編者按：
消費是經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，是人民對美好生活需要的直接體現(xiàn)。2021年以來，消費市場總體呈現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)態(tài)勢，但恢復(fù)不均衡、基礎(chǔ)不穩(wěn)固，7月下旬以來國內(nèi)疫情多點散發(fā)，對消費市場又帶來新的影響。
時值國慶假期，迎來“金九銀十”的傳統(tǒng)消費旺季，消費行業(yè)到底處于怎樣的態(tài)勢？為此，證券時報近日兵分多路，對關(guān)乎老百姓(603883,股吧)日常生活的主要行業(yè)，諸如白酒、汽車、樓市、醫(yī)美、電子、服裝、餐飲、旅游等多個領(lǐng)域進(jìn)行草根調(diào)查，以期實探消費市場冷暖，以饗讀者。
年輕消費者對于新式茶飲的熱情不容小覷。
家在南京的90后小張這個國慶假期雖然并未出門，但是也在家喝到了來自長沙的茶顏悅色。他的兄弟姐妹集體去長沙各個網(wǎng)紅點打卡，回程的時候在高鐵站買了10杯不同口味的茶顏悅色，家里的年輕人幾乎都喝到，他一個人更是直接干掉4杯，慰藉了假期加班的苦悶心靈。
像小張家人這樣千里尋茶、排隊買茶的行為似乎已經(jīng)成為了一種潮流新動向。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)，中國新式茶飲消費者規(guī)模自2017年以來持續(xù)增加，預(yù)計2021年將達(dá)到3.65億人。另據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)制茶飲2020年市場總規(guī)模為1136億元，預(yù)計到2025年達(dá)3400億元，年復(fù)合增長率達(dá)到24.5%。
資本市場也向新式茶飲敞開懷抱，繼奈雪的茶成功登陸港交所之后，主打下沉市場的蜜雪冰城也在國慶假期前開始了在A股的上市前輔導(dǎo)；喜茶更是多次傳出赴港上市，連中端品牌茶百道也被曝明年提交香港上市申請……為了爭奪日益壯大的奶茶消費群體和市場，奶茶品牌們各顯其能，背后的資本更是蠢蠢欲動。
抓住年輕消費者 品牌尋求差異化
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)觀的數(shù)據(jù)，如今近兩成95后每周奶茶消費超過100元，近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。他們也許在下單買奶茶時沒有想到，自己每一次20元左右的消費，能夠在短短幾年時間里催生出一個巨大的茶飲市場。而對于身在其中的新茶飲企業(yè)來講，如何搞定這些年輕人就成為了關(guān)鍵。
“基本每個茶飲品牌我都會試一下，奈雪的霸氣系列，喜茶的芝士系列，茶百道的各種配料，都各有特色，茶顏悅色深圳快閃店還沒來得及去就撤出了。”在深圳南山做程序員的王先生在假期約了附近合租的朋友去喜茶打卡，“手打的檸檬茶今年很流行，喜茶新開的這個店我肯定要來嘗一下，50多款新產(chǎn)品，雙搗山竹芭樂、慢磨山竹仙價格比日常喜茶其他門店稍微貴一點，但都是現(xiàn)做的口感不錯，可惜排隊的人太多一樓新品炒冰并沒有吃到，下次人少時候再來。”
說起新茶飲的品牌，王先生也是如數(shù)家珍。他不斷嘗鮮的背后，是新茶飲品牌不斷創(chuàng)新的結(jié)果。據(jù)公開數(shù)據(jù)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶茶飲款式均為40個左右，2020年三家品牌茶飲上新均在40次左右，達(dá)到了每1-1.5周推出一款新品這樣的頻率。
奶茶市場的繁榮，恰恰反應(yīng)了消費者當(dāng)前日益增長的美好生活需要，這種對美好生活的追求，不僅僅是物質(zhì)上的，更多是以最小的經(jīng)濟(jì)成本來獲得和享受盡可能高的幸福感。有消費行業(yè)投資人表示，新茶飲已經(jīng)進(jìn)入高度白熱化狀態(tài)，激烈競爭下，未來關(guān)鍵要看誰的營銷能力更強、產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代能力更強，這一點對企業(yè)發(fā)展非常重要。
目前新式茶飲市場競爭格局呈現(xiàn)“橄欖型”。定價10-20元的中端品牌占據(jù)近50%的市場份額，競爭也最激烈，集中了茶百道、茶顏悅色、古茗、COCO都可、1點點、滬上阿姨等品牌；定價20元以上的高端品牌、定價10元以下的平價品牌各占約20%和30%的市場份額，分布在兩端，集中了奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌。
剛從北京到杭州來工作的戴小姐近期加入了阿里系的一個公司，發(fā)現(xiàn)杭州的很多茶飲品牌是她在北京比較少看到的，比如古茗。日常工作比較忙，她十一特意跑到臺州臨海玩，期間去門店專門嘗了一次，雖然在一個很不起眼的路邊店，但是也要排隊。“20左右的價格比喜茶奈雪更具性價比，芋圓、紅豆、布丁配料很足，愛了愛了。”
中國烹飪協(xié)會、餓了么、客如云、阿里新服務(wù)研究中心等共同發(fā)布《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，截至去年底，國內(nèi)新式茶飲門店數(shù)量近50萬家，消費者規(guī)模超3.4億人且仍保持兩位數(shù)以上的增長態(tài)勢。最新數(shù)據(jù)顯示，廣州、成都、上海、深圳、南寧、佛山、重慶、杭州、泉州、武漢是新式茶飲門店數(shù)量最多的10座城市，絕大多數(shù)位于沿海省份。新茶飲發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了3.0時代，當(dāng)前的特點是“茶+奶+水果+文化”。
除了新品的迭代以外，包括喜茶、益禾堂、COCO、蜜雪冰城等在內(nèi)的品牌，都有咖啡售賣。且不同于星巴克這種“正宗”咖啡店，部分茶飲店的咖啡飲品中有珍珠、奧利奧、堅果碎等各種小料加入，更符合年輕消費者的喜好。頭部品牌喜茶還在今年7月參與了咖啡品牌“Seesaw”的過億元A+輪融資。
新式茶飲受熱捧 資本市場敞開懷抱
十一假期前一天，蜜雪冰城要在A股上市的消息，讓市場始料未及。
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”這首火遍2021年夏天的廣告主題曲，成功讓蜜雪冰城出圈，尤其是河南遭遇水災(zāi)期間，鴻星爾克直播間的魔性背景循環(huán)播放，更是給消費者的心中種草。
據(jù)河南證監(jiān)局9月30日披露，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場IPO上市，正在接受廣發(fā)證券(000776,股吧)對其進(jìn)行的上市輔導(dǎo)，已于9月29日在該局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。素有“茶飲界的拼多多”之稱的蜜雪冰城搶跑的速度讓市場都略為驚訝，畢竟在此之前喜茶已經(jīng)不止一次傳出要在香港上市的消息，而A股新式茶飲的頭啖湯卻被蜜雪冰城拿下。
公開資料顯示，1997年蜜雪冰城品牌創(chuàng)始人張紅超開啟創(chuàng)業(yè)之路，與喜茶、奈雪等后輩們消費升級的“高冷”不同，蜜雪冰城的發(fā)跡路線十分接地氣，產(chǎn)品冰淇淋、茶飲為主，最不可思議的是——冷飲平均單價只有6元，卻依然能源源不斷賺錢。以鄭州為大本營快速輻射中原地區(qū)，通過高性價比和略顯“土味”的營銷蜜雪冰城一舉俘獲了二三線城市以及小鎮(zhèn)青年的心，其小面積、低成本、“下沉”等特點也被部分市場人士視為最易復(fù)制的快消品商業(yè)模式之一。
成立24年的蜜雪冰城鮮少接受外部的投資，直到今年一舉拿下了多輪融資，股東都是大的知名機構(gòu)。2021年1月，蜜雪冰城完成首輪融資，由美團(tuán)龍珠和高瓴領(lǐng)投，CPE源峰等機構(gòu)跟投。據(jù)悉，本輪融資金額超20億元，其中美團(tuán)龍珠和高瓴單筆都投入10億，這一輪融資完成之后，蜜雪冰城的估值達(dá)到200億元。
而去年以來，新式茶飲的品牌融資也達(dá)到了高峰。根據(jù)前瞻研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，先后有高瓴資本、紅杉資本、美團(tuán)龍珠等多家機構(gòu)參與。
資本市場同樣看好行業(yè)前景。《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2021年上半年發(fā)生的15起新式茶飲品牌融資，披露金額累計超過50億元，高于去年全年。其中，有10起都是A輪以前的融資。
而在此之前，6月30日，奈雪的茶在港掛牌上市，成為新式茶飲第一股，但首日即遭遇跌破發(fā)行價的尷尬。截至10月6日收盤，該公司股價收報10.7港元，已較發(fā)行價跌去超40%，公司總市值由敲鐘時的320億港元跌至183億港元。
業(yè)內(nèi)人士指出，新式茶飲紛紛謀求上市的目的有四：一是為了企業(yè)更快捷地融資；二是給企業(yè)更合理的估值；三是提高品牌知名度；四是投資機構(gòu)便捷退出。如今的茶飲市場，其背后的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈都變了，從本質(zhì)來看是一場產(chǎn)業(yè)重塑。只有緊跟時代潮流、順勢而變，不斷更新產(chǎn)品技術(shù)，才不會被市場淘汰。
編輯：葉舒筠
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