蜜雪冰城，奈雪的圍城

作者/星空下的鍋包肉

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的小魚

前不久，致力于弘揚中華傳統飲茶文化，但卻日風滿滿的奈雪的茶（HK 2150）在港交所上市。首日破發，大跌13%，引起不小的轟動。

初上市，就被資本市場潑了一盆冷水，主要是因為奈雪的業績，實在出人意料。奈雪定位做高端飲品，一杯奶茶賣30多塊，但拎出財報才發現，3年連虧3億。

沒有對比就沒有傷害。刨冰攤起家的蜜雪冰城，均價六七塊錢，還不到奈雪的1/3。但是大街上越來越多的加盟店，說明一個道理，那些小攤，都在賺錢，不然誰干。

為啥奈雪賣30還不賺錢，蜜雪賣7塊反而賺翻了？蜜雪的財富背后有什么秘密？

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蜜雪的財富密碼

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原料成本控到極致

奈雪招股書顯示，奶茶材料成本38%，其中包裝占1/4。也就是說，一杯30塊的奶茶，奶油水果茶葉等原料8塊5，杯子還得2塊8。而奈雪的杯子成本，就足夠生產一杯蜜雪了。

奈雪（左）VS蜜雪（右）

蜜雪不走高端路線，從原料到包裝質量確實都差了一截。但蜜雪能把成本控制到極致，主要是因為：

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人工、租金能省就省

奈雪的茶，原料貴只是一方面，人工和租金也不便宜。其中門店租金占銷售額15%，員工成本22%（門店員工成本用門店經營利潤率倒推所得，剔除了總部員工）。

那蜜雪的門店運營成本有多少呢？對比奈雪和蜜雪的門店區別，我們來直觀感受一下。

蜜雪冰城，主要集中在小商場、小吃街，一個個門臉背后可能就是夫妻店。按照單店20平，配三五個人來算，蜜雪人工成本不到奈雪1/5，租金成本不到奈雪1/10。這還沒考慮選址的租金差異，員工的培訓費用差異等。

奈雪不僅賣奶茶，還賣歐包。所以門店有奶茶區、面包房，還配了休息區。這就導致，奈雪標準店，單店面積180-350平，每個店要配21個員工。另外奈雪的目標客群是小資白領，門店都開在高端商場。

奈雪（左）VS蜜雪（右）

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加盟擴張，攤薄經營費用

其實單看門店，奈雪也是賺錢的。2020年經營利潤率12.2%，相當于一杯30的奶茶，還能賺3塊6。

但是門店利潤，還需要負擔公司層面的經營費用。奈雪員工約9000人，總部：門店=1:8。而總部的人均工資基本是門店的三倍。再加上這些人的行政差旅費等，2020年，奈雪的管理費用營收占比高達11.8%。這水平，基本是國企的管理效率了。門店賺的12%剛夠養活總部的人。

另外奈雪全國556家門店，都是直營，重資產投入。但股東投的錢，早就賠光了，凈資產-4.24億。經營全靠借，奈雪資產負債率已經超過100%！2020年僅借錢的利息就1.3億，占營收4%。

相比之下，蜜雪門店都是加盟的，輕資產擴張，沒有這么大的融資需求，或許還能用閑置資金買個理財，賺點投資收益。

至于管理費用，查不到具體數據，不好說蜜雪是不是就一定比奈雪的管理效率更高。不過蜜雪終端營收65億，是奈雪的二倍以上。規模化擴張，也能夠有效攤薄管理費用。

奈雪雖不是國企，但似乎已經患了國企病，賺的不多，花的不少。而蜜雪，縣城起步，窮人的孩子早當家，在能降成本的地方，毫不留情。

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規模經濟，低價護航

奶茶，無非就是升級版飲料。沒什么壁壘，只要有人賺錢，就會有人進到這個賽道競爭。如果沒有核心競爭優勢，無論是奈雪還是蜜雪，都將成為曇花一現。

2015年，奈雪在深圳開了第一家門店。奈雪雖然入場不算早，不過打著高端茶飲的旗號，也確實在初期快速成長。但是短短五六年后，明顯可見營收增長乏力。從奈雪逐年下滑的單店銷售額來看，前途堪憂。

資料來源：《奈雪的茶招股書》

面對同樣的市場環境，蜜雪還能立于不敗之地嗎？

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價格形成絕對護城河

蜜雪和奈雪的明顯區別，是價格。奈雪成本高賣的貴，在競爭對手面前幾乎沒什么優勢。而蜜雪，嚴控成本，低價形成了絕對的護城河。

想要在6、7塊的價格帶上，有利可圖，只有一條路可走，規模化。如果沒有足夠大的規模支撐，根本不能自產原料，自建倉儲物流。而規模化不是朝夕之間就能達到的。蜜雪成立于1997年，經過24年的積累，已在全國建了1.2萬家門店，創立了低價市場的唯一品牌。

無論是現有競爭者還是潛在競爭者，沒有蜜雪的成本控制能力，進到這個價格帶，無異于自尋死路。

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農村包圍城市，市場潛力大

蜜雪縣城起步搞加盟，奈雪深圳起步做直營。所以在擴張的方向上，蜜雪是從農村包圍城市，奈雪是從高線下沉到低線。

但問題是，蜜雪容易奈雪難。

首先奈雪這種直營模式，就注定沒有辦法快速滲透到下沉市場。另外這個價格定位，也不符合下沉市場需求。

而反觀蜜雪，或許之前，大家還有疑問，幾塊錢的低端飲品，能成功攻下一二線市場嗎？但隨著蜜雪遍布北京大街小巷、門店開到上海陸家嘴(600663,股吧)，這些顧慮似乎不攻自破了。蜜雪的成功，印證了一個道理，便宜的東西，總是更有市場。

另外蜜雪的聰明之處在于，營銷。憨萌的雪王成了吉祥物，土味主題曲魔性洗腦，口口相傳。甚至給人造成一種錯覺，如果沒聽過蜜雪的歌，沒吃過蜜雪的冰淇淋，沒喝過蜜雪的飲料，那才是真的跟不上潮流。

都市白領，也是隱形貧困人口。蜜雪把自己打造的便宜又不low，大家何樂而不為呢？

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未來，奈雪走不出圍城

如果說，以前奈雪不賺錢，是因為居高不下的人工和租金成本，那么未來，競爭加劇，市場逐漸被侵蝕，奈雪的日子更難過。

奈雪自救的手段是pro店，店面減小，人員減少。接下來兩年，70%的門店都將打造成pro店的形式，這確實是縮減成本最有效的辦法。但是，如果不能從根本上，改變單店銷售額下滑的趨勢，降成本救得了一時，救不了一世。

而跟奈雪市場被侵蝕相對的，是蜜雪的市場快速擴張。占領了三四線城市的蜜雪，正在一二線城市攻城略地。憑借成本優勢形成的價格壁壘，所到之處，幾乎沒有對手。

能跟蜜雪搶生意的，只有另一家蜜雪。而不管街上開了幾家加盟店，背后都是一個蜜雪公司。

24歲鄉村小伙未來可期，6歲小公主前途堪憂。

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