兒童節將至，提到這個節日，我們不得不說少兒圖書，2016年少兒版塊成為整體圖書零售市場中最大的版塊，之后也一直位居首位，2021年1-4月，少兒版塊的碼洋占據整體零售圖書市場的27.18%。
少兒圖書市場也是參與出版單位最多的版塊，2021年1-4月有94%的出版單位都參與了少兒市場競爭。專業少兒社以及少兒出版公司優勢一直比較突出，但是也可以看到一些非專業少兒社不斷進入頭部單位行列。在產品的打造上，可以看到無論是專業少兒還是非專業少兒單位，在母體品牌優勢的基礎上，有些通過延伸產品線，有些通過裂變子品牌加強讀者對整體品牌的認知。本文我們盤點了少兒市場中參與出版單位的產品和品牌的發展情況。
本文我們從專業少兒社、非專業少兒社和出版公司、少兒出版公司三個維度切入，從內容和產品打造方向出發，梳理一下這些出版單位的發展特點。
專業少兒社
多版塊布局，多產品線不斷延伸
專業少兒社作為少兒市場中的主力軍，經過這么多年的發展，早已在市場中形成了一定的品牌優勢，一般這些少兒社均在多個版塊擁有一定的優勢。在今年1-4月碼洋排名前十的出版單位中有6家是專業少兒出版社。多產品線、系列化發展已經是專業少兒社保持優勢地位的重要保障。此外，從開卷少兒榜單也可以看到，除了只有在寒暑假月份才會上榜的經典“候鳥”圖書外，其余常年上榜的少兒類圖書均為系列化圖書，開卷月度少兒榜單也是經常呈現“類型少、一系多冊”的局面，而這些系列圖書基本都是屬于專業少兒社旗下產品。
圖：2021年1-4月頭部專業少兒社版塊分布情況
二十一世紀出版社作為連續近五年少兒市場碼洋排名第一的出版社，本社旗下也是囊括多條系列產品線。該社最為暢銷的系列主要有“不一樣的卡梅拉”系列，該系列下包含了多種版本形式的組合，比如動漫繪本版、紀念版、手繪板、注音版、英文版、點讀版、低幼版、珍藏版等等。此外，還有“大中華尋寶記”系列，該系列截止目前已經出版了27冊，2021年1-4月這兩個系列用本社5%的品種為本社貢獻了近36%的碼洋。
四川少年兒童出版社，近些年暢銷圖書主要是“米小圈”系列，2012年四川少年兒童出版社開始接手“米小圈”，將產品按照“分年級，每年級4冊”的方式進行出版，同時進行線上線下營銷的布局。得益于該系列，2017年之后四川少年兒童出版社直接進入少兒市場前十名之內。截止到目前“米小圈”可以說已經形成系列產品家族。目前的“米小圈”系列不止有“米小圈上學記”，還有“米小圈腦筋急轉彎”、“米小圈成語漫畫”以及以米小圈的同學為主角的“姜小牙上學記”，做到了跨品類產品線的多元延伸。2021年1-4月，該家族系列圖書為本社貢獻了7成以上的碼洋，但是品種占比僅為2%。
此外，在領先社中還有明天出版社憑借“笑貓日記”系列，浙江少年兒童出版社憑借“動物小說大王沈石溪.品藏書系”、“中國原創兒童文學品牌書系”、“皮皮魯總動員.經典童話系列”、“親近歷史.中華上下五千年”等在整體少兒市場中占據了優勢地位。
非專業少兒社
依托母體優勢，打造產品線或設立子品牌
近些年，從領先少兒出版單位中來看，非專業少兒社在少兒市場中的表現越加突出，外版優秀內容引進、合作以及國內原創內容深入挖掘可以說是這些非專業少兒社快速發展的重要方式。同時，我們也看到，這些出版單位在發展過程中，一方面不斷進行產品的積累以及產品線的擴張，另一方面也更加注重少兒子品牌的打造。
有些非專業大眾出版社通過引進系列圖書，在少兒市場中占據了一定的優勢地位，如有“哈利·波特”系列的人民文學出版社、有“DK兒童百科”系列叢書的中國大百科全書出版社等，這兩家社在少兒市場中的地位也相對比較穩定。此外，像中信出版社，可謂是少兒市場中的黑馬，從2016年開始，該社在少兒市場中的地位開始突飛猛進，2016年之前該社大部分年份排名均在100名之后，2016年之后開始進入前50名之內，之后每年排名提升5-10個名次，2021年1-4月碼洋排名進入到第4名。從產品發展來看，該社主要是從引進版圖書切入，經過多年的積累，在2016年受“科學跑出來了”系列以及《瘋狂動物城》地帶動，該社直接進入到30名之內，之后又不斷推出一系列的引進版獲獎圖書，如“暖暖的愛”國際大獎繪本、“奶奶的紅披風”以及“小熊很忙”系列，從多個品類進行突圍，從而快速的進到少兒市場前列。
另外，我們也可以看到一些非專業出版社在打造少兒圖書時，更加注重子品牌的建設，尤其是一些相對專業的出版社，通過打造子品牌，去弱化在讀者心智中形成的“專業”認知。比如電子工業出版社，其旗下品牌小猛犸童書，2017年成立，2020年憑借“打開中國”禮盒火出了圈。這一禮盒包括《打開故宮(紀念紫禁城建成600周年)》和《肇建紫禁城(2020年限定版)》兩部作品，同時附贈故宮福袋大禮包。在故宮文化熱的前提下，該禮盒也成為了“送禮佳品”，同時還走入了薇婭的直播間，銷量奇高，上市后一直位居本社暢銷書榜首。除此之外，小猛犸童書還推出了“DK青少年人文百科禮盒”禮盒、“深見春夫神奇幻想”禮盒等，無一不是內容包裝俱佳，打開了更大的消費市場。
北京科學技術出版社作為科技圖書市場的專業社，在開拓少兒圖書市場的過程中從科學科技領域出發，既有便利的資源，又有較強的不可復制性。近些年在少兒市場中占有一定的地位。像其打造的“小貝殼繪本館.日本精選科學繪本系列”、“100層的房子”系列、“我愛幼兒園”系列以及“德國精選科學圖畫書”均受到了讀者的喜愛。2020年，帶著讓孩子“看見更遠的世界”的熱忱，正式成立了100層童書館子品牌，從而在打造產品的同時，也讓品牌的形象和價值更加突出。
此外，也有一些非專業少兒社依托母體的優勢領域，進行低年齡段的拓展，尤其是對于一些偏教育類的出版社。比如外語教學與研究出版社，根據開卷數據監控，20年來，外語教學與研究出版社在英語版塊一直穩居首位，而其在少兒英語版塊也是常年位居前5名之內。從本版暢銷少兒英語產品來看，不僅有少兒英語分級讀物，如“麗聲北極星自然拼讀”、“劍橋國際少兒英語”、“美國國家地理兒童英語分級讀物”，還有一些故事性更強的英語繪本，如“聰明豆繪本”、“溫妮女巫魔法繪本”等。從成人英語學習到少兒英語，拓寬了該社在英語類市場中覆蓋的年齡段，從而可以更加合理、充分地利用各種資源，進行全方位的產品打造。
少兒出版公司
聚焦細分版塊，垂直領域精耕細作
少兒出版公司同樣作為少兒市場中重要的主力軍，在這20年的發展過程中，我們可以看到有些規模大的少兒出版公司和專業少兒社類似，通過多條產品線布局在多版塊中形成品牌優勢，比如海豚傳媒股份有限公司，在少兒文學版塊擁有“大偵探福爾摩斯”系列，在少兒繪本版塊擁有“小雞球球”系列、“0-3歲行為習慣教養繪本”“和小雞球球一起玩”系列等，在卡通漫畫中有“海底小縱隊探險”等。
也有專注于某一細分版塊的出版公司，比如在少兒繪本領域中優勢較明顯的北京蒲蒲蘭文化發展有限公司（簡稱蒲蒲蘭），該單位下更多是日本原創繪本，如宮西達也的“恐龍”系列、troll的“屁屁偵探”系列、佐佐木洋子的“小熊寶寶”系列、原裕的“怪杰佐羅力”系列等。同樣聚焦少兒繪本版塊的還有上海上誼貿易有限公司的信誼品牌，該品牌下主要有“信誼世界精選圖畫書”、“信誼原創圖畫書”系列等，系列下的一些圖書早已成為少兒市場中常青樹，也是開卷少兒榜單中的常客，如《猜猜我有多愛你》《爺爺一定有辦法》《蚯蚓的日記》《逃家小兔》等。
此外，我們也可以看到選擇在某一更細化的領域持續深耕細作、縱深發展，從而在該小版塊中占據絕對優勢的出版公司。提到這一類型，不得不提榮信教育文化產業發展股份有限公司（簡稱榮信）旗下的樂樂趣。榮信教育成立于2006年，2006-2009年期間主要靠引進版立體互動類童書，進行差異化競爭，產品定位于高端消費群體，短期內構建了立體互動類童書的版權壁壘。近年來，隨著年輕父母對于創新內容的接受度不斷提升，一些高端的、形式創新的立體書也被大家所認可。
樂樂趣品牌下既有“神奇立體書”系列、“樂樂趣立體書”系列等立體書，又有“音樂播放器故事書”系列等有聲書，還有“樂樂趣科普翻翻書”系列、“托尼·沃爾夫翻翻書”系列、“奇妙洞洞書”系列等創意書。這些童書不但內容極其豐富，而且可以邊學邊玩邊游戲，甚至需要家長參與其中，形成互動，因此也造就了樂樂趣親子互動式的品牌特征。在當下，親子互動式的閱讀模式不斷被倡導，鮮明的出版風格使得樂樂趣成為家長們的購書首選。
除了上面提到的出版單位以及產品之外，還有一些出版公司主要通過與知名IP合作，從而在少兒市場中占據一定優勢。提到IP合作，不得不提童趣出版有限公司（簡稱童趣），童趣是丹麥艾閣蒙集團（Egmont）和人民郵電出版社的合資出版企業，成立于1994年，其暢銷圖書產品主要來源自知名IP衍生。除了一直運營的迪士尼相關IP之外，童趣還擁有很多經典影視動畫IP，其中既有國外引進的“Hello Kitty”“托馬斯和朋友”“小馬寶莉”，也有國內原創的“巴拉拉小魔仙”“喜羊羊和灰太狼”等。這些IP形象已經在孩子們心中形成了很高的認可度，因此能夠為童趣的圖書產品持續保駕護航。除了經典影視IP，近年來童趣也引入開發了其他類型的IP，例如基于游戲的IP。游戲IP相關的圖書主要分為兩類，一類是與游戲關系密切的圖鑒、攻略、設定集等，另一類則是游戲衍生的小說、漫畫等。近年來少兒圖書中最為暢銷的游戲IP無疑當屬“我的世界”，目前市面上該IP的攻略、圖鑒類圖書主要由童趣出版，如《我的世界-戰斗指南》等。
童趣圖書部分IP品牌展示
總的來說，建立產品矩陣以及品牌對各家出版單位以及行業的整體發展都是極為重要的一環。出版單位面對同質化嚴重的現狀，可以借助品牌建立自己的競爭壁壘。往大了說，好的產品矩陣與品牌的良性發展更能推動整個行業的高質量發展。在品牌的運作中，優質產品可以與品牌互相促進，出版機構通過好的產品不斷夯實品牌形象，而品牌又無形中擴大了產品的影響力。無論是專業少兒出版單位還是非專業出版單位，打造品牌的關鍵都在于提升品牌的感染力和持久力，而實現這一目標的重點在于圈定與品牌價值觀相同的讀者。一個成功的品牌需要在確定的定位風格里不斷積累產品，由量變引發質變，從而形成口碑。無論是產品線還是圖書品牌的建設都無法一蹴而就，而是需要一朝一夕的好產品積累，進而形成點-線-面的延伸和發展。
5月31日，中共中央政治局召開會議，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。作為整體圖書零售市場中最大的少兒板塊，未來是否會迎來大爆發？隨著此次政策的發布，少兒市場的出版單位又會如何發展？我們拭目以待。
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