財聯社（杭州，記者 陳抗）訊，今年雙十一落幕，服裝行業表現分化，強勢的頭部品牌增速快于行業平均，這其中以運動、國貨品牌尤為顯著。此外，冷冬天氣成為今年冬裝銷售的短期刺激因素。
財聯社記者梳理了部分公開數據：2021年11月1日-11日，安踏集團電商累計成交額46.5億元，同比增長61%；李寧（HK2331）天貓官方旗艦店銷售額達到10.6億元，同比增長38%；特步國際（HK1368）在11日開售后45分鐘超過去年雙11全期的銷售額。
國貨品牌方面，11月12日凌晨一點，太平鳥(603877,股吧)（603877.SH）董事長張江平在朋友圈宣布，太平鳥集團在今年雙十一突破15.63億元，再次刷新紀錄；森馬服飾(002563,股吧)（002563.SZ）雙十一全渠道累計銷售額22.98億元，較去年增長5.8億元；報喜鳥(002154,股吧)（002154.SZ）雙十一當天銷售突破3.2億。
多渠道多平臺活動也在分散品牌商家的流量，財聯社記者獲得的一份淘寶內部運營數據顯示，截至11月11日上午十點，三十多個運動品牌中，90%以上的天貓官方旗艦店交易金額和訪客人數同比去年下跌。
流量分化嚴重 成本漲價吞噬商家利潤空間
某淘寶集合店店主告訴財聯社記者，往年店內時裝品類賣得比較多，今年明顯是運動類更受青睞，“而且比起耐克和阿迪，李寧、鴻星爾克這種運動類國貨特別好賣。”
根據天貓官方披露的數據，今年雙十一開售首小時有超2600個品牌的成交額超過去年全天，其中就包括鴻星爾克、牧高笛(603908,股吧)（603908.SH）、蕉下、太平鳥、bosie等國貨服飾品牌，鴻星爾克在11月11日開售第一個小時的銷售額同比去年增長了27倍。
從運動服飾代表公司的Q3季度零售流水增速來看，安踏單季度同比增長10-20%、李寧同比增長40-50%、特步同比實現中雙位數增長、361度同比實現低雙位數增長，增速較前兩季度有所下降，但仍然保持了較高的景氣度。
在頭部品牌增長的同時，成本漲價正在吞噬小商家的利潤空間。杭州某服裝經銷公司銷售告訴財聯社記者，“今年雙十一的最大差別在于大賣家和小賣家流量分化加劇，同樣的一款產品，小店定價低也賣不出，薄利多銷很難實現。此外，客戶的價格敏感更明顯，因為材質好而定價高、本身設計上卻沒有太多亮點的產品銷量明顯走低，客戶一邊想要品質更高的貨，一邊又普遍反感高價貨。”
“今年面料、人工都在漲，成本里的所有因素全部漲價，產品不漲價賺不了錢。”上述淘寶集合店店主舉了店內一款產品為例，“去年價格是499，今年拿貨的價格接近600元。”
財聯社記者了解到，今年雙十一期間，服飾商家為了不讓消費者注意到漲價，采取了不同的方式，比如：通過拍新圖、重新設計頁面、上新鏈接進行老款新賣；對新老客戶的漲價幅度不同；不同地區投放不同價格的鏈接；不同活動中同一商品價格浮動；對舊款進行細節改動后設定更高價格等。
冷冬有望刺激Q4銷售
隨著氣象部門公布今年為“雙拉尼娜年”，冬季氣溫偏低的預測拉動了冬裝銷售，讓市場對Q3之后的服裝銷售表現有了更多期待。
上述淘寶集合店店主告訴財聯社記者，“降溫和冷冬對訂單數量影響非常大，店里冬季訂單比去年同期增長兩倍以上，算得上是暴增了。”
京東11月10日晚開售10分鐘，以加拿大鵝、始祖鳥、北面、迪桑特為代表的高端羽絨服成交額同比增長3倍，運動加絨衛衣衛褲成交額同比增長120%。蘑菇街數據顯示，雙11期間羽絨服品類同比去年增長23%。
多個行業內人士向財聯社記者提到，第四季度是每年服裝銷售額最高的時候，因為冬裝價格較高，為服裝企業貢獻的收入最高，而且過年前打折活動多，消費者的消費機會更多。但需要注意的是，冬裝貢獻的利潤不一定最高，冷冬只是短期刺激因素。
由于前三季度行業庫存壓力不大，各服裝品牌積極進行冬裝備貨。國盛證券的研報顯示，2021年前三季度太平鳥、海瀾之家(600398,股吧)（600398.SH）、森馬服飾、比音勒芬(002832,股吧)(002832.SZ)、地素時尚(603587,股吧)(603587.SH)的庫存周轉天數分別為199、283、155、358、180天，均低于疫情前2019年同期水平。截至到Q3末，大多數公司存貨金額環比有所上升，對Q4至明年1-2月份的冬裝銷售做了充足準備。
研報提到，品牌服飾板塊重點公司前三季度收入較2020/2019年同期分別增長19.5%/3.7%，業績較2020/2019年同期分別上漲45.9/下滑8.5%。2022年預計全年流水波動趨勢更加明顯，上半年或面臨高基數壓力，品牌服飾公司之間的差異分化加大，優質公司領跑行業。
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