近日，關(guān)茶新食禮在北京麗思卡爾頓酒店舉辦了哆啦A夢(mèng)主題的“月餅季新品品鑒會(huì)”，在場(chǎng)的一個(gè)美食博主在了解了品牌的成長(zhǎng)過(guò)程后開(kāi)玩笑說(shuō)，我已經(jīng)幫媒體把標(biāo)題都想好了，就叫《8人團(tuán)隊(duì)如何做1個(gè)億的生意》。這種標(biāo)題雖然傳統(tǒng)的媒體不會(huì)用，但的確精煉概括了這個(gè)品牌目前實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況。
每年只重點(diǎn)做中秋、春節(jié)兩個(gè)節(jié)日的兩場(chǎng)銷售，基本就能完成全年的KPI，以今年為例，創(chuàng)始人小關(guān)說(shuō)，目前我們已經(jīng)銷售了幾千萬(wàn)，到中秋幾十萬(wàn)套月餅禮盒銷售結(jié)束，今年的任務(wù)就完成大半了。
關(guān)茶新食禮中秋的主打產(chǎn)品是新外形或者新口味月餅，但做的又極不像傳統(tǒng)的月餅，例如關(guān)茶茶立方，它的外觀是方形的，顏色是抹茶綠，外皮是奶酥皮，餡兒是少油減糖的，“我們的月餅其實(shí)不是傳統(tǒng)的中式月餅，更像是一種新型的甜品，但又區(qū)別于傳統(tǒng)的西餐廳提供的甜品。”小關(guān)說(shuō)。
而這樣的產(chǎn)品，卻能觸達(dá)到新消費(fèi)群體們的內(nèi)心并獲得了他們的青睞，能夠向消費(fèi)者提供性價(jià)比高且有味、有顏、有趣，極富體驗(yàn)感、滿足社交和情緒消費(fèi)的文創(chuàng)食禮，無(wú)論是關(guān)茶?茶立方還是櫻桃小丸子新年甜品盲盒，這些單品都在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)銷售額就迅速突破千萬(wàn)。
面對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)可，創(chuàng)始人小關(guān)一直強(qiáng)調(diào)，關(guān)茶新食禮做的不是食品，而是做文創(chuàng)，文創(chuàng)的精髓就在于創(chuàng)新，食禮恰巧成為了載體。那么關(guān)茶新食禮是怎樣把類似月餅這樣的傳統(tǒng)食品，做成新消費(fèi)群體喜歡的潮牌呢？
一、 好吃的食品有無(wú)數(shù)，為什么選擇做月餅？
很多電視劇都有這樣的情節(jié)，當(dāng)一個(gè)人在萬(wàn)千競(jìng)爭(zhēng)中，突然被選擇的時(shí)候，差不多都會(huì)誠(chéng)惶誠(chéng)恐的說(shuō)這么一句經(jīng)典臺(tái)詞“為什么是我？”同樣，萬(wàn)千種中華美食中，這個(gè)90后年輕時(shí)尚的女孩，為什么選擇做的是月餅？
這首先是跟創(chuàng)始人小關(guān)的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)，小關(guān)一直都非常喜歡廚房，作為2010年山東省高考榜眼考入清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院經(jīng)濟(jì)與金融（國(guó)際）專業(yè)后，在大三去法國(guó)交換學(xué)習(xí)時(shí)，她就計(jì)劃著，等自己賺夠了錢(qián)之后一定要再次回到巴黎，去學(xué)習(xí)西方甜品的制作，成為一名帶給人甜蜜和快樂(lè)的甜品師。2014年本科畢業(yè)后，她去法國(guó)ESSEC高等商學(xué)院讀奢侈品管理研究生，而2015年的中國(guó)，創(chuàng)業(yè)大潮強(qiáng)烈地沖擊著國(guó)內(nèi)國(guó)外，身處法國(guó)的小關(guān)也感受到了這種濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍，作為一個(gè)有主見(jiàn)的女孩，她很清楚自己畢業(yè)后會(huì)選擇自主創(chuàng)業(yè)之路，而國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)氛圍讓她熱血澎湃，她認(rèn)為烘焙行業(yè)是一個(gè)很好的發(fā)展方向，沒(méi)等研究生畢業(yè)，她就休學(xué)去法國(guó)藍(lán)帶廚藝學(xué)院學(xué)習(xí)法式甜品的制作，但在制作甜品過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)法式甜點(diǎn)高油高糖，并不符合她做健康食品的理念，于是，此前一直希望回國(guó)做一家純法式甜品店的夢(mèng)想就這么破滅了。
2016年回國(guó)后，她天天盯著天花板思索創(chuàng)業(yè)出路。“當(dāng)時(shí)，我看到很多人到日本旅游經(jīng)常會(huì)在朋友圈曬出抹茶冰激凌、抹茶伴手禮的照片，正巧法國(guó)甜品界也慢慢開(kāi)始轉(zhuǎn)向使用東方食材制作甜品，但我在學(xué)習(xí)過(guò)程中，對(duì)抹茶技術(shù)只是一知半解，所以我就想親自到日本去看看。” 恰巧，有一個(gè)朋友在日本，說(shuō)現(xiàn)在是秋季采茶季，你來(lái)日本看看吧，于是她就立刻行動(dòng)起來(lái)。到日本后，她四處拜訪茶莊，調(diào)研了多家抹茶品牌，驚訝地發(fā)現(xiàn)抹茶竟然起源于中國(guó)，南宋時(shí)候被日本和尚榮西將茶籽和抹茶這一飲茶法帶到日本，后來(lái)的日本“茶圣”千利休創(chuàng)立了“抹茶道”，抹茶因此世界聞名，以至于很多人誤以為抹茶是日本的國(guó)粹，小關(guān)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有濃厚感情的人，通過(guò)自己努力能對(duì)抹茶技術(shù)的回歸中國(guó)起到一點(diǎn)點(diǎn)推動(dòng)作用，那將是一件非常有情懷的事情。
回國(guó)之后，她幾乎整天泡在研發(fā)室里琢磨產(chǎn)品，先后推出了抹茶醬、抹茶牛軋?zhí)恰⒛ú鑸?jiān)果、抹茶生巧、夾心抹茶巧克力、伴月圓流心抹茶月餅等時(shí)尚零食，而今，公司升級(jí)做新食禮，則完全得益于這次抹茶文化發(fā)掘運(yùn)用和嘗試探索市場(chǎng)的意外發(fā)現(xiàn)。
在觀察公司銷售數(shù)據(jù)時(shí)候，小關(guān)發(fā)現(xiàn)，一旦到了中秋、春節(jié)這樣的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，關(guān)茶新食禮具有文化創(chuàng)意內(nèi)涵的禮盒一經(jīng)推出，就能夠成非常受歡迎的產(chǎn)品，而對(duì)于這類有儀式感、傳達(dá)心意的食禮，中國(guó)的消費(fèi)者并不會(huì)單純通過(guò)比價(jià)做出選擇，這讓她興奮不已，“跳出標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)的紅海，打造傳遞心意的個(gè)性化非標(biāo)產(chǎn)品，把傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵、對(duì)品質(zhì)和對(duì)原料的追求融入到產(chǎn)品中，使得中國(guó)節(jié)變得更美味、更精致、更有儀式感。”
二、 受新消費(fèi)群體歡迎的月餅是怎么做出來(lái)的？
摸索到了月餅這個(gè)品類后，那么，受年輕消費(fèi)者歡迎的月餅，具體是怎么做出來(lái)的呢？
我們知道，一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)之所以成功，是因?yàn)樗行У亟鉀Q了某個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)、更好地滿足消費(fèi)者的需求、更快地促進(jìn)了整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。在新消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)的月餅品類提出更高要求的情況下，針對(duì)傳統(tǒng)月餅的痛點(diǎn)，關(guān)茶新食禮對(duì)月餅食盒進(jìn)行了從內(nèi)到外的全方位的改良，在符合當(dāng)前社會(huì)健康飲食理念的情況下，做到既健康、美味、有高顏值，又具備儀式感和情緒社交價(jià)值，小關(guān)將融匯這些因素打造出的產(chǎn)品稱為“內(nèi)外兼修”。
在產(chǎn)品的打造上，小關(guān)秉承“中點(diǎn)西制”的理念，對(duì)月餅的外皮進(jìn)行了改進(jìn)，以哆啦a夢(mèng)聯(lián)名的奶酥十六仁為例：傳統(tǒng)的五仁月餅是廣式的酥皮，而關(guān)茶采用的則是奶酥皮，就是用奶油芝士，加入大量的干酪粉，采用黃油，而不是植物油，采用國(guó)外進(jìn)口的面粉，使得人們?cè)诖蜷_(kāi)食盒之后，即便離的很遠(yuǎn)都能聞到誘人的天然奶味和乳酪味。
傳統(tǒng)五仁月餅早已成為人們的話題梗，而吐槽的核心就是五仁的餡：硌牙的冰糖，油乎乎的廉價(jià)果仁。那么針對(duì)這款被大家吐槽多年的傳統(tǒng)產(chǎn)品，關(guān)茶新食禮如何給它升級(jí)改進(jìn)呢？
傳統(tǒng)的五仁月餅，原料以瓜子、花生為主，價(jià)格便宜，口味也不怎么好，其他成分也是一些油分很高的堅(jiān)果和糖類物質(zhì)，在以“中點(diǎn)西制”的方式對(duì)其外皮升級(jí)的同時(shí)，關(guān)茶新食禮亦對(duì)里面的堅(jiān)果進(jìn)行了升級(jí)，根據(jù)各類堅(jiān)果的口味和互補(bǔ)特性的悉心研究，精選了來(lái)自8個(gè)國(guó)家、十幾個(gè)地區(qū)的十六款堅(jiān)果和果仁（比如巴西的腰果、新疆的核桃、土耳其的榛子等等）做成了三款口味各異的月餅；針對(duì)當(dāng)前人們的降糖需求，月餅的甜味主要來(lái)源于蔓越莓干、大提子干、黑加侖干、凍干草莓粒等這些天然的食材，“當(dāng)果仁的香味、奶酪的香味和茶香味三者融合到一起的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)不能算是大家兒時(shí)記憶的傳統(tǒng)的月餅了，更像是掃除童年五仁月餅陰影的一種新型甜品，但是它又不是傳統(tǒng)西餐廳提供的甜品，新世代的月餅就這么誕生了。”小關(guān)說(shuō)。
高糖高油的問(wèn)題解決了，但是怎么解決隨之而來(lái)的保質(zhì)期問(wèn)題？我們知道，傳統(tǒng)的月餅主要是靠高糖、高油來(lái)保證產(chǎn)品保質(zhì)期的，在夸張的情況下，消費(fèi)者在市面上買到月餅經(jīng)過(guò)一年的儲(chǔ)存，打開(kāi)后依然沒(méi)有發(fā)霉的跡象。關(guān)茶新食禮決定在保證食材新鮮健康的基礎(chǔ)上，通過(guò)包裝上的升級(jí)保鮮來(lái)解決這一問(wèn)題，2021款中秋新品首次將所有月餅產(chǎn)品的內(nèi)包裝升級(jí)為密封鎖鮮盒，雖然這類的內(nèi)包裝成本有所提升，但是藥品級(jí)密封設(shè)計(jì)，降低了透氧率和透光度，提高了氣密性。通過(guò)密封物理手段，使得月餅的保質(zhì)性能得到了提升，同時(shí)，在視覺(jué)和觸感上讓產(chǎn)品更加具有價(jià)值感。小關(guān)說(shuō)：用戶的體驗(yàn)至關(guān)重要，這樣的投入盡管成本很高，也是非常值得的。
關(guān)茶在研發(fā)每一款文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品本身的追求，到外部包裝，都傾注了其對(duì)配方開(kāi)發(fā)、制作工藝、文化賦能，新媒體營(yíng)銷概念的融合，每一款產(chǎn)品都是走心的精品之作。
好的產(chǎn)品誕生后，如何把它打造成爆款呢？基于當(dāng)年做微信公眾號(hào)爆款文章的經(jīng)驗(yàn)，小關(guān)認(rèn)為這樣的爆款首先要好吃，使得讓它成為符合新消費(fèi)人群的口味和愛(ài)好的一個(gè)新品，結(jié)合這個(gè)群體的消費(fèi)場(chǎng)景更加有效的滿足他們的切實(shí)需求。
以哆啦a夢(mèng)聯(lián)名款的關(guān)茶奶酥十六仁月餅為例，小關(guān)說(shuō)，它擔(dān)負(fù)的是掃除五仁給人帶來(lái)的童年陰影的使命，將一個(gè)好的“五仁月餅”帶回到各自的童年回憶里去，這也是為什么關(guān)茶新食禮要和哆啦A夢(mèng)聯(lián)名，機(jī)器貓是一個(gè)能夠讓我們有機(jī)會(huì)回到童年、伴隨我們成長(zhǎng)的的卡通人物，在包裝方面也與該款產(chǎn)品定位相得益彰，以六枚裝的禮盒為例，它是一個(gè)大雄房間里書(shū)桌抽屜的形狀，打開(kāi)之后，可以找到任意門(mén)、哆啦a夢(mèng)、大雄、靜香、胖虎、小夫這些主要人物形象的立體賀卡，消費(fèi)者將這些人物一個(gè)個(gè)從卡片上拿下來(lái)，插到禮盒托盤(pán)上去，通過(guò)任意門(mén)進(jìn)入抽屜后面的空間，找到十六仁月餅，勾起消費(fèi)者童年的回憶、增加了與產(chǎn)品互動(dòng)的體驗(yàn)。
小關(guān)說(shuō)，“開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，我們對(duì)于IP的選擇、IP內(nèi)容的理解、文創(chuàng)設(shè)計(jì)等，著實(shí)花了不少功夫。我們對(duì)產(chǎn)品的追求和投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)食品本身，我們希望關(guān)茶新食禮的每個(gè)產(chǎn)品都能給消費(fèi)者帶來(lái)的不一樣的體驗(yàn)，這是我們做產(chǎn)品的初衷。”
三、8個(gè)人如何運(yùn)轉(zhuǎn)動(dòng)1個(gè)億的盤(pán)子？
無(wú)論是關(guān)茶新食禮，還是目前一些新崛起的消費(fèi)品牌，都有一個(gè)特點(diǎn)，就是用極少的人力撬動(dòng)一個(gè)巨大的銷售盤(pán)子，人們很好奇，難道新創(chuàng)公司的人個(gè)個(gè)都有特異功能嗎？他們是如何高效運(yùn)轉(zhuǎn)的呢？
其實(shí)所有創(chuàng)業(yè)公司都有一個(gè)特點(diǎn)，就是大家不顧一切、不斷的向前奔跑，身兼多職使得團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)更高效，大家協(xié)同一致往公司最需要方向努力。在關(guān)茶新食禮，一個(gè)人就是一支隊(duì)伍。小關(guān)指著一個(gè)穿藍(lán)白條紋裙子的女孩說(shuō)，我們公司的各種新媒體推廣都是她帶隊(duì)完成。而且，她在公司上得廳堂，下得廚房，是一個(gè)多面手：發(fā)布會(huì)上是光鮮的推廣負(fù)責(zé)人，而在銷售高峰期工廠面臨生產(chǎn)壓力的時(shí)候，在做好推廣工作的同時(shí)，也會(huì)勇敢地沖往后方工廠，為公司的供應(yīng)鏈工作提供支持。在創(chuàng)業(yè)公司，沒(méi)有工作邊界，哪里需要我們努力，就往哪里沖。
小關(guān)說(shuō)，如果是一個(gè)億的銷售額的話，我們團(tuán)隊(duì)只有8個(gè)人，而這8個(gè)人都是在做著公司不可或缺的核心工作。 “高效的利用我們的資金和人力，聚焦微笑曲線的兩端”她說(shuō)。
一個(gè)新品牌，這么大的銷售額，公司甚至都沒(méi)有銷售團(tuán)隊(duì)， 2015年小關(guān)開(kāi)《清華女的巴黎學(xué)廚日記》公眾號(hào)積累的第一批粉絲，這也是關(guān)茶新食禮的種子用戶，小關(guān)認(rèn)可追逐流量為品牌帶來(lái)的紅利但并不認(rèn)同不顧一切地追求流量的做法，她說(shuō)“很多快速發(fā)展的新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人偏營(yíng)銷出身，而我是一個(gè)更加注重產(chǎn)品本身的創(chuàng)始人。過(guò)去有契機(jī)做產(chǎn)品，也的確趕上了流量爆發(fā)期的末班車，但是，在意識(shí)到流量紅利的同時(shí)，我也不會(huì)放棄對(duì)產(chǎn)品的追求，而不是投入全部精力去做流量投放，我想這也是關(guān)茶成長(zhǎng)的根基。當(dāng)精力有限時(shí)，我認(rèn)為最優(yōu)解依然會(huì)放在研發(fā)產(chǎn)品和打造供應(yīng)鏈能力上。
她說(shuō)：如果產(chǎn)品力欠佳，品牌僅僅依靠流量投放是經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的，終究會(huì)“錢(qián)”倍功半，這個(gè)規(guī)律對(duì)做食品的品牌尤其適用。因?yàn)槭称繁旧聿](méi)有太高的門(mén)檻，而多種元素的賦能打造形成的綜合產(chǎn)品力很難讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在較短的時(shí)間內(nèi)靠工廠貼牌去模仿和超越，源源不斷的創(chuàng)造力使得關(guān)茶新食禮的產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新和迭代進(jìn)而確保這個(gè)品牌可以走得更遠(yuǎn)。
最新評(píng)論