益普索Ipsos：2019年國內81%的品牌流行廣告語來自分眾電梯媒體

　　益普索Ipsos發布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》中數據顯示：朗朗上口、能引發共鳴具生活參與性、洗腦的廣告語更容易占據消費者心智。從消費者對各類型流行廣告語的記憶渠道分析，有吸引力的廣告文案，且能與受眾高頻接觸的廣告流行語，通過主流媒體電梯、互聯網及電視等進行傳播，更容易被人們記住。

　　本次調研主要針對北上廣深四大城市中月收入4000元以上，和新疆、西藏以外的地區月收入超過3000元以上的18-60歲的人群，樣本合計2000人。其中，大學本科及以上學歷者占比70%。

　　在《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》中，益普索Ipsos從不同類型的流行廣告語——熱門廣告語、口碑廣告語、突出品牌獨特性的廣告語，以及功能賣點清晰的廣告語入手，分別研究了各種類型流行廣告語的創意特點和傳播渠道。以下信息均來自本次消費者調研數據。

　　2019年熱門廣告語TOP10

　　碎片化時代品牌建設越來越難，但并不阻礙擁有廣泛影響力的國民性品牌的誕生。過去一年，抖音的“記錄美好生活”、瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、飛鶴“更適合中國寶寶體質”三大品牌廣告語高度契合消費者的核心需求和痛點，獲得回憶度最高的“2019年熱門廣告語Top10”前三名。在被訪者回憶里，Top 10廣告語是在電梯廣告中看到，其次是電視。

　　2019年口碑廣告語TOP10

　　在消費升級的大背景下，消費者對生活品質的不斷追求，為創意產品、健康食品、生活服務等類別的產品提供了潛在的市場機會。老品牌不斷煥新，新品牌也不斷涌現。 報告顯示“2019年口碑廣告語Top10”的前三名分別為西貝莜面村“閉著眼睛點，道道都好吃”、易車“價格全知道，買車不吃虧”和妙可藍多(600882,股吧)“妙可藍多奶酪棒 高鈣又營養 陪伴我成長 真美味”。益普索Ipsos報告調研顯示，前十大口碑廣告語的傳播主要以電梯媒體為主，其次是互聯網媒體。

　　隨著生活方式的變化，消費結構加快升級，消費者對生活品味的追求保持高速發展。品牌在抓住機會進行擴張的同時，圍繞消費者的體驗進行優化、提升消費場景的融入。通過口碑打通不同層級的消費領域，成為人們耳熟能詳的生活陪伴。

　　2019年突顯品牌獨特性廣告語TOP10

　　廣告語本身，最重要的作用就是對品牌的精準定位。Keep“怕就對了”、洽洽“掌握關鍵保鮮技術、每日堅果認準洽洽小黃袋”、好慷“超級會做飯，就是做飯家”躋身“2019年突顯品牌獨特性廣告語Top10”前三名。

　　亞伯拉罕.林肯曾說：公眾的情感與觀點，擁有了它戰無不勝。失去了它，必敗無疑。當品牌與消費者溝通的時候，如何在較短的時間內讓人們記住，給消費者一個選擇你而不選擇其他品牌的理由，除了情感上的鏈接，直接點出產品功能賣點，也是與消費者有效溝通的方式之一。

　　引爆傳播的核心要素

　　1、具有分享價值的廣告文案

　　隨著人們生活之間的參與度和關聯度的密切，一些具有良好的‘�！�能形成有效的傳播鏈，被不斷地使用和傳播開來�！�我太難了’起源于對人們現狀的挖掘，從而建立其較強的關聯度，能在瞬間引發很多人的自主傳播。近些年來，品牌的廣告創意流傳并成為經典的特征與以往相比，更具內在活力：

　　1. 包裝內核兩并重。品牌需要以消費者體驗為核心，洞察消費者需求變化，提供有溫度、有價值的產品和服務，避免過度的包裝和營銷。人們對于生活品質的追求、幸福感和健康的追求從未變過。品牌應該從功能和情感方面同時發力，給消費者物質追求和精神愉悅的雙重滿足。

　　2. 獨特的表達。當今不同的圈層不僅有不同的觀點，消費分級趨勢明顯。品牌建設要緊跟目標人群特點，熟悉圈層特有的氣質，采取精準營銷模式，運用他們語言進行溝通。根據調研顯示， 觀點鮮明獨特，令人耳目一新的廣告語，備受消費者好評。品牌可以集中在主力圈層，運用他們的語言進行溝通，拉近與目標受眾的距離。

　　3. 有趣有價值。有些廣告語從誕生到流行再到消亡長則數周，短則幾天。品牌可以通過某個興趣點引發傳播，并在主流媒體上持續的曝光，重復刺激和強化人們的潛意識。當刺激過后，還是要回歸到品牌的內涵和價值。除了對消費者的深刻洞察，更要有品牌的個性和文化，注重發掘‘�！�的話題性和生活性，才能使其成為持續津津樂道的熱點。

　　2、在碎片化的渠道中找到注意力引爆點

　　根據被訪者對過去一年不同類型流行廣告語的回憶，前十大廣告語的主要記憶渠道來源于電梯媒體(81%)、家中電視(50%)和互聯網(54%)。

　　益普索Ipsos調查顯示：現在，消費者較多的時間在手機和互聯網資訊平臺上瀏覽資訊，主要以觀看內容和資訊為主。碎片化時代，怎樣抓住消費者的注意力很重要。電梯媒體作為線下媒體，處在城市主流人群每天必經的公寓樓、寫字樓等生活空間。在低干擾的電梯場景中，廣告對用戶構成了高頻且強制的觸達，從而使每天至少4－6次等候與乘坐電梯的用戶，對電梯媒體反復播放的廣告語記憶更為深刻。

　　由于電梯媒體是城市消費主力高頻接觸廣告語的主流媒體平臺，其近距離的高頻洗腦，快速刷新消費者的記憶，從而具有較高的廣告記憶度。瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、飛鶴“更適合中國寶寶體質”、西貝莜面村“閉著眼睛點，道道都好吃”等耳熟能詳的廣告語，都在電梯媒體上進行了投放。當進一步剖析電梯媒體的特點時發現，在品牌廣告語的引爆中它成為消費者集體的品牌記憶，主要有兩個核心要素：

　　1.第一是它所占據的位置，以分眾為例，它占據中國電梯廣告市場70%左右的份額，其電梯媒體可以輻射到3億在城市生活的主流消費人群�，F在電梯媒體在過去十年的移動互聯網大潮中，其擁有的主流消費人群為很多品牌引爆市場提供了較好的機會，這些消費群也成為各品牌廣告的爭奪目標。近些年來，該媒體受到較高的關注，成為是否能夠引爆品牌傳播的重要考慮方式，不少的品牌將在該媒體的投放數量和投放方式作為其關鍵的觀察和考量。

　　2.第二是它的強制性傳播方式，使得它在某一個特定時空，成為輸入信息的窗口，具有較高的注意力集中度。由于這兩大優勢，使其成為這個時代為數不多保持成長的傳播渠道中具有引爆品牌能力、和制造流行廣告語的主流陣地。

　　隨著2020年的開啟，由于疫情的發展，人們的生活軌跡發生巨大的變化，幾乎兩點一線的生活方式使媒體接觸習慣發生變化。線上平臺的生態環境隨著私域流量的興起也在改變。生活圈媒體的接觸更為凸顯，線上線下媒體的融合更集中。同時，隨著廣告營銷數據化程度的不斷加深，智能化、數字化的變革也推動營銷環境進一步升級。

　　在疫情之后，各大品牌需緊跟消費心理的變化和消費者對健康的需求。對于品牌來說，在疫情期間綜合考慮品牌和公共利益信息的營銷策略會更加引發關注。短期內，消費者更多的關注點仍然在疫情相關聯的事件上。品牌態度積極，輸出正能量、溫暖人心的內容是贏得消費者好感和記憶的可著力點。

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