當焦慮催生了一門經濟，它往往有更快的增長配速。
對現代人而言，睡一個好覺，正在成為奢侈之事。996盛行后的日夜無界、短視頻時間黑洞、以及以“雞娃”為代表的家庭教育壓力，都讓就寢時刻的“午夜電影院“異常精彩——人雖在床上靜躺，大腦卻還思想不息，最終，失眠攪混了無數個夜晚和白晝。
在尋找夢鄉的坎坷路上，冥想/助眠類APP越來越受青睞，已形成一個高ARPU值產業，在Data Bridge的數據中，這個曾經略顯小眾的賽道，目前已有90億美元的市場空間，是一個非常值得深研的新生態；同時，它也驗證了某條不成文的商業規律：在市場邊界廣闊、用戶價值豐滿的創新市場，大概率會有“水大魚大”的現象。
目前這條大魚是誰？SensorTower數據顯示，2019年冥想類APP的TOP10陣容中，頭籌Calm和居其次的Headspace共同吃下75.8%的總份額（前者0.92億美元，后者0.56億美元）；來到2020年，疫情之影籠罩人心，曾一度有40%的美國成年人，表示遇到精神健康困境，Calm身上“馬太效應”更加鮮明。
據Tech Crunch報道，Calm每日下載量翻番，全球用戶突破1億，付費用戶突破400萬，這意味著，僅To C端就有近3億美元營收。在To B業務上，Calm已與林肯汽車、環球唱片、卡夫·亨氏等眾多大廠合作，另據Calm投資人—光速資本Nicole Quinn介紹，Calm已經覆蓋超過1000萬名員工，被作為身心健康管理“系統”。這些領銜全球的成績，讓Calm成為名副其實的巨鯨，但唯一讓人感到意外的是，馳騁全球的它，之前并未進軍中國這個超級市場。
不過，近期一款上線不久的助眠APP，引起了包括我們在內很多媒體的注意。也許隨著全球助眠市場的潛力釋放，中國3億失眠者終于引起Calm的興趣，這款全中文服務的APP——Ease，經過試用對比后發現，無論是界面設計還是音頻質量，都與Calm具有極高的趨同性，似乎正是Calm在中國的“國王之手”，揭示出Calm進軍中國的步伐已經邁出。
△ 兩者Logo均為連筆字風格，開屏語內容也一樣
這也難怪會引起媒體圈的討論。全球化巨頭對準中國市場定向發力，天然就是一則猛料，更何況還是Calm。要知道，Calm產品模式在北美得以驗證后，出海表現向來比較兇悍，在布局歐洲、日韓等全球市場過程中，幾乎都是野火燎原般的增長，如今站在全球人口基數最大的國家門口，故事力不言而喻。這個話題很值得深入寫一寫。
我們經過一番深研后，總結了幾處大家關注度較高、也較有探討價值的地方，也即：Calm能否將過往的出海表現力，復制在中國這一尚處啟明期的市場？那些已經初長成的本土同類APP，將和Ease形成哪種生態互補或對立？最后，從產品基因角度看，蝸牛、潮汐、Now等本土新貴，與這個Ease同屬一條賽道嗎？
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大鯨入境
隨著Ease落地中國，Calm的商業命理，迎來非常戲劇化的一幕：一個是多年制霸全球冥想/助眠APP市場的“巨鯨”，另一個是人口基礎龐大、移動應用生態高度繁榮的新興市場“無冕王”，兩者若是一拍而和，很可能帶來一次生態地震，之所以做這個“預警”，是基于對Calm商業發育史的觀察。
就像快手從GIF制圖工具，演變成短視頻行業頂流之一，很多APP不會一上來就探準“商業化龍脈”。Alex Tew在創辦Calm之前，曾做出一個名叫“Do Nothing For 2 Minutes”的網站，要求用戶在電腦前靜坐2分鐘，想不到，竟獲得200多萬次日訪，Tew由此洞察到，人們放松身心的理念正在革新。他不久后便搭建了供用戶冥想、放松身心的網站，也即Calm.com。
后來，Alex將Calm定位進一步改為“改善用戶精神狀態、減壓助眠”，助眠由此列入核心功能，針對解決“缺少睡眠、睡眠質量低、難以入睡”等問題。
隨著全球化擴張，目前Calm的估值大于20億美元，在190個國家有超過1億用戶，有7種語言模式；此外，也拿過一些有牌面的獎項，例如2017年蘋果年度應用、2018年Google Play編輯精選，以及“世上最快樂的APP”。
那么，這幾個獎有何分量呢，就拿Google Play的編輯精選來說，其相當于Android應用商店的“奧斯卡”，評判點在于服務質量、出色的界面體驗、長期用戶熱衷度，以及創新度；很多APP喜歡花錢買通一些“光環”，但用戶總不能靠這個買通，所以攬獎難度不言而喻，能夠真實反饋APP的優劣。
當Calm游走在世界各國用戶的耳蝸，中國也悄然形成巨大的潛在市場。
2021年中國睡眠研究會發布報告，國內超過3億人存在睡眠障礙，18歲以上群體失眠率為38.2%。如此，Calm這一來自產業歷史深處的“巨鯨”，用Ease為載體入局中國，自然會催生充足的商業想象力，同時改變行業格局。
但入境之后，有一個首要問題需要Ease解決，也即如何面對用戶基礎龐大、群體屬性多元的中國市場？
這是一個關乎如何在大江大河中，找到正確游泳姿勢的話題，我認為，不妨先劃掉一些不夠理想的選項，如此更容易接近真相。
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本土迷思
當我們拉近視角，聚焦國內，會發現冥想/助眠市場的龍頭之位，依然空置，沒有哪個品牌具有絕對統治力。曾有媒體分析，是受限于冥想文化養成不足，才跑不出Calm這種獨角獸，但下場勘察后發現，重頭原因是行業亂象勸退了用戶，以及產品力需要再升級。
首先，誘人的產業前景吸引了“追趕熱門”的玩家，市場魚目混珠。廣告植入、套路收費、“零消費零體驗”等設定，嚴重沖擊了行業風評，損害了用戶利益，尤其是套路收費APP，在有意無意間，便構成了“騙氪”局，以下有圖為證：
△ 來自用戶的憤慨
然后是定位模糊，變現企圖心較重。一些走向規模化的APP，功能觸點越來越密集，在助眠/冥想之外，更有占卜、讀書、勵志成長課、正念燃脂、商城等衍生服務。
其實這也不難懂，大家拼命往肚里塞東西，是希望流量變現最大化，通過挖掘或刺激更多需求，加速盈利。但是，這種不顧用戶核心痛點，一味讓商業模式先行的做法，會造成不小的認知負擔：就像逛超市一樣，兜轉很久才找到那款牛排。
從使用場景看，冥想/助眠是一個體驗型場景，APP就是牛排本身，而不是賣牛排的貨架，當用戶打開應用圖標起，產品沉浸就開始計時了，而上述這些充滿商業企圖心的按鈕，將沖垮用戶感知，制造干擾，使其無從建立長久忠誠度。
所以我認為，在冥想/助眠市場，許多時候舍就是得。
△功能觸點繁多的本土同類APP
接下來，我們回過頭看看Calm，在這些雷點上的表現如何？Ease是否進行了承接？不妨從Calm崛起時的背景聊起，因為你會發現，它同樣抓住了“天時”，但可貴之處在于：品行上并不浮躁。
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取舍之法
隨著2013年美國抑郁病例增長33%，以及熱播劇中頻現“用冥想撫平焦慮”的片段，冥想迅速在大眾圈層普及，在2012年進軍心理健康的Calm，正好成為社會負面情緒的“泄洪口”之一。
但面對產業紅利，Calm給出的產品策略卻是：不專注于商業模式，而是專注于解決用戶痛點。
某種程度上，這是注重產品力的論調。
首先在營銷維度，Calm的投放落點就很“產品”。雖然也靠會員訂閱變現，但它很少撒錢給廣告商，而是選擇“自我貼金”。通過與巨星合作、跨界活動為品牌做增值，也即把錢花在用戶體驗上，然后沉淀影響力，是先內化再外化的模式。
例如與NBA巨星詹姆斯合作的音頻課、請來馬修·麥康納讀助眠故事等。有趣的是，這種IP化營銷打法，也相承到Ease身上，黃磊的睡前故事，宋洋、李立宏等人的配音作品，都被置于APP推薦頁，他們均是用戶認知度較高的“好聲線”，李立宏曾配音《舌尖上的中國》，而參加過四屆“向往的生活”的黃磊，與助眠服務場景也天然親和，他們都有助于Ease品牌感知的深化。
相比于Calm或Ease，習慣了白熱化競爭的國內廠商，卻更青睞先外化再內化，善用廣告攻勢。但它們錯誤理解了助眠市場的需求特征，還是搞“產品-硬核推廣-變現”，用戶可能因品牌曝光量而短期附著，但長期黏著需要優質的產品力，所以這個領域的名牌，往往是名氣與能力之和，遵循“產品-產品化推廣-變現”的路徑。
據市場調研，Calm的用戶增長主要來自親朋的口碑推薦，應用商店有150萬5-星評價，而國內某款同類產品90天留存率僅為3-5%，重視產品力的Calm，手里有著良性的品牌資產。
談及產品力，Calm也沒有跟風知識速成、一鍵完成式的設計，沒有為了迎合用戶，刻意矮化正確冥想所需的步驟和時間，體驗了一番發現，其指導有很高的科學溯源性，并且循序漸進，比如《7天助眠音頻項目》、《21天心情鎮定》等。Ease自然也跳不開這個理念，目前已經上線《7天壓力管理》、《7天睡眠改善》等多個系列音頻。
不難看出，Calm或者Ease，從產品理念到產品設計，都很有自己的一套東西，也正因如此，在功能供給上也沒有盲目出牌，只注重圓心——助眠，并且做得足夠深。
我們測評了一些同類APP后驚訝的發現：大家將“商業之圓”的覆蓋面積，劃得特別大，唯獨忽略了圓心。比如泛濫出現的睡眠監測功能，關注的已是睡后場景；付費占卜功能，似乎想用一番甜美的卦辭，消除失眠者對未來的焦慮，但這能解決實際問題嗎？只能更加錯誤引導用戶；還有更加神奇的緣分畫像，付費19.9元即可洞知前世今生緣，不再為此長夜難捱，簡直把助眠提升到玄學“高度”。
△ 這些衍生功能如同產品“牛皮癬”
此外，不知何時起，一些功能性APP紛紛玩起了社交，比如知乎的圈子，但“知識+社交”尚有一定融合度，“助眠+社交”就讓人疑惑了。目前，某牛睡眠已開通社區，界面很是微博化，對此不禁想發問：這種操作，難道想讓剛逃出微博時間黑洞的失眠者，重新變回精神小伙/姑娘嗎？
△ 牛睡眠的社區模塊
反觀Calm或Ease，只專注解決一個核心需求“幫助入眠”，而不是利用入眠需求，眉毛胡子一把抓，用旁生功能榨取錢包。在產品沉浸體驗上，它的風格打磨得很柔性，很有整體感，而不是以一種粗糲、多棱角的方式，去沖擊用戶感官。
首先是開屏頁，視覺上干凈純粹，似乎已隱隱準備好，接引你的入眠/冥想需求。
△ Calm和Ease的開屏頁效果圖
點擊進入助眠故事清單，頁面調性也很統一，并未畫風驟變。封面均以寧謐風格為主，每一張似乎都是擁抱夢鄉的“通行證”，讓耳蝸成為踱向美好平行世界的入口。相比同類本土APP，Calm/Ease的產品感知更加穩定、精準、恰當。
△ 注重調性如一
Ease的功能集中度也很高，就是為讓你入睡。而且，還是唯一強調人聲解決需求的App，黃磊的枕邊故事一打開，就找到了小時候躺在母親臂彎里，聽著故事安心入睡的感覺，音質很清晰，一看就是把錢花在了制作上。
△ Ease同時強調人聲與助眠內容的質量
還有個讓人嘉許的地方，Ease沒有任何廣告植入。不像某牛睡眠那樣，開啟曲目前還要觀看幾十秒廣告，這豈非逼著用戶產生焦慮？況且提神醒腦的視頻廣告，誰都不免為之精神一振。
△ 勁爆制作的產品廣告
也許，這就是取舍之法，只有拋開那些干擾項，才能讓身段更輕靈，更快攀爬至產業鏈上游。據報道，早在2019年3月，Calm就與三星達成合作，將專注力內容，整合進健康應用程序，成為了基礎設施，而獲得這種資質，需要對某個領域的執著和純粹。Ease如果也能一直守持“尊重用戶需求為根本”這一信條，會更容易聚集高忠誠度用戶，也即付費意愿較強的超級用戶。
3
幾點寄語
在中國移動應用市場，你會常常看到一種無奈的現象，不少本來還不錯的APP，會逐漸被數據報表、資本企圖所“腐化”，就像游戲里面的觸手怪，試圖用無數個觸須，把用戶的全部衍生需求都攬于己身，可如此一來，也就失去了清晰定位，畢竟不是每個APP都叫58同城或趕集網。
所以，Ease入局國內的助眠市場，將會帶來某種提醒，也即：作為一個追求實際效果的枕邊場景，其終局往往還是做需求聚焦，幫助用戶解決最根本的問題。這也是Calm發展近10年來，盡管跑到全球第一，也沒敢做“大而全”模式的原因。
其二，這個市場正在飛速發展，賺快錢者、套路收費者、追趕熱門者，幾乎是一抓一大把，希望Ease能夠穩住初心，把Calm多年來“舍就是得”的智慧應用好，做正確、長遠的商業化落地，不必執著一些與助眠無關的變現點，最終讓市場更有序一些。
最后，我們認為，Ease不太會與本土新貴，形成鮮明的生態對立，某種意義上，中國這個領域的賽道，還處于界定狀態，Ease的到來，只是會在流量賽點、變現賽點以外，重新提醒一下專業價值點，同時給到用戶更多選擇權。
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