作者： 樂琰 陳姍姍 欒立 顧瑩 劉曉穎
[ 除了運人，運馬也是奧運會前必須要做的一項工作。對于航空公司來說，運馬的費用比運人還要貴，而且馬匹的運輸也會根據每個集裝箱裝1~3匹馬的不同，分為頭等艙、商務艙和經濟艙，運輸費用達數萬甚至十多萬元。據了解，在東京奧運會和殘奧會期間，共有328匹賽馬，乘坐19個航班抵達東京。其中，阿聯酋航空集團下的SkyCargo拿下了大部分的生意。飛行期間，馬匹會被安置在特別設計的馬廄內，247匹賽馬需要131個專業馬廄來運送。 ]
[ 據東京奧組委發布的預算，此次東京奧運累計投入總額達到1.644萬億日元（約154億美元），是“史上最貴奧運會”。 ]
[ 北京發改委奧運經濟高級顧問黃為分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運會，投入1億美元，知名度可提高3％。 ]
[ OAG的統計數據顯示，在東京奧運會前一周，日本民航的運力增加了35萬個座位，運力環比此前一周增長18.7%。 ]
由于疫情而被延后的東京奧運會終于在近期舉行，一時間各類獎牌榜、賽事直播、為運動員加油等成為熱門話題。然而，此次奧運會與往屆奧運會相比，卻存在巨大的特殊性。
第一財經記者近期各方調研了解到，奧運賽事的主要收入有幾大板塊——門票及相關消費、商業贊助、賽事轉播。鑒于疫情防控，東京奧運會大量的賽事是空場舉行的，這就意味著門票及相關消費的收入驟降。市場前景的不明朗也導致不少贊助商對此次奧運會的贊助投入發生變化，只有賽事轉播的收入相對穩定。同時，東京奧運會還要承受巨大的防疫壓力。
旅游退票，業者轉型體育IP游
賽事旅游的收入，一直是奧運會主要收益之一。北京奧運會、倫敦奧運會等因為觀賽而拉動的旅游收益頗高，尤其是旅游可以直接帶動餐飲、住宿、交通、購物、文娛等相關產業獲益。同程旅游當年的數據顯示，彼時前往巴西觀看奧運會并游覽南美風情的游客比上一年同期激增4倍，得益于里約奧運會的帶動影響，在奧運會舉行的當月，同程旅游南美游客人數同比增長近4倍。北京奧運會更是掀動了當年的旅游熱潮，對于旅游收入以及旅游產業轉型方面產生了深遠影響，而鳥巢、水立方等相關賽事場館也發揮了“后奧運經濟”的作用。
據東京奧組委發布的預算，此次東京奧運累計投入總額達到1.644萬億日元（約154億美元），是“史上最貴奧運會”。由于東京都等5個地區的奧運賽事將空場舉行，門票收入將從預計的900億日元（約合人民幣53億元）降至數十億日元，東京奧組委收支將出現赤字。
出于安全考慮空場舉行賽事，人們完全可以理解。然而這卻直接影響了奧運經濟中頗為重要的賽事旅游收入。
“很多重大賽事都是提前做投入準備的，比如旅行社打包賽事旅游產品，最核心的是需要搶到門票，然后安排觀賽地區的食宿及相關旅游路線等，而門票資源、交通和酒店等預訂都必須提前部署。應該說，賽事旅游的價格和利潤都比較高，所以在業內是大家比較愿意去經營的。可是，一旦賽事旅游發生變化，則對于旅游企業而言，必然會有經濟損失，即便門票可以全退，但已經預訂的交通、酒店等產品則要看供應商方面是否愿意全額退款了，這中間多少會有損失。”春秋旅游副總經理周衛紅告訴第一財經記者。
作為2020年東京奧運會中國奧委會轄區獨家票務代理及接待服務供應商，凱撒旅游(000796,股吧)此前就因為退票難而遭遇質疑。凱撒旅游官網顯示，在4月1日至4月9日申請退票的客人，在7月初辦理退款；在5月1日至5月9日期間申請退票的客人，將在本屆奧運會結束后辦理退款。具體退款日期將以東京奧組委退款日期為準。
有公開信息顯示，在實際退款中，消費者對于凱撒旅游收取手續費、“取消金”等條款產生不滿，并成為了投訴的焦點。凱撒旅游官方回復稱，關于東京奧運會退票退款相關事宜，公司正在積極、穩步處理中。
第一財經記者了解到，國際賽事的退票流程比較復雜，尤其涉及海外食宿和其他相關產品，這使得旅游企業不僅會面臨經濟損失，還可能會與供應商以及消費者都產生糾紛。
當然，也有業者靈活轉向了——既然觀賽不可能了，那就做個體育IP游。近期，攜程金牌旅行團正式成團，該金牌團由乒乓運動代表人物劉國梁、馬龍、劉詩雯組成，分別擔任攜程旅行精選官、攜程旅行體驗官、攜程旅行分享官。比如，劉國梁在機艙中展開了虛擬的“乒乓較量”；馬龍在度假酒店里跟著乒乓體驗了一場“海島之旅”；劉詩雯在攜程社區找尋旅行靈感，穿越到街市，上演“乒乓秀”。
談及旅行，東京奧運會乒乓球男單金牌獲得者、攜程旅行體驗官馬龍表示，喜歡一場“說走就走”的旅行：“希望有機會去江浙、西南地區深度旅游，比賽結束之后要好好用旅行來放松。”
攜程集團相關負責人介紹，此次金牌旅行團亮相是內容業務的一次升級，最新數據顯示，今年6月13日～7月13日，“旅行+運動”關鍵詞熱度環比上漲235%，新上線的“運動潮玩體驗”話題熱度排名靠前，潛水、沖浪、室內滑雪、飛機駕駛體驗等筆記內容備受Z世代年輕人喜愛。
乳企奧運營銷未見大投入
商業贊助是奧運經濟又一項重要收入來源，其中健康食品類、體育用品等占比頗高。
由于今年東京奧運會受到疫情影響，影響力和關注度均不及往年，國內乳企的奧運營銷也有所調整。第一財經記者了解到，各家乳企奧運營銷主要是通過贊助運動隊或運動員，但相比于以往的大型賽事，今年各乳企的奧運營銷投入并不大，除了本屆奧運會的疫情因素外，也與目前體育營銷常態化的趨勢有關。
據不完全統計，目前乳企中贊助國家運動隊的有多家，新乳業(002946,股吧)贊助了中國擊劍隊，光明乳業(600597,股吧)是中國女排的戰略合作伙伴，君樂寶乳業則通過與央視等轉播平臺合作，拿下播報的冠名權。相比于以往奧運相關營銷活動全網“刷屏”的情況，今年各企業奧運營銷傳播的數量和頻次都明顯較少，熱度也不如往屆。
有乳企品牌負責人告訴第一財經記者，公司與某項目國家運動隊簽約實際是到2020年結束，但由于東京奧運會延期，對方主動提出延長1年。一般來說，每逢大型體育賽事，公司都會在地推等線上線下的營銷活動上做大量的工作，但今年東京奧運會無論在影響力還是關注度上都受到疫情的影響，因此公司也有所顧慮，有運動員獲獎時會額外進行品牌宣傳，但在整體策略上只是延續了之前的做法。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經記者，奧運會一直是體育營銷的核心IP，特別是隨著近年來中國體育實力的提升，每次重大賽事上總有不錯的收獲，國民的關注度也在提升，贊助奧運會的品牌曝光率也更高。不過今年奧運會受到疫情影響存在不確定性，一般企業要做大規模市場營銷需要在前期準備大量的物料，也需要生產特殊包裝的產品，前期投入會很大，而這種不確定性讓企業有所顧忌。
值得注意的是，奧運會營銷降溫也與目前乳企體育營銷常態化的趨勢有關。
以往奧運會前，可能奪金的知名運動隊和運動員是各企業爭奪的對象，比如里約奧運會前，寧澤濤和國家游泳隊曾因簽約不同的贊助商產生矛盾。但記者注意到，今年乳企與國家運動隊的合作大多都是長期合同。比如，新乳業正式成為中國擊劍協會主贊助商是在2019年，而據新乳業回應稱，雖然贊助中國擊劍隊有布局奧運會的考慮，但也更多是從日常體育營銷的角度出發，并不是押寶奧運會。而光明乳業贊助中國女排則是從2016年開始，而此后雙方一直有戰略合作。
朱丹蓬告訴第一財經記者，目前體育營銷常態化已經成為一種行業趨勢，有實力的快消企業已經開始長期和體育IP合作，體育IP本身擁有健康化、高曝光率的特點，而且體育明星的管理相對嚴格，相比于娛樂明星風險更低，這種常態化的體育營銷也在某種程度上稀釋了商家在奧運會營銷上的集中投入。
相比較而言，體育服飾品牌的贊助和運作穩定一些。比如李寧、安踏等體育品牌，其運動裝備和領獎服飾更容易進行曝光。一些第三方甚至會詳細統計各運動品牌贊助對象的表現情況，專門發布贊助商品牌價值榜，統計當日所有金銀銅牌獲得者的比賽服由哪個品牌提供（領獎服不納入）；如果無標、涂標、擋標，則一律按“無品牌”處理。例如，今年東京奧運會首日，楊倩為中國隊拿下首金，但因比賽過程中所穿的射擊制服沒有明顯品牌標識，故被算作“無品牌”；侯志慧在女子49公斤級舉重比賽中身穿安踏“戰袍”，幫助安踏在贊助商品牌價值榜“添上一金”。李寧品牌在首日“拿下三銅”，分別來自其贊助的中國射擊隊、墨西哥射箭隊、印度尼西亞舉重隊。
奧運會之所以會成為眾多品牌爭搶的“香餑餑”，很大程度上來源于奧運會對于品牌口碑的加持。有一種觀點，認為最厲害的商業榜單其實就是奧運贊助商名單。
北京發改委奧運經濟高級顧問黃為分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運會，投入1億美元，知名度可提高3％。
但能否真正撬動奧運經濟這一杠桿，非常考驗企業的實際能力。因為奧運贊助從來都不是一次性投入，企業后期一般還需要投入至少3倍的費用來進行宣傳運營。否則沒能摸清楚門道的贊助商，最后可能只能賠本，還沒賺到吆喝。
航空業迎來一波運輸小高潮
作為一場全球盛會，奧運會的舉辦，一般會為奧運舉辦國帶來更多的游客，從而為航空公司帶來更多的運輸收入。然而，在疫情影響下，由于國外觀眾無法去現場觀看東京奧運會，也使得這屆奧運會變得冷清了不少。
不過，據第一財經記者了解，東京奧運會的舉辦，對民航業尤其是日本民航業，還是有正向的刺激，一些國外的航空公司也在東京奧運會期間拿下了特別的生意。
OAG的統計數據顯示，在東京奧運會前一周，日本民航的運力增加了35萬個座位，運力環比此前一周增長18.7%。
這一增長幅度僅次于疫情得到控制的印尼（增長56.4%），以及放松了旅行限制的英國（增長33.6%）。對于因新冠肺炎疫情而按下慢行鍵的日本民航來說，是一個正向的刺激。
而在東京奧運會前后，上萬名運動員、運動隊工作人員以及相關保障物資，也需要往返于各國和東京之間，對于幾乎停滯的國際航空運輸來說，也形成了一波運輸小高潮。
據記者了解，參加東京奧運會的各國運動員，主要乘坐運動隊包機航班或普通商業航班抵達東京。
比如此次中國代表團就有777人赴日本，第一支出征的運動隊——中國帆船帆板隊，就是于7月10日乘坐國航的包機航班前往東京。
自7月17日起，國航又連續三天派出A321、A330等機型，執行了五個包機航班，承運中國代表團女足、乒乓球、射箭和賽艇等運動隊出征東京奧運會。
此外，美國、英國、西班牙、新西蘭、奧地利、馬來西亞、澳大利亞等國家的代表團，也乘坐各自家的“載旗航空”包機航班出征。其中，英國航空就宣布將執行共計27個包機航班，運輸超過700名運動員和6噸的運動器材前往日本參賽。
而韓國代表團前往日本參賽，運動員則是乘坐大韓航空和韓亞航空運營的首爾仁川-東京成田商業航班。不過，由于日本政府為防止境外疫情輸入，控制每個商業航班僅能有50名乘客，韓國代表團需要乘坐多個航班、分多批次赴日本參賽。
除了運人，運馬也是奧運會前必須要做的一項工作。對于航空公司來說，運馬的費用比運人還要貴，而且馬匹的運輸也會根據每個集裝箱裝1~3匹馬的不同，分為頭等艙、商務艙和經濟艙，運輸費用達數萬甚至十多萬元。
據了解，在東京奧運會和殘奧會期間，共有328匹賽馬，乘坐19個航班抵達東京。其中，阿聯酋航空集團下的SkyCargo拿下了大部分的生意。
阿聯酋航空SkyCargo貨運部共使用8架波音777全貨機，將247匹賽馬從比利時列日運至日本東京。飛行期間，馬匹會被安置在特別設計的馬廄內，247匹賽馬需要131個專業馬廄來運送。
此外，還有59位專業馬夫分散在8個航班上，為馬匹提供全程看護，確保它們在從列日經迪拜短暫中轉，最終運抵東京羽田機場的途中得到良好的照顧與飲喂。從列日出發的去程航班上，阿聯酋航空還為賽馬運送了20噸專用飼料以及100噸特殊裝備。
多位行業內人士告訴記者，運馬對于航空運輸來說可以算“高難度”動作，在全球航司中，擁有運馬許可證的屈指可數，而對于航空貨運來說，能夠獲得運馬資質，也意味著能在不少全球馬術賽事上分一杯羹。
奧運會“防疫大戰”
除了門票收益和贊助商投入的減少，東京奧運會還需要經歷防疫的考驗。
據日本廣播協會（NHK）網站消息，截至當地時間7月28日23時59分，日本報告新增新冠肺炎確診病例9576例，較前一日又增加了近1900例，創疫情發生以來最高紀錄；其中，東京新增3177例，較前一日增加了329例，已連續第二天刷新疫情發生以來的最高紀錄，并首次日增病例超過3000例；神奈川新增1051例；大阪新增798例；新增相關死亡病例8例。
在東京負責國際貿易業務的工作人員林奇向第一財經記者描述了東京目前的防疫情況：“當地的防疫情況和之前沒有太大變化。這次是第4次緊急事態，會持續到8月22日。目前只有戴口罩才能進入各大商超。出門并不會受到限制，飲食店和餐廳都會營業到晩上8點。”
在中國，局部疫情出現后，會有“病例溯源、全員核酸、出行戴口罩、檢查健康碼、接種疫苗、自我隔離”等步驟。
“在日本沒有和中國一樣的防疫步驟，只是戴口罩，疫苗接種率也不是很高。雖有距離限制，但不用健康碼。除非是從海外歸來，要下載包括視頻通話、位置確定等軟件才可進入日本。如果發現感染，會讓患者待在家里14天，第15天后出門將不再受限。”林奇說。
“沒看到有太多具體的防疫措施，帆船運動員住的酒店普通人也可以旅游入住。”在日本定居的周思淼說。在日本工作生活的聶浩然近一個月幾乎沒出過門，除了買菜和去醫院，其他時間都會在家里。
也有中國留學生向第一財經記者表示，在東京，幾乎感受不到奧運會的氣息。
據日本媒體報道，7月28日，東京都新增新冠確診病例數已連續兩天創新的紀錄，在28日首次突破3000例，達破紀錄的3177例。同時，奧運相關人員確診新冠的人數也在上升。
據悉，2021東京奧運會正賽將從7月23日持續到8月8日，而東京殘奧會舉辦時間是2021年8月24日至9月5日。有業內人士認為，東京奧運會選擇采用的“防疫泡泡”系統仍存在諸多漏洞，不可能將奧運代表團與普通旅客完全隔離開。
根據《防疫手冊》，媒體人員入住的前14天，房間禁止打掃，也禁止記者前往市場中的飯店堂食，只可外賣。但是，在奧運期間，媒體酒店仍然對社會開放，這一點是“泡泡”防疫中，極易埋下隱患的一點漏洞。
對于日本而言，從世界各地趕赴來的11000多名運動員和近70000名奧運相關人員，已經使得防疫壓力陡然增大。其中，還有來自全世界的22000名媒體人員，遠超過運動員的總數。
（文中林奇、周思淼、聶浩然為化名）
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