港股財報季正拉開序幕。近日，多家機構發布快手業績前瞻。
在廣受關注的線上營銷服務（即“商業化”業務）方面，券商一致認為，雖然受教育、游戲及金融等垂直行業政策因素影響，但快手線上營銷收入仍保持高速增長。中金公司報告預計，三季度快手廣告收入將同比增長 73%至 107 億元。
2018年，快手啟動商業化元年，短短3年時間，線上營銷服務已經成為快手營收第一大來源。財報數據顯示，快手2021第二季度線上營銷服務收入達100億元，對總收入貢獻再次過半，品牌廣告商的數量也較去年同期增長近4倍。
在近日舉行的2021年快手磁力大會上，快手提出“新市井商業”概念。作為超5億月活用戶的線上數字市井家園，“公域有廣度、私域有粘性”的閉環商業生態也為商家和品牌進一步打開想象空間。
中國互聯網廣告市場增速明顯放緩，快手商業化勢頭“兇猛”
QuestMobile 《2021中國移動互聯網秋季大報告報告》顯示，Q3中國互聯網廣告市場增速明顯放緩。環比甚至出現下降，從Q2的1596.1億元下降到Q3的1582.0億元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。
在這樣的背景之下，快手商業化業務依舊保持了強勁的逆勢增長勢頭。
中金公司認為，快手廣告業務仍處于增量階段，需求側不斷擴展新行業和廣告主，此外主站發現頁進行了向單列形式的延展，有利于釋放更多廣告位，同時公司針對部分廣告主需求進行了產品優化。
中信證券(600030,股吧)則指出，得益于內容體系建設，優質內容推動更多新品牌廣告主引入平臺。中信認為，認為作為頭部短視頻平臺，基于流量基數龐大、營銷方式多元、投放精準度高等優勢，快手廣告營銷業務擁有較強韌性。
今年以來，快手內部進行了一系列組織架構調整，包括7月成立SKA品牌運營中心、9月由職能型架構向事業部制轉型等舉措。
瑞信報告指出，對廣告代理商渠道回訪發現，快手的廣告代理商認為將中臺能力分配給事業部后，合作過程變得更加順暢，決策也更加迅速。SKA品牌運營中心建立后，專門的客戶經理能夠提供一個包括廣告、品牌建設和電商業務的整合解決方案，效率大大提升。
瑞信認為，越來越多的品牌廣告商將助力快手廣告業務和電商業務商品交易總額(GMV)的增長。由于組織架構調整才剛剛開始，預計這些賦能效果將體現在接下來幾個季度的業績表現上，“而目前市場普遍低估了近期組織架構調整帶來的好處”。
新市井商業：打造公域、私域、商域融合的新商業生態
自2018年啟動商業化探索以來，快手陸續推出快手聯盟、快手粉條、小店通等營銷產品矩陣。
2021年5月，快手上線磁力金牛，對已有商業化營銷產品進行了整合，同時鏈接與快手電商生態的數據體系，可為商家提供全面閉環電商營銷解決方案。
中信建投指出，快手在今年三季度繼續加大產品升級，完善磁力金牛功能。品牌廣告方面，新增扭動開屏、浮層彩蛋、短視頻便利貼等多種營銷方式，進一步提升品牌廣告主投放效果。
以國貨品牌花西子為例，在快手公私域全面融合的商業生態中，品牌既能在主頁獲得長效經營、實現商業轉化的陣地，沉淀粉絲客群；又可以借助優質達人內容及原生廣告上熱門、搭載平臺大事記等在精選頁放大“爆款”效應。
利用公域為商家快速拉新、建立品牌認知；依托平臺用戶高粘性特點，助力商家構建私域，打造長效經營體系，是快手在線營銷的重要價值體現。
與此同時，隨著公私域流量的打通，其商業化服務的創新能力也愈發凸顯，從LV的2022春夏男裝大秀，到小鵬汽車P5的定制版發布會，快手品牌商業化價值得到持續驗證。
快手高級副總裁、商業化負責人馬宏彬表示，快手獨特的生態基因、產品業態、流量機制以及數字基建，構建了“公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環”的新市井商業生態。在這樣的商業生態中，公私域實現了全面融合，提供全域營銷的可能性。這也是快手被認為區別于競爭對手的獨特生態競爭力。
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