近年來中國在線K-12課后輔導(dǎo)市場規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長。Frost & Sullivan報告顯示，按總費用計，中國在線K-12課后輔導(dǎo)市場從2016年的58億元增長至2020年的855億元。復(fù)合年增長率為95.9％。預(yù)計2025年將達(dá)到4140億元，復(fù)合年增長率為37.1％。
廣闊的市場背后，是在線教育逐漸回歸理性的趨勢。1對1、小班課、大班課等模式相繼成長起來，其中在線 1 對 1 經(jīng)過多輪洗牌后賽道基本封閉，用戶與資本都在向頭部機構(gòu)聚集，在線1對1的企業(yè)也已進入深耕內(nèi)容產(chǎn)品、比拼精細(xì)化運營的階段。
近日，1對1頭部企業(yè)掌門教育遞交招股說明書，正式啟動赴美上市計劃。招股書顯示，掌門教育2020年實現(xiàn)現(xiàn)金收入52.54億元，凈收入40.18億元，同比增長50.6%。掌門1對1的增速仍依然保持健康高速的發(fā)展水平。2020年，掌門1對1的付費學(xué)生人次達(dá)到54.5萬人，同比增速高達(dá)43.2%。據(jù)Frost & Sullivan報告顯示，掌門教育自2017年來就已擁有良好地位。按現(xiàn)金收入口徑計算，2020年，“掌門1對1”的市場占有率幾倍于其他平臺。
為何掌門教育能夠順利實現(xiàn)領(lǐng)跑？掌門在企業(yè)發(fā)展路徑上有什么特別的地方？
據(jù)招股書顯示，2020年掌門1對1的留存率超過了80%，同時超過50%的新客來自老客介紹。用戶對教學(xué)品質(zhì)的認(rèn)可使得掌門教育通過口碑傳播，大幅降低獲客成本，實現(xiàn)規(guī)模化的品牌效應(yīng)。2020年其營銷費用占比下降17.3個百分點。
高留存率、高轉(zhuǎn)介紹率，加上不斷下降的營銷投入，掌門教育并未走入單一流量獲客的“死胡同”，而是打造了以產(chǎn)品和口碑為主要驅(qū)動力的多元獲客模式。
掌門教育創(chuàng)始人兼CEO張翼曾在闡述掌門教育的教育發(fā)展思路時表示：“資金投入營銷端叫做燒錢，資金投入后端叫做壁壘，而掌門教育將不余遺力地把資金投入到技術(shù)、教學(xué)、教研等與服務(wù)質(zhì)量高度相關(guān)的后端模塊中。”從張翼對戰(zhàn)略布局的論述中不難看出，掌門教育發(fā)展戰(zhàn)略的重點不在產(chǎn)品營銷，而是通過加固競爭壁壘與護城河，提升口碑、拉平成本，不斷優(yōu)化自身經(jīng)濟模型。
為了給前端的高品質(zhì)、個性化教學(xué)提供全方位的支撐，掌門教育深度貫徹“好產(chǎn)品驅(qū)動增長”、“好技術(shù)驅(qū)動效率”的發(fā)展模式。資料顯示，2020年公司累計投入研發(fā)費用3.18億元，研發(fā)費用占比達(dá)7.9%。
另一方面，在1對1基本盤穩(wěn)定后，掌門教育的生長邏輯也在變得清晰，以企業(yè)中臺為引擎，實現(xiàn)增量與存量的協(xié)同發(fā)展，在第一曲線之上，構(gòu)建起有力的第二曲線，不斷開拓新的業(yè)務(wù)模式。
目前掌門的業(yè)務(wù)線涵蓋1對1、小班課、素質(zhì)教育等多種模式，并擁有掌門1對1、掌門優(yōu)課、掌門少兒等多個子品牌。在1對1模式積累的技術(shù)、數(shù)據(jù)、師資沉淀，為掌門進一步探索其他在線教育模式提供了巨大的破局優(yōu)勢和業(yè)務(wù)協(xié)同。
2020年第三季度，掌門教育推出小班課業(yè)務(wù)——“掌門優(yōu)課”。基于掌門1對1良好的口碑基礎(chǔ)和多年來積累的品牌知名度，掌門小班繼推出后便實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長，僅一季學(xué)生就超過了29萬，實現(xiàn)環(huán)比220.8%增速。按現(xiàn)金收入口徑計算，掌門小班已經(jīng)位居行業(yè)前三，是行業(yè)前五中增速最快的一家，據(jù)此增速估算，未來掌門教育的小班課業(yè)務(wù)有望成為公司的第二增長曲線。
2018年推出“掌門少兒”業(yè)務(wù)，目前已躍居細(xì)分行業(yè)前三，同時其也為掌門教育縱向延伸學(xué)生生命周期，為K12輸入更多學(xué)員提升了空間，實現(xiàn)健康的用戶內(nèi)循環(huán)。招股書顯示，2021年第一季度，69%的“掌門少兒”小學(xué)三年級用戶轉(zhuǎn)換到了“掌門1對1”課程中，顯示出了掌門教育品牌強大的用戶粘性。
市場人士認(rèn)為，在穩(wěn)健現(xiàn)金流的1對1及多模式的高增長業(yè)務(wù)形成的矩陣下，掌門教育的整體經(jīng)營水平有望不斷提升，并最終實現(xiàn)市場份額和財務(wù)盈利的雙贏局面。
掌門教育創(chuàng)始人張翼說過：“只要你的產(chǎn)品始終是好的，受大家歡迎的，堅守了自己的初心，即使是在市場環(huán)境惡劣的情況下，你總是能夠更進一步，獲得更好的口碑和發(fā)展。”通過輸出個性化教學(xué)產(chǎn)品和長遠(yuǎn)布局，掌門教育堅持差異化發(fā)展路徑，實現(xiàn)了讓“好產(chǎn)品驅(qū)動增長”“好技術(shù)驅(qū)動效率”。
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