更是要經歷企業、行業、各級食藥監局和國際權威第三方檢測機構的“四重檢測”。
高標準才有高質量。2017年-2019年，我國嬰幼兒配方乳粉抽檢樣品合格率均在99.5%以上。
中國奶業協會也一再表示，“國產嬰配粉已經是最安全的食品。”
“讓祖國的下一代喝上好奶粉，我一直很重視！”2017年，國家領導人到君樂寶旗幟乳業考察時明確指示。
安全是中國乳業的底線，而在消費升級的大背景下，消費者對牛奶的品質、功能需求正在發生變化。要贏得消費者對國產奶粉的重新信任，還需要從科技創新、提升品質上下功夫，將品質做強做優。
最近幾年，在奶粉這個看似傳統的行業里，乳企之間的比拼也從品牌、渠道，轉向研發與科技創新的大比拼。
從有機奶粉到冷鏈，再到產業鏈數字化、打造綠色循環經濟，中國乳業在科技創新上迸發出來的潛力，在全方位改造乳品行業的同時，也刷新了消費者對國產乳業的認知。一些企業甚至已經具備打破國外乳企在一些品類上壟斷的能力，改變了消費者“國產奶不如洋奶”的固有認知。
以最近幾年很火的A2型奶粉為例。A2型奶粉因富含A2 β-酪蛋白，更貼近母乳，好消化、好吸收，但目前僅有30%的奶牛是A2奶牛，奶源稀缺，被認為是中國乳企難以逾越的壁壘。
憑借全產業鏈的優勢，君樂寶聯合國際權威動物基因檢測實驗室，在自有牧場中嚴選出3700頭血統純正的A2奶牛，單獨進行喂養。
搞定了奶源，奶粉就好辦了。通過添加OPO和CPP等促進脂肪、鈣鐵鋅等微量元素吸收的成分，君樂寶打造出全球第一款自有牧場全產業鏈“至臻A2型奶牛奶粉”，一舉擊破外國乳企壟斷，填補了中國A2型奶粉市場空缺。
和許多乳企一樣，君樂寶從進入奶粉行業的第一天，就重視研發。做奶粉七年以來，君樂寶和遍布全球的研發中心、科研院所以及企業展開合作，搭建起一個國際聯合研發平臺。依托這個平臺，君樂寶先后取得了多項研發專利和科技成果轉化，君樂寶也因此拿獎拿到手軟：
2018年11月，君樂寶拿下中國質量領域的最高榮譽“中國質量獎提名獎”，是中國乳品企業首次獲得中國質量領域的最高榮譽；
2018年5月，君樂寶又榮獲國際權威質量評定組織頒發B.I.D頒發的“國際質量管理卓越和創新鉆石獎”，成為唯一獲此殊榮的中國企業；
2016年8月，在世界食品科技大會上，君樂寶摘得國際食品科技聯盟（IUFoST）頒發的“全球食品工業創新大獎”。同年10月，君樂寶又贏得全球權威產品開發管理機構PDMA頒發的“2016年卓越創新企業特別獎”，成為30年來首度獲此殊榮的中國企業。
……
最近，君樂寶的“嬰幼兒配方奶粉安全控制關鍵技術及產業化項目”又斬獲“河北省科學技術進步獎一等獎”，科技創新再下一城。
隨著國產奶粉一城一池地從洋奶粉手中“收復失地”，消費者重拾對國產奶粉的信心，國產奶粉的競爭也將進入下一個階段。
近些年，嬰兒出生率呈現持續下降的趨勢，奶粉市場的總需求量受到影響，乳企競爭加劇。未來奶粉市場將加速精細化、多元化和品質化，乳企要在細分賽道里尋找增量。
以當前增長較快的有機奶市場為例。消費升級后，消費者對有機食品的需求迅速被放大，一些寶媽、奶爸對“天然”“品質”的有機奶粉有大量的需求。
但在千億級的奶粉市場中，有機奶市場目前只做到幾十億的規模，原因就在于市面上的很多有機奶粉，大多還是采用基礎配方，而且價格不便宜，這給了一些研發能力強、又有全產業鏈優勢的企業一個彎道超車的機會。
去年3月，君樂寶上市了首款有機奶粉“優萃有機奶粉”，這款奶粉在自有牧場鮮奶的基礎上，搭配適度水解蛋白&雙益生菌，不僅實現全產業鏈有機可追溯，還能優化寶寶腸胃吸收，價格又與普通奶粉持平。相比市場已“質低價高”的有機奶粉，優萃有機奶粉頗有競爭力，試銷一個月，訂單金額就突破了1.2億元。
在當前乳業相對穩定的市場格局下，深耕細分市場是不少乳企的新出路和實現彎道超車的機會。
在2020年君樂寶“戰略煥新發布會”上，君樂寶創始人魏立華提出君樂寶奶粉的下一個五年目標：成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌。
正如打敗統一的不是康師傅，打敗巨頭的，也可能不是巨頭。通過深耕細分賽道，像君樂寶這樣持續顛覆與創新的企業，也能打下一片市場，持續引領行業前行。
THE END
出品人：畢亞軍
主編：王曉 責編：周怡
美編：劉彥潮 運營：方樂迪 張嬋 倪晨
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