耕耘24年一朝“翻車”，起底歐萊雅集團入華“上位”史

原標題：耕耘24年一朝“翻車”，起底歐萊雅集團入華“上位”史

新京報訊（記者 鄭藝佳）作為1997年歐萊雅集團入華時推出的首批品牌之一，巴黎歐萊雅始終是歐萊雅集團在中國市場的中堅力量。而在近日，巴黎歐萊雅卻因雙11價格爭議陷入輿論漩渦。入華24年，中國已然成為歐萊雅集團的第二大市場。經歷此番風波后，歐萊雅集團距離實現“讓每一名中國女性擁有一支唇膏”的夢想，還有多遠？

入華24年，歐萊雅集團想讓每名中國女性都擁有一支唇膏

或許還有北京居民記得，在2000年，巴黎歐萊雅在繁華的王府井(600859,股吧)街頭打出的巨幅廣告。廣告上，一邊是中國影星鞏俐，另一邊是德國超模克勞迪婭·希弗。一中一西兩位明星，配合那句經典的廣告語“你值得擁有”，成為了歐萊雅集團入華的“標志”。

資料顯示，1997年，歐萊雅集團攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌正式進入中國市場。而在此之前，歐萊雅集團針對中國市場進行了近10年的調研，并分別在上海、蘇州設立產品研究部和美容護膚研究所，研究中國人的膚質和發質。

關于歐萊雅集團入華的經歷，有一個人不得不提，那便是前歐萊雅（中國）總裁蓋·保羅（Paolo Gasparrini，于2013年去世）。入華之初，蓋·保羅便喊出了一個口號：“讓每一名中國女性擁有一支唇膏。”

然而，相較于寶潔等上世紀80年代便已進入中國的日化集團，歐萊雅集團入華的時間并不算早。如何實現這一口號，成為歐萊雅集團面對的緊要問題。蓋·保羅對于這一問題的答案，便是“價格”。

據了解，蓋·保羅在華采取的是品牌“金字塔”戰略，將品牌從高端、中端到大眾分為金字塔的塔尖、塔身和塔基。蘭蔻是位居塔尖的高端品牌，巴黎歐萊雅為塔身的中端品牌，塔的基地的受眾便是工薪階層，平價美妝品牌美寶蓮也隨之成為突破口。

此外，在入華之初，歐萊雅集團便開始開展本土化戰略。區別于落子廣東的寶潔集團，歐萊雅集團于1996年在蘇州建立生產工廠，其后才開始在廣東等地設立分公司。來自本土的供應鏈保證了美寶蓮在華更低的生產成本，降低的成本也進一步反映在價格中。有消費者回憶，在入華之初，美寶蓮的口紅一支賣三十余元，廣受剛出校園的女大學生歡迎。蓋·保羅也曾在媒體采訪中表示，美寶蓮和歐萊雅在華的價格低于美國等市場。

另一方面，歐萊雅集團在營銷上不遺余力。1997年，鞏俐受邀成為巴黎歐萊雅代言人，目前鞏俐已與歐萊雅合作24年。巴黎歐萊雅的廣告語“你值得擁有”，也通過電視和線下廣告走進了千家萬戶。

在1997年首發三大品牌后，歐萊雅集團的其他品牌也迅速跟進。1998年，歐萊雅集團引進藥妝品牌薇姿，填補了中國藥妝市場的空白；1999年引入法國護發品牌卡詩，2000年引入高端護膚品牌赫蓮娜，2001年引入護膚品牌碧歐泉，2003年引入法國護膚品牌卡尼爾，2008年引入喬治阿瑪尼彩妝……迅速完成了金字塔從大眾品牌、中端品牌到高端品牌的全面布局。

截至目前，入華24年的歐萊雅集團，共向中國市場引入了25個品牌，并在中國建有1個研發中心、1個培訓中心、2個工廠以及5個配送中心。

歐萊雅集團的本土化策略很快見到了效果。據歐萊雅集團年報，2003年，巴黎歐萊雅、蘭蔻和薇姿在中國市場的銷售額分別同比增長65%、72.5%和57%，增幅均位居各主要市場之首，美寶蓮2003年在華的口紅銷量更是增長了兩倍。歐萊雅在公告中驕傲地表示：“我們離‘讓每一名中國女性擁有一支唇膏’的目標近了一點。”另據當時的報道，蓋·保羅曾公開宣布，2003年歐萊雅集團在華銷售額達15億元，并首度實現盈利。

瞄上小護士和羽西，歐萊雅集團“葫蘆里賣的什么藥”？

業績增長當前，歐萊雅集團并未松懈。一方面是自身發展的需要，另一方面也為應對來自寶潔集團的競爭，在快速引進品牌的同時，以收購見長的歐萊雅集團在中國市場尋找著新的“獵物”。知名中國本土護膚品牌小護士和羽西，很快走入了歐萊雅集團的視野，相關收購也引發了當時的輿論爭議。

資料顯示，盡管歐萊雅集團憑借美寶蓮和卡尼爾一舉打入中國大眾化妝品市場，但對于當時國內的市場環境而言，這兩個品牌在價格和渠道上依然不夠“下沉”。對此，蓋·保羅曾在采訪中表示，中國中小城市的消費者購買力正在日益增加，更渴望買到高品質的國際品牌。歐萊雅集團需要深入到鄉鎮市場，進一步將渠道往縱深化發展。

另一方面，雖然當時歐萊雅集團旗下的品牌蘭蔻，較寶潔集團旗下于1998年入華的SK-II在高端市場相對占據優勢，但寶潔集團旗下另一品牌玉蘭油（Olay）在中端市場的占有率卻高于巴黎歐萊雅。此外，盡管寶潔集團在中國彩妝市場仍然乏力，但憑借海飛絲、舒膚佳、佳潔士等日化品牌，寶潔集團在中國市場的整體表現較歐萊雅集團更優。

在此背景下，價格低廉、消費基數龐大、網點分布廣泛的小護士，成為了歐萊雅集團增進實力的“不二之選”。有數據顯示，2003年時小護士的市場占有率近5%，僅次于玉蘭油和大寶，在全國共有2.8萬個銷售網點。另據歐萊雅集團年報，2003年小護士銷售額約4000萬歐元。

經過四年馬拉松式的談判，歐萊雅集團終于在2003年12月“拿下”小護士。同時，歐萊雅集團還收獲了小護士位于湖北的生產基地、管理團隊以及所有的銷售渠道。而小護士的創始人李志達，則在許諾不再從事同一行業后黯然退場。

另一本土中高端品牌羽西，則是歐萊雅集團與寶潔集團都想收購的“香餑餑”。據數據，2003年羽西的銷售額達3800萬歐元，銷售網點約800個。除提高市場占有率之外，東吳證券(601555,股吧)分析指出，收購羽西，可幫助歐萊雅集團更好地應對中國消費者對適合亞洲人膚質的產品的需求。另因寶潔集團也在和羽西洽談收購事宜，故收購羽西也是一種防守策略。

2004年1月，歐萊雅集團宣布將羽西納入麾下。有報道稱，2003年時歐萊雅集團在中國化妝品市場的占有率名列第三，占比約6%，而在2004年完成收購后，歐萊雅集團前進至第二名。得益于對小護士和羽西的收購，2004年歐萊雅集團中國銷售額增長近兩倍，亞太區總銷售額同比增長17%。

三次收購，三次“失敗”

不過，在被歐萊雅集團收購后，小護士和羽西的發展并未如外界預料那樣順風順水。

資料顯示，2004年歐萊雅集團完成小護士的收購后，便定下了8個月達到15億銷售額的龐大目標，而15億元的銷售額是小護士2003年銷售額的近五倍。為實現這一目標，歐萊雅集團宣布推出小護士品牌與卡尼爾技術結合誕生的新品，并聲稱要將小護士通過卡尼爾的技術推向新階段。然而，新品推出后，盡管歐萊雅集團開展了聲勢浩大的宣傳，但市場反響卻不盡如人意，小護士的銷售額也開始逐漸萎縮。如今，小護士這一品牌已“查無此人”。此外，與羽西相反，新京報記者查詢發現，小護士自2004年并表之后，從未出現在歐萊雅集團年報的品牌具體介紹中。

另一方面，借力小護士的卡尼爾是否取得了預想的效果，也要打上問號。在2004年至2008年的年報中，歐萊雅集團從未提及卡尼爾在中國市場的表現，直至2009年才在中國市場出現61.2%的增長。然而卡尼爾在短暫的輝煌后也并未延續增勢，2014年1月，卡尼爾宣告退出中國市場。

相較于小護士，羽西的存在感更明顯。2005年，羽西的銷售額在可比基礎上增長了13.7%，不過，羽西也難逃“被改變”的命運。2018年，歐萊雅宣布升級羽西品牌，計劃將羽西打造為高端護膚品品牌。據羽西官方旗艦店信息，目前店內銷量最高的產品為第二代鎏金瓶精華，定價為600元，月銷量2萬以上。眼下國潮興起，本土護膚品牌關注度日益增長，羽西能否趁勢復蘇，仍有待時間檢驗。

此外，歐萊雅集團還于2013年再度出手，斥資65.38億港元收購國產品牌美即面膜，成為當時中國日化市場最大的一筆收購案。然而好景不長，美即面膜不僅在2016年業績大跌，市場份額也逐漸萎縮，成為歐萊雅集團在華收購的又一“犧牲品”。

盡管歐萊雅集團在華收購屢屢碰壁，但集團的業績卻一路高歌猛進。數據顯示，歐萊雅集團在華的銷售額自2000年開始連續14年保持增長。2019年，歐萊雅集團在中國市場的銷售額增幅超35%，為15年來最快增速。

另據星圖數據，盡管巴黎歐萊雅近日因價格爭議陷入輿論漩渦，但依然成為今年雙11美容護膚領域銷售額最高的品牌。在各大海外品牌包圍中，如今本土美妝護膚品牌再度興起，消費者對國貨的熱情不斷攀升，涌現了一大批如完美日記、花西子、毛戈平等新興品牌。面對市場變化，歐萊雅集團將如何迎戰，又是否會“故技重施”？本報將繼續關注。