保觀 | 聚焦保險創新
保司能否與銀行形成聯動，是高客服務的關鍵所在。
最近兩年保險公司保費增長乏力已經成為了行業的頭號難題，數據統計來看，今年上半年70家人身險公司實現新單保費6860億元，同比減少9.6%，新單保費的下降給市場最直接的感受就是：保險賣不動了。
而新單的銷售能力則是保險公司的核心價值所在。當這一能力因為各種因素出現問題后，保險公司的估值也迎來了新的挑戰，在新單銷售的持續萎靡下，保險股股價紛紛出現較大幅度下跌，以平安為例，A股年內下跌幅度接近44%，其他保險股走勢也都以弱勢為主，整個行業不可謂不慘烈。
在這樣的大背景下，保險行業急需要尋求新的價值增長點，而目前很多保司給出的答案就是提升自己的服務屬性，往往是通過保險+健康管理的模式來切入用戶的日常生活，以保險產品為起到提供全方位的醫療健康服務。
在二級市場上，資本愿意給醫療健康公司的估值可要比保險公司本身的估值高得多，以聯合健康為例，在有了醫療健康板塊的突破后，聯合健康的業績和估值都迎來了一次提升，而國內保險公司目前也正是再往這個方向前進。
但對于國內的保司來說，服務屬性的提升也是最近幾年才剛剛提出的，一些新的服務也在全面的鋪設中，如何更有效的獲得市場反饋以及推廣經驗至關重要，在這個過程中，我們認為對高凈值客戶的市場開拓是非常有效的一種推行辦法。那為什么選擇高凈值客戶進行推行，保司應該如何高效推行，今天保觀來聊聊。
高客保障缺口大，市場空間充足
去年招商信諾人壽聯合《商學院》雜志、胡潤百富聯合發布《2020中國高凈值人群健康投資白皮書》顯示，健康管理服務”成為高凈值人群需求熱詞。
調研發現，高凈值人群愿意購買額外的健康服務來彌補現有醫療資源的不足，包括部分人群會借助高端醫療保險到海外尋求更好的醫療資源，也開始意識到專業保險機構在醫療資源整合和服務上的能力。
具體而言，85%的目標人群患有健康問題，就醫選擇中，看重的是醫院的擅長領域（50.1%）、醫生的資質和經驗（44.3%）和醫院的口碑（43.3%）。在尋求更好的醫療資源時，去外資私立醫院和尋找關系或者熟人成為優選項，這也反映了高凈值人群希望獲取更為優質、可信任的醫療服務的心態。在獲知醫療信息的渠道中，除傳統的醫療機構（37.2%）和親朋推薦（31.1%）外，保險機構的健康管家（24.5%）也成為獲得與醫療相關信息的前三大最信賴渠道之一，這反映了專業保險機構在醫療資源整合和服務能力上在高凈值人群中擁有了口碑。
同時，高凈值人群期望通過購買商業醫療保險獲得更先進的醫療設備的診斷（61.7%），重大疾病得以費用保障（59.9%）以及享受更優質的醫療/住院環境（58.6%）和醫療服務（53.1%）。健康管理服務成為人們購置健康險時的一大考慮因素，近9成人愿意為增值服務付費。
但事實上，高凈值人群就醫仍以自費為主，對高端醫療險認知尚不足，高端醫療市場具有巨大增長空間。
以海外醫療為例，高凈值客戶表示個人自費的高達64%，商業保險公司理賠的為35.1%，兩者之間的差距表明商業高端醫療險這一保障工具并未完全被高凈值人群了解掌握，因此在實際需求和實際購買之間，有著巨大的市場增長空間。
此外，除去醫療保障部分，在財富傳承方面，保險公司也大有文章可做。其中終身壽、年金等傳承類產品受到高凈值人群的歡迎，可以起到財富管理（財富保值、增值）和財富傳承的作用。
國內險企紛紛涉水高客服務，但思路仍需改進
事實上，國內有大量保險公司很早就開始專注于高凈值客戶的業務，其范圍涵蓋健康保障、財富管理以及養老需求。2014年，中信保誠人壽設立高端子品牌“傳家”，為高凈值客戶提供一站式家族風險與財富管理方案。2019年該公司還在總公司層面設立高凈值業務部，首創預核保，全面推動公司高凈值業務發展。
此外，招商信諾人壽2019年推出“家和”高端品牌；今年8月，陽光人壽打造了“陽光·臻傳”高客品牌，并成立“陽光·臻傳”家族辦公室。
今年平安也正式推出了旗下的養老項目“平安臻頤年”康養品牌及首個高端產品線“頤年城”，平安將項目地址選在了東臨深圳灣，西依珠江口，30分鐘可達市中心的文化走廊地區。據悉該項目在短短不到兩個月內就在北京地區銷售破600單，保費超60億，平均每單保費達到千萬元人民幣。
談到高端客戶的營銷，我們就很難避開友邦。這家一直以服務高端客戶著稱的險企，早在2013年，友邦人壽便開啟高凈值業務布局，成立高凈值服務團隊。自2016年起，該公司還推出專門針對高凈值人群的子品牌“致精英”。去年9月，友邦人壽宣布高凈值服務體系升級，并正式發布“傳世”家族辦公室服務平臺。將服務資源從高凈值客戶個人拓展至高凈值家庭。針對高凈值人群在家族財富保障、家族事務管理及家族繼承人培育等需求籌劃，聯合知名的法稅籌劃、家族信托、定制化高端教育咨詢以及繼承人規劃等機構，成為高凈值人群的“家族事務伙伴”。
由此我們也可以看出保司針對高凈值客戶的營銷以及產品策略上的變化，從最開始的以產品為核心、孤立的運作逐漸轉為引領趨勢并重視為客戶提供建議，通過資源的調動和整合，成為客戶的“伙伴”。
健康+財富顧問，保司要與銀行拼服務！
截止目前，國內高端客戶做的最好的還是銀行端。一方面與目前我國高凈值客戶的投資習慣有較大的關系，另一方面則與銀行整體營銷隊伍素質更高，產品端更完善息息相關。
這與我們在文章最開始提到的保險公司亟需提升自身的服務屬性是相契合的，友邦之所以能夠打入高端客戶，正是因為其代理人的素質要遠高于普通的保險公司。從友邦的路徑來看，目前國內保司可能會出現階段性的流失代理人以及面臨保費分不增長甚至負增長的危機，但一旦改革成功，就會使整個公司的動力引擎發生變化，也讓行業邁入新階段。
而保險行業究竟需要怎么樣的代理人，我們認為可以將代理人隊伍一份為二，分為健康管家和財富管家，通過更高的頻次以及密度，對高凈值客戶的健康和財富進行全方位的服務，這種專屬以及一對一的服務，也更有利于提高高凈值客戶對于保司的粘性。
因為這樣的模式并非首創，類似銀行的私銀客戶便有自己的理財顧問，以及一些高端的醫療機構也會給部分客戶配備專屬健康管理顧問。
而由于保險公司自身的特質，他完全可以將自己與客戶的理財健康需求相聯系起來，如果這一塊業務能夠打出去，那么對于保司來說，不論是在保費的增加還是估值的提升上，都大有可為。
其次是渠道問題，由于目前我國的高凈值客戶還是主要集中在銀行渠道，如何將這部分客戶轉化到保險渠道上，是很多保司都值得思考的。
但事實上，非常多的銀行都擁有保司股東背景，也有很多保司具備銀行股東背景。例如中國平安(601318)便是平安銀行(000001,股吧)的大股東，國壽則是廣發銀行的大股東，而招商銀行(600036,股吧)則是招商信諾的重要股東，光大集團則是光大永明的重要股東，同時光大集團旗下還擁有光大銀行(601818,股吧)，將二者稱為兄弟公司也不為過。
所以如何在合規的大背景下，實現銀行和保司之間的業務聯動，是保險公司進行高凈值客戶運營轉化的重要渠道，我們在之前的文章中提到過也有銀行APP買保險產品的案例，如招行APP就進行百萬醫療的銷售，要建立起銀行和保司之間的聯動機制，在銀行系統或業務人員識別到客戶具備相應的保險需求后，可以及時的對接至保險公司的系統內，在最短的時間內向高凈值客戶提供最優質的的服務，體現出保險從業人員的專業性，是短期內保險營銷隊伍素質的重中之重。
隨著高凈值客戶的數量不斷增加，這塊市場的拓展是保司不可回避的。類似招行為什么能夠成為估值更高，業務更健康的銀行，原因就在于招行一定程度上擺脫了負債驅動的邏輯，用優秀的服務體系將自身的服務屬性提高，眾所周知，目前招行的客戶幾乎匯聚了全中國的大部分有錢人。如果能夠有一家保險公司做出招行這樣的特點，那我們也堅信，這家保司不論是在業績的成長性，還是估值的彈性上，都會遠勝同業。
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