圖 / 俞敏洪新東方供圖
來 源丨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：jjbd21）
作 者丨王峰
編 輯丨周上祺 陳思穎
風(fēng)雨飄搖之際，新東方交出了2021財(cái)年（截至2021年5月31日）年報(bào)，并發(fā)出了向傳統(tǒng)大學(xué)生業(yè)務(wù)回歸的信號(hào)。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，新東方創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)俞敏洪宣布，秋季課程結(jié)束后將停止小學(xué)和初中學(xué)科業(yè)務(wù)的線下招生。一名高管表示，到年底新東方裁員人數(shù)將超過4萬(wàn)人。
“最近大家都知道，不斷有人給我發(fā)問候信息，因?yàn)榻逃I(lǐng)域的變革，大家擔(dān)心我會(huì)心情不好，我告訴他們，我心情一點(diǎn)都沒有不好，甚至是心平氣和的狀態(tài)，理由也簡(jiǎn)單，因?yàn)樗羞@些教育變革都不會(huì)影響我對(duì)自己人生大方向的設(shè)定。”俞敏洪在9月25日新東方大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上說。
同一天，新東方發(fā)布2021財(cái)年年報(bào)。年報(bào)中寫道，可能會(huì)在不久對(duì)義務(wù)教育階段的學(xué)科類培訓(xùn)采取進(jìn)一步行動(dòng)，包括關(guān)閉一定數(shù)量的學(xué)習(xí)中心，進(jìn)行必要的裁員以維持運(yùn)營(yíng)。
新東方起家的大學(xué)生考試業(yè)務(wù)將重回戰(zhàn)略重心。“很多人可能認(rèn)為這是一次新東方的轉(zhuǎn)型，因?yàn)榇蠹叶贾垃F(xiàn)在大學(xué)生業(yè)務(wù)是一個(gè)被鼓勵(lì)的項(xiàng)目，但是實(shí)際上，在我們的心目中，這就是一次回歸而已。”俞敏洪說。
新東方的業(yè)務(wù)構(gòu)成
2021財(cái)年年報(bào)披露了新東方最新的業(yè)務(wù)架構(gòu)，從中可以看出“雙減”的影響及轉(zhuǎn)型方向。
籠統(tǒng)而言，新東方主營(yíng)業(yè)務(wù)分為“教育項(xiàng)目和服務(wù)”、“圖書和其他服務(wù)兩大類”。具體而言，前者細(xì)分為“K12校外輔導(dǎo)、備考和其他課程”、“民辦中小學(xué)”、“幼兒園”、“在線教育”四類，后者細(xì)分為“圖書”、“出國(guó)咨詢”和“游學(xué)”三類。
2021財(cái)年，教育項(xiàng)目和服務(wù)收入39.37億美元，圖書和其他服務(wù)收入3.4億美元。凈利潤(rùn)為2.3億美元，同比下降35.03%。
其中，K12校外輔導(dǎo)、備考和其他課程收入36.67億美元，占全部收入的85.8%，在線教育收入2.1億美元，占全部收入的5.5%。“民辦中小學(xué)”、“幼兒園”的收入不高，占比分別不超過1%。
但新東方?jīng)]有進(jìn)一步區(qū)分“K12校外輔導(dǎo)、備考和其他課程”中，K12校外輔導(dǎo)與大學(xué)生教育業(yè)務(wù)的收入。瑞銀7月底的研究報(bào)告稱，中小學(xué)課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)占新東方2021財(cái)年的80%的收入。
K12校外輔導(dǎo)占新東方全部收入的大部分是不爭(zhēng)的事實(shí)。年報(bào)顯示，2021財(cái)年，新東方中學(xué)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)招生人數(shù)672.3萬(wàn)人次，少兒輔導(dǎo)業(yè)務(wù)招生534.8萬(wàn)人次，K12校外輔導(dǎo)招生總?cè)舜喂?207.1萬(wàn)人次。
相比之下，備考和其他課程總報(bào)名人次僅39.5萬(wàn)人次。
但備考和其他課程的價(jià)格高于K12課程，比如，備考課程每門價(jià)格約人民幣1500元至48000元，少兒課程每門價(jià)格約人民幣300元至4000元。
1993年成立的新東方，最初只有大學(xué)生出國(guó)考試業(yè)務(wù)，此后7年服務(wù)了幾十萬(wàn)大學(xué)生。大約從2000年開始，新東方進(jìn)入K12市場(chǎng)，最初僅面向中小學(xué)生提供英語(yǔ)輔導(dǎo)，2008年推出全科輔導(dǎo)。
K12的巨大市場(chǎng)和行業(yè)勢(shì)頭成就了新東方的第一次轉(zhuǎn)型，從2017年開始，新東方中小學(xué)業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收就已經(jīng)超過50%。
新東方可能已是全國(guó)最大的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，2021財(cái)年年報(bào)顯示，截至2021年5月31日，新東方在108個(gè)城市擁有122所學(xué)校和1547個(gè)學(xué)習(xí)中心以及大約54200名教師。另一個(gè)教育好未來截至2021年2月28日，在全國(guó)109個(gè)城市開設(shè)了1098個(gè)學(xué)習(xí)中心。
曾義無反顧關(guān)閉最賺錢業(yè)務(wù)
“雙減”讓所有K12機(jī)構(gòu)集體掉頭，尋找新的方向。
9月13日，東方優(yōu)播CEO朱宇在朋友圈中稱，“雙減”政策下，東方優(yōu)播已經(jīng)決定全面關(guān)閉K12業(yè)務(wù)。（此前報(bào)道：全面關(guān)停！新東方“最成功在線教育業(yè)務(wù)”涼了，CEO發(fā)朋友圈：要去山區(qū)支教）
東方優(yōu)播是新東方在線旗下K12小班直播課機(jī)構(gòu)，截至今年5月30日已進(jìn)入全國(guó)273個(gè)城市，付費(fèi)學(xué)員人數(shù)連續(xù)幾年呈倍數(shù)增長(zhǎng)。發(fā)展迅猛、模式獨(dú)特的東方優(yōu)播被稱為“新東方最成功的在線教育業(yè)務(wù)”。
這只是新東方壓縮K12業(yè)務(wù)的舉措之一。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，秋季課程結(jié)束之后，新東方將逐步關(guān)閉B級(jí)以下校區(qū)的小學(xué)、初中學(xué)科業(yè)務(wù)，在此之前B級(jí)及以上校區(qū)至少保留一個(gè)教學(xué)點(diǎn)，消耗完存量課程。B級(jí)是2020財(cái)年?duì)I收高于2億元或利潤(rùn)高于5000萬(wàn)元的校區(qū)。
俞敏洪在9月25日的演講中表現(xiàn)出，自己對(duì)割舍K12業(yè)務(wù)并無糾結(jié)。“在1995年，當(dāng)很多學(xué)生出國(guó)，很多人都認(rèn)為他們不會(huì)再回來的時(shí)候，新東方就提出了成為‘出國(guó)留學(xué)的橋梁，歸國(guó)創(chuàng)業(yè)的彩虹’的目標(biāo)。為了做到言行一致，新東方把當(dāng)時(shí)最賺錢的業(yè)務(wù)之一移民業(yè)務(wù)全部停止。理由非常簡(jiǎn)單，如果我們一方面說做歸國(guó)創(chuàng)業(yè)的彩虹，一方面還在辦移民業(yè)務(wù)，就是說一套做一套，為了商業(yè)利益而違反自己的諾言和價(jià)值觀。”他說。
接下來，大學(xué)生業(yè)務(wù)理所當(dāng)然地將接過轉(zhuǎn)型重任。
2020年，新東方成立大學(xué)生事業(yè)部，在以前單純的國(guó)內(nèi)大學(xué)考試業(yè)務(wù)之外新增了成人留學(xué)考試培訓(xùn)、職業(yè)發(fā)展與規(guī)劃類業(yè)務(wù)，對(duì)外稱為大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心。
其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中的“備考和其他課程”中。其中，備考課程分為出國(guó)考試培訓(xùn)和國(guó)內(nèi)考試培訓(xùn)。前者包括雅思、托福、SAT、ACT、GRE、GMAT等課程，2021財(cái)年約有19.8萬(wàn)人報(bào)名；后者主要包括大學(xué)四六級(jí)和考研等課程，2021財(cái)年約有19.3萬(wàn)人報(bào)名。以每門課程的中間件計(jì)算，2021財(cái)年備考課程收入約93億元人民幣。
其他課程是2021財(cái)年年報(bào)的新提法，此前是成人語(yǔ)言培訓(xùn)業(yè)務(wù)，包括英語(yǔ)和其他小語(yǔ)種。這一業(yè)務(wù)已嚴(yán)重萎縮，2021財(cái)年僅有約5000人報(bào)名成人英語(yǔ)課程。
但新東方新增加了一系列成人教育課程，目前主要是教師資格證考試和會(huì)計(jì)考試。“中國(guó)大學(xué)生目前最火的考證是教師資格證考試，財(cái)經(jīng)類證書也是中國(guó)大學(xué)生最愿意準(zhǔn)備的考試之一，金融、財(cái)會(huì)的職場(chǎng)加分項(xiàng)非常明顯。”新東方教育科技集團(tuán)副總裁兼集團(tuán)大學(xué)事業(yè)部總經(jīng)理許順康說。
許順康介紹，新東方還規(guī)劃了公務(wù)員考試、司法考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等課程。計(jì)算機(jī)等級(jí)考試課程已在新東方在線上線。
新東方的業(yè)務(wù)其實(shí)十分多元，且蘊(yùn)藏著很多可能性。比如在2021財(cái)年，新東方策劃出版了約320種圖書，在國(guó)內(nèi)發(fā)行了約1820萬(wàn)本，搭建了包括11家書店和181家第三方分銷商組成的線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)。
俞敏洪酷愛讀書，他在9月25日的發(fā)布會(huì)上就提到，自己后續(xù)的主要打算之一，就是給年輕人薦書。如此龐大的銷量也難免讓俞敏洪在不久前的高管會(huì)上感慨，想帶著新東方老師一起直播帶貨。
大學(xué)生業(yè)務(wù)全面升級(jí)
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型確定后，如何更好發(fā)展大學(xué)生業(yè)務(wù)？
許順康在9月25日發(fā)布會(huì)上介紹，新東方大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心目前已構(gòu)建了一站式終身學(xué)習(xí)產(chǎn)品矩陣，現(xiàn)有四六級(jí)、考研、出國(guó)考試、職業(yè)教育四大業(yè)務(wù)板塊，此次將對(duì)所有項(xiàng)目進(jìn)行全面升級(jí)。
其中：
四六級(jí)項(xiàng)目將進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，打造“AI水平測(cè)試+老師1對(duì)1導(dǎo)學(xué)”個(gè)性化備考模式；
考研項(xiàng)目對(duì)新東方考研APP進(jìn)行全面升級(jí)，增加隨堂測(cè)和階段測(cè)、隨時(shí)隨地答疑等功能，提供全程全方位一站式解決方案；
出國(guó)考試項(xiàng)目與官方聯(lián)手，提供課前、課中、課后全程服務(wù)；教師資格證項(xiàng)目完善課程矩陣和學(xué)習(xí)資料梳理，滿足不同需求；
財(cái)會(huì)項(xiàng)目將打造豐富的財(cái)會(huì)課程體系，建立財(cái)會(huì)職業(yè)發(fā)展生態(tài)圈，為學(xué)員量身打造學(xué)習(xí)路徑規(guī)劃。
在運(yùn)營(yíng)模式上，新東方其實(shí)早已走進(jìn)了大學(xué)生業(yè)務(wù)的舒適區(qū)。
以獲客為例，大學(xué)生業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)率不可與K12業(yè)務(wù)同日而語(yǔ)，因而不能采取“燒錢”營(yíng)銷獲客的模式。
2021財(cái)年年報(bào)披露，新東方的獲客方式包括轉(zhuǎn)介紹、交叉銷售和演講和研討會(huì)等。多年以來，新東方已經(jīng)搭建了“勵(lì)志”的人設(shè)和價(jià)值觀，這與大學(xué)生的集體旨趣相契合。年報(bào)寫道，新東方的演講包括直接的課程推廣演講，以及旨在激勵(lì)學(xué)生充分發(fā)揮潛力并爭(zhēng)取成功的勵(lì)志演講。
“新東方從開始到現(xiàn)在，我在全國(guó)的各種場(chǎng)合至少做了幾千場(chǎng)演講。更多的時(shí)候，我會(huì)走進(jìn)大學(xué)生中間，還有一些時(shí)候，我會(huì)走進(jìn)初中生、高中生中間，學(xué)生家長(zhǎng)中間。在這個(gè)過程中，我所希望傳遞的以及新東方所希望傳遞的，就是人生奮斗的價(jià)值觀。”俞敏洪9月25日說。
正是靠著演講等活動(dòng)，新東方積累了巨大的用戶流量池。許順康介紹，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去15年當(dāng)中，新東方在358個(gè)城市舉辦了960場(chǎng)講座，聽眾約242萬(wàn)人。
只不過，由于近年來新東方將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向K12業(yè)務(wù)，新興的大學(xué)生教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)極大地創(chuàng)新了新東方開創(chuàng)的獲客模式，頭部機(jī)構(gòu)均構(gòu)筑了穩(wěn)定的用戶流量池。
在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，除了出國(guó)考試服務(wù)保持優(yōu)勢(shì)，其他大學(xué)生業(yè)務(wù)賽道均已強(qiáng)手林立，新東方已不再保持第一名的位次，在準(zhǔn)備進(jìn)入的公考、司考等領(lǐng)域，更是已經(jīng)出現(xiàn)了中公教育(002607,股吧)等巨頭。
9月25日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播放的視頻中打出了“再創(chuàng)新東方”的字眼，當(dāng)新東方回歸大學(xué)生業(yè)務(wù)，除了擎起勵(lì)志的人生觀，還要面對(duì)嚴(yán)峻的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
本期編輯 陳思
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