4月底，英國(guó)BBC的老牌汽車類電視節(jié)目“Top Gear”第三十季獨(dú)家上線B站。理論上這在沒(méi)有汽車文化土壤的內(nèi)地屬于偏小眾節(jié)目，但節(jié)目播放量增長(zhǎng)很快。受防疫要求限制，這一季一改往年追求豪車競(jìng)速、冒險(xiǎn)的感官刺激，轉(zhuǎn)而試駕、講述父輩那個(gè)年代的車。彈幕和評(píng)論區(qū)開(kāi)始集中回憶小時(shí)候和爸爸開(kāi)車的情景，儼然成了一部溫情紀(jì)錄片。
從評(píng)論內(nèi)容分析，這些用戶的父輩大致屬于六十年代中至七十年代中生人，大多已完成人生財(cái)富的原始積累，汽車、摩托車開(kāi)始成為生活場(chǎng)景的一部分，這讓他們的子女在這檔節(jié)目中產(chǎn)生了很多共鳴，并通過(guò)社區(qū)交流自然放大。
而從公司戰(zhàn)略層面看，“Top Gear”這些綜藝和紀(jì)錄片屬于B站內(nèi)容供給長(zhǎng)期化、體系化的一環(huán)，承擔(dān)著提升平臺(tái)付費(fèi)率的主要任務(wù)。這一戰(zhàn)略會(huì)給B站帶來(lái)什么改變？長(zhǎng)視頻平臺(tái)的版權(quán)虧損之路在B站這里是否會(huì)“換擋”？這里結(jié)合剛剛發(fā)布的一季度業(yè)績(jī)、也是回港后第一份財(cái)報(bào)來(lái)看一看。
Top Gear節(jié)目在B站上的彈幕
大會(huì)員成付費(fèi)率的根基
最新的1Q21季度，B站MAU是2.23億，付費(fèi)率為9.2%，即單季付費(fèi)人數(shù)首次超過(guò)2000萬(wàn)（2050萬(wàn)）。這里統(tǒng)計(jì)付費(fèi)用戶包括游戲、大會(huì)員、虛擬禮物等業(yè)務(wù)場(chǎng)景。而財(cái)報(bào)所體現(xiàn)的收入結(jié)構(gòu)中，對(duì)游戲單列，將大會(huì)員與直播禮物分成這些合并為增值服務(wù)。
根據(jù)其香港上市招股書(shū)，2018-2020三年中，B站增值服務(wù)收入里分別有42%、44%、43%來(lái)自大會(huì)員付費(fèi)，而直播分成收入的貢獻(xiàn)占比依次是55%、36%、34%，呈下降趨勢(shì)（增值服務(wù)中的其他項(xiàng)包括漫畫、音頻業(yè)務(wù)）。結(jié)合增值服務(wù)收入的年均快速增長(zhǎng)勢(shì)頭（一季度同比增速89%），這意味著用戶付費(fèi)成為大會(huì)員的意愿逐漸增強(qiáng)，而直播業(yè)務(wù)主要是靠游戲相關(guān)的電競(jìng)類內(nèi)容以及娛樂(lè)直播在拉動(dòng)。
截至2020年末數(shù)據(jù)（招股書(shū)），B站大會(huì)員人數(shù)有1450萬(wàn)，這項(xiàng)服務(wù)是2018年初推出的，當(dāng)時(shí)2Q18季度的整體付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為3.5%，其中大會(huì)員貢獻(xiàn)很少，付費(fèi)主要靠游戲用戶。現(xiàn)在的1450萬(wàn)與上面提到的2000萬(wàn)比較，說(shuō)明目前在B站上產(chǎn)生現(xiàn)金消費(fèi)的用戶大多數(shù)是以大會(huì)員為基本身份，再延伸到游戲、直播打賞等場(chǎng)景中。
當(dāng)年土豆網(wǎng)被幾次整合、易主后，市場(chǎng)上剩下的UGC模式視頻平臺(tái)屈指可數(shù)，B站因特點(diǎn)鮮明的內(nèi)容供給模式被外界稱為“中國(guó)版YouTube”。但其實(shí)YouTube現(xiàn)在也不是純UGC或PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻），它的影視劇頻道也推行內(nèi)容購(gòu)買或租賃服務(wù)，類似早期的Netflix，不過(guò)它的影片不算新、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；而YouTube的另一條付費(fèi)路徑——Premium會(huì)員，走的是去廣告、下載、后臺(tái)播放的增值服務(wù)路徑。這與B站大會(huì)員的搶先看、獨(dú)家播放等權(quán)益思路類似。
可見(jiàn)，視頻平臺(tái)在追求去中心化（UP主）與中心化(OGV專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)視頻)相結(jié)合的內(nèi)容供應(yīng)體系，補(bǔ)齊各自短板，目的是尋求多元化的貨幣化形式。“高手在民間”是這類平臺(tái)一直信奉的，PUGV內(nèi)容的播放量目前占據(jù)B站總播放量的九成左右。平臺(tái)成熟的標(biāo)志之一是內(nèi)容成本花費(fèi)越來(lái)越向這部分生產(chǎn)者傾斜，不管是以廣告植入還是流量分成形式，以鞏固供給的黏性。從投稿規(guī)模看，以B站2020年月均投稿量560萬(wàn)為參照，這一數(shù)字在2019年是260萬(wàn)，1Q21季度達(dá)到月均770萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了57%。
另一方面，平臺(tái)的品牌效應(yīng)提升后，讓OGV內(nèi)容供應(yīng)變得順暢，外部合作開(kāi)始增多，機(jī)構(gòu)也就慕名而來(lái)。B站與騰訊、索尼、BBC Studio等海內(nèi)外內(nèi)容機(jī)構(gòu)的合作大致起步于2019年，這也是它大力推行品牌化建設(shè)、以及增加自制+聯(lián)合出品動(dòng)畫內(nèi)容供應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)。去年下半年上線的《天官賜福》當(dāng)前獲得3.7億累計(jì)播放量，外加700萬(wàn)用戶追番，增強(qiáng)了后續(xù)持續(xù)推出類似作品的信心。
在OGV內(nèi)容涉及的無(wú)形資產(chǎn)方面，包括內(nèi)容版權(quán)、游戲版權(quán)和許可證，其中內(nèi)容版權(quán)占比絕大多數(shù)，可將它近似視為無(wú)形資產(chǎn)總數(shù)。根據(jù)其招股書(shū)，內(nèi)容版權(quán)經(jīng)過(guò)攤銷后的賬面凈值在2018年末、2019年末、2020年末分別是10.8億、13.4億、16.6億元。由于有UP主作為內(nèi)容供應(yīng)根基，B站在版權(quán)布局上采取的是比較溫和的策略，與長(zhǎng)視頻有所區(qū)別。
確立強(qiáng)勢(shì)的變現(xiàn)手段
去年一季度受疫情宅家影響，視頻等在線平臺(tái)在用戶數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)和平臺(tái)收入上普遍受益，B站當(dāng)時(shí)也交出了一份增長(zhǎng)強(qiáng)勁的一季報(bào)。而疫情影響常態(tài)化后，本次1Q21季度是在1Q20這個(gè)高基數(shù)的基礎(chǔ)上做同比，MAU的30%的增速、總收入的68%增速，本身不易。
與去年同期相比，B站在收入結(jié)構(gòu)上已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，體現(xiàn)為游戲收入占比從五成下降到三成；增值服務(wù)收入占比逐季走高，至現(xiàn)在的接近四成，它相對(duì)于游戲占比的領(lǐng)先度進(jìn)一步拉大；廣告收入占比從不到一成增長(zhǎng)至18%。現(xiàn)在已經(jīng)不是單純?nèi)フf(shuō)（擺脫）游戲依賴癥的問(wèn)題，而是看它能否抓住視頻化這個(gè)當(dāng)下最大的在線增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，盡早確立強(qiáng)勢(shì)的貨幣化手段。
那究竟怎么才算強(qiáng)勢(shì)？一看毛利率，二看規(guī)模。廣告對(duì)于Facebook就是強(qiáng)勢(shì)的貨幣化手段，毛利率超高，又有市場(chǎng)規(guī)模；而訂閱收費(fèi)是Spotify的強(qiáng)勢(shì)貨幣化手段，雖然毛利率比Facebook的廣告低得多，但它在全球音樂(lè)流媒體訂閱規(guī)模上搶到了頭把交椅。此皆為穩(wěn)固的變現(xiàn)模式。
由于代理的王牌手游處于流水平穩(wěn)期，新游還未上線，B站游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，公司也做出了自研、入股游戲上下游公司等舉動(dòng)，放眼未來(lái)。它的廣告收入本季度234%的同比增速為各分部業(yè)務(wù)中最高，且已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度加速增長(zhǎng)（同比增速逐季上揚(yáng)）。
整體上看，B站對(duì)廣告還沒(méi)有太放開(kāi)，主觀原因是管理層對(duì)此采取審慎態(tài)度，權(quán)衡社區(qū)接受度，有意控制效果廣告負(fù)載比率；客觀上，一方面后臺(tái)算法的精準(zhǔn)匹配有待進(jìn)一步提升，需要更多廣告大數(shù)據(jù)去學(xué)習(xí)，從而把推薦廣告賣一個(gè)更好的價(jià)錢，另一方面B站正處于“三年4億MAU”目標(biāo)的起步期，整體用戶規(guī)模還沒(méi)有擠進(jìn)在線廣告市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，何況實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)看起來(lái)不是那么輕而易舉的。
不過(guò)，廣告仍是B站中短期內(nèi)最被看好的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。它定義的Z+世代（35歲以下人群）本身就是廣告主的座上賓，具有較強(qiáng)的消費(fèi)力和消費(fèi)頻次。據(jù)最新數(shù)據(jù)，該平臺(tái)用戶平均年齡22.8歲，35歲以下用戶占比86%，有一半用戶生活在一二線城市。B站對(duì)這部分人的吸引力，最重要的當(dāng)然還是靠?jī)?nèi)容體系，有趣的、有用的、調(diào)節(jié)緊張工作的內(nèi)容。但不僅僅是內(nèi)容建設(shè)，它的吸引力還在于趨同的價(jià)值觀、表達(dá)欲、社區(qū)文化等不是靠金錢和賬面價(jià)值去衡量的因素。當(dāng)用戶面對(duì)的內(nèi)容極大豐富后，必然會(huì)產(chǎn)生精神層面的衍生訴求。
在這方面，B站有這個(gè)潛質(zhì)和能力，也要走穩(wěn)這條路。這更多體現(xiàn)為管理層的定力，平臺(tái)沒(méi)法篩選讓哪些用戶進(jìn)來(lái)，哪些人出去，更無(wú)法左右人們?cè)谄脚_(tái)上說(shuō)什么，但平臺(tái)手上有一根隱形的指揮棒，可以把更多“良幣用戶”、良幣內(nèi)容吸引到上面去。
［一千二百字］用最簡(jiǎn)潔的文字聊聊公司財(cái)務(wù)與商業(yè)邏輯
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