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來源｜地歌網
作者｜韓志鵬
褪去Prada元素的上海烏中市集，又恢復了往日的“煙火氣”，只不過門口的垃圾桶里，多了些被丟棄的新鮮蔬菜。
今年9月底，奢侈品牌Prada與烏中市集的聯名快閃店正式開業，門口就展示著“PRADA”的大Logo，并配上標志性的Jacquard印花圖案墻紙。
紛雜的Prada元素，吸引著網紅們紛至沓來，他們會在市集內購買幾捆菜，拿到免費贈送的Prada手袋，再與之“瘋狂”合影留念，最后再將手中剛剛購買的蔬菜，扔到門口垃圾桶里，收工回家。
當奢侈元素“摘牌”后，烏中市集還是原來的模樣。
自上世紀80年代農貿市場模式誕生以來，“逛菜市場”成了國內居民最重要的農鮮消費場景；但在新冠疫情爆發后，社區電商業態火速搶占市場份額，傳統菜市場也因此急于求變。
近年來，更時尚、更智能的菜市場“旗艦店”也屢見不鮮：可以“刷手掌”結算的上海美天芙蓉江路市場、賽博朋克風專修的廣州東山肉菜市場、在市場二樓開手沖咖啡課程的上海萬有集市……
只不過，更加美觀和智能的菜市場，會是最終的升級方向嗎？在前置倉、社區零售店等新業態的沖擊中，誰給菜市場造成的“余震”最大？
渠道“遷徙”
作為國內農鮮消費的主力渠道之一，菜市場也面臨著諸多問題。
菜市場是傳統供銷鏈路的產物，一捆蔬菜往往要經過產地經紀人或經銷商、大型農貿公司、銷地批發商或農貿市場等環節，最終才能到菜市場和消費者的手中。
冗長的供應鏈路加大了農鮮損耗率，也提升了商品價格。
另外，傳統菜場往往在衛生管理上極其落后，整體環境“臟亂差”；商品的價格和產地也難以溯源，價格體系并不透明。
面對菜市場經營中的弊病，中央政府在2004年就提出“農改超”政策，鼓勵“有條件的地方將城市農貿市場改建成超市”；2008年起，國家商務部和農業部開始逐步推進生鮮產品“超市+基地”的流通模式，引導大型連鎖超市直接與生鮮產地的農民專業合作社產銷對接，縮短供應鏈條、優化經營成本。
國家政策推行之下，各地的傳統菜市場正在“消失”。
2014年，因商業開發需要，占地面積超3000平方米的天津長春道菜市場被關停；2017年，因舊城改造需要，上海百年菜場唐家灣菜場正式關閉。
與此同時，多地菜場也完成了“換新”升級。2020年底，深圳市宣布已經對全市符合條件的255家農貿市場做到應改盡改，改造完成率100%；當年下半年，南京市政府也宣布將對區域內300個農貿市場進行提檔升級。
在農貿市場的轉型升級中，國內的農鮮零售渠道悄然發生變化。有數據顯示，從2009年到2020年，傳統菜市場在農鮮銷售渠道中的占比，從75.3%下降到64.9%。
不過，零售渠道的整體變化并不顯著。
研究機構凱度的調研數據顯示，2020年，自由市場（菜市場）在所有消費者的意向購買渠道中占比最高，達27.6%；另外，在生鮮品類中，中老年人的戶均花費最高，菜市場是他們最常去的地方，平均每年/每人66次。
從渠道銷售占比的增減中可以發現，新社區電商或許能在一二線城市“圍攻”菜市場，因為這里年輕人居多，對互聯網接受程度高，并且盒馬、叮咚買菜等業態高度普及。
在上海工作三年的金明就以前置倉為主要消費渠道，“每天下班后就在叮咚買菜上買菜，到家后菜也來了，采購量正好夠一個人吃，不用擔心放久了變質。”
一二線城市是多業態競逐，但下沉市場還是菜場的“天下”。
三到五線城市乃至更下沉的區域，傳統農貿市場仍是用戶消費的主力渠道，這也是盒馬、叮咚暫時無法全面染指的地區。
不過，從去年開始，社區團購的狂飆突進改變了這一現狀。巨頭玩家以更強勁的資本和流量優勢，力出一孔，將社區團購模式下沉到縣鎮，乃至農村。
今年一季度時，美團優選曾宣布，目前平臺已覆蓋全國共2600座縣市。另有數據顯示，美團優選和多多買菜基本實現對全國1-5線城市全覆蓋，且5線城市覆蓋率接近80%。
性價比更高的農鮮產品、對智能手機使用要求更低的購物模式、鄰近社區的自提點設置……更便利的社區團購模式，正源源不斷地在下沉市場吸納客流。
社區團購對菜場的沖擊余震已經顯現。在長沙，新三團在去年12月時“會師”此地，通過各種補貼來搶奪市場份額，這一度導致線下渠道的農鮮產品供不應求，并且倒逼著菜場的雞蛋一斤漲了2毛多，一箱漲價20元，主要原因就是“社區團購把雞蛋都搶光了”。
傳統供銷價格體系遭遇沖擊，這是菜場經營者需要警惕的。
當然，在新零售浪潮來襲之際，全國多地的菜市場也搭上“轉型”快車，不斷提升數字化水平；但僅是給菜場披上技術“外衣”，真的能改變其傳統“肌理”嗎？
供銷“密碼”
在一二線城市，“新式”菜場正不斷涌現。
2019年時，上海的烏中市集就曾完成過翻新改造，在裝修上采用深綠色木門、淺黃色墻面、綠白相間的馬賽克瓷磚、暖色燈光等設計，整個市集變得更“高大上”了。
彼時，烏中市集還引入了“云秤”大數據智能化管理系統，對食品源頭把控、進銷環節進行檢測，菜市管理者也引入了集信息自動采集、交易數據分析等功能為一體的智慧管理系統。
新的烏中市集在“氣質”和智能化水平上全面升級，這也并非個例。
上海的新型菜場品牌“萬有集市”，就定位于“菜場+商業配套+社區活動中心”的綜合商業體，菜場一樓銷售農鮮產品，二樓提供親子烘培教室、社區插花講座等服務；社區居民還可以在集市內自發組織兒童生日派對、黨支部黨員大會等活動。
此外，各類互聯網企業也在試水升級傳統菜市場，盒馬系就曾推出過盒馬菜市業態；美團推出過“菜大全”，在農貿市場內代運營菜場攤位，并接入跑腿、外賣等平臺。
已經上市的前置倉平臺每日優鮮，也在今年開始大力推行“智慧菜場”項目，其在青島改造的鞍山二路優鮮菜場，就配備了各類SaaS工具，比如利用商鋪CRM管理工具，商戶可以直接在線上修改商品價格、設定促銷菜品。
菜市場的“科技味兒”變濃了，但傳統菜市的“進化”程度有多深？
追本溯源，傳統菜市場的升級改造，本身就受到新零售浪潮的影響；但回歸新零售變革的過往，業內卻沒有任何一家成功案例：
京東旗下的7-Fresh擴張并不算快；直營版的蘇寧小店遭遇巨虧；高調發力新零售的永輝，更是在云創業務上“栽了大跟頭”；就連被阿里譽為新零售“一號工程”的盒馬鮮生，也是到去年才勉強在京滬兩地實現盈利。
一地雞毛。
本質上，以盒馬為代表的新零售業態，只是為傳統零售商業提供了新的技術工具（刷臉支付等），但對傳統的農鮮供銷鏈路，改變極少。
在傳統的菜市場模式中，產區經銷商、銷地一二級批發市場都會在流通環節中不斷加價；有數據顯示，傳統鏈路的農鮮產品總體加價率在100%左右，快消品加價率可達30%-50%。
農產品傳統經銷鏈路
中間商層層加價，成本最終被轉嫁到商品價格上，生產、種植農產品(000061,股吧)的產地農戶反而是整體利潤率最少的一環。
因此，面對傳統的供銷鏈路，新零售的“新”，不應該只是提供數字工具和翻新裝潢，平臺也要致力于變革原有的一級、二級批發商路徑，并探索新的供銷鏈路。
不過，最為傳統的菜市場零售終端，還是停留在早期“技術升級”階段，暫且無力改變原有的供銷鏈路。
于是乎，社區電商走到了變革前線，逐步“砍掉”層層加價的中間商，不斷發力源頭直供，讓利于消費者、源頭廠家和農戶。
以叮咚買菜為例，截至目前，叮咚買菜已經建立的生鮮直供產地達350個，產地直供供應商超600家，其80%以上的商品均來自產地直采。
社區團購同樣在發力產地直采，美團優選推出了“農鮮直采”計劃，多多買菜則背靠拼多多的農產品上行計劃，不斷深入源頭產區采購農產品。
反觀菜市場，設計感、數字化以及配套功能的升級，確實帶來了客流的提升，但社區電商是大力推行源頭直供，主打商品性價比，再配合相應的補貼策略，一方面吸納增量客流，另一方面從傳統渠道“虎口奪食”，爭搶存量用戶。
社區電商大量分流消費者，這是對菜市場最大的打擊。
目前，在國內“保就業、保供應”的環境下，社區電商在短期內不會改變菜場的既有發展路徑；但長期來看，菜市場如何與之競爭，也將是極為關鍵的命題。
否則，菜市場就會像Prada“離去”后的烏中集市一樣，終落得一地雞毛。
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