作 者丨于長洹 實習生聶偉
編 輯丨周上祺
圖 源丨圖蟲
一場關于薪資的口水戰(zhàn)，將茶顏悅色推上了輿論的風口浪尖，同時也揭開了這個超級網(wǎng)紅奶茶品牌的“遮羞布”。
許多人想不到，這個曾經(jīng)令消費者排隊八小時的傳奇網(wǎng)紅店，如今也逃不開陸續(xù)關店的命運。
今年以來，茶顏悅色已經(jīng)進行了三輪集中關店。而此次風波的導火索，恰是茶顏悅色戰(zhàn)略收縮后的連鎖反應。
茶顏悅色的集中關店也揭開了新式茶飲市場的冰山一角。21世紀經(jīng)濟報道記者觀察發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過前幾年的狂飆突進后，今年，知名茶飲品牌均迎來了經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)折點，在行業(yè)日趨“內(nèi)卷”的背景下，如何尋求新的細分市場和盈利增長點，成為新式茶飲市場的新命題。
網(wǎng)紅奶茶“一哥”的困局
此前的11月，茶顏悅色就宣布，已在長沙臨時關閉了七八十家門店。茶顏悅色表示，這次集中臨時閉店，是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店了。
近三年來，茶顏悅色通過“高密度設店”的打法，迅速將觸角延伸到了長沙的大街小巷。2018年茶顏悅色在長沙尚只有70家店，此后兩年迅速開了200家。
12月17日，21世紀經(jīng)濟報道記者在長沙一條商業(yè)街發(fā)現(xiàn)，不到100米的距離，就有數(shù)家茶顏悅色，甚至還有門店對著開。
在長沙讀大學的李佳是茶顏悅色的忠實“粉絲”，她發(fā)現(xiàn)，“以前周末過來，隊伍基本上要排一小時，現(xiàn)在排隊的人已經(jīng)少很多了。”
茶顏悅色此前就表示，未來，一些密度過高的區(qū)域臨時閉店將是常態(tài)。而這種大規(guī)模閉店的情況，導致大批員工只能加入到剩余正常營業(yè)的店面中，員工整體的排班工時減少，最終造成收入減少，也就為此次事件的爆發(fā)埋下了一個“定時炸彈”。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時認為，“此次事件充分暴露出，茶顏悅色當時整個戰(zhàn)略市場布局出現(xiàn)了一些失誤。主要是在長沙的門店密度過大，而其他地區(qū)基本空白，在人員和資源的調(diào)配等方面也出現(xiàn)了較大問題。”
高密度鋪設門店，一方面是茶顏悅色取勝的法寶，另一方面也成為了其自身發(fā)展的束縛。在2020年逆勢大面積開店搶占市場，如今卻品嘗到了苦果，門店利潤下滑，最終只能選擇關店止損。
這也是許多網(wǎng)紅品牌的通病，許多企業(yè)因為某個品牌或者模式的成功，往往會大舉擴張，通過規(guī)模化確立行業(yè)地位。然而，大規(guī)模擴張的背后，企業(yè)面臨的危險也時刻存在。
業(yè)內(nèi)人士表示，“茶顏悅色關店的部分原因就是擴張過快，在一定程度上出現(xiàn)選址決策失誤、管理跟不上等問題，導致新店難以盈利。”
行業(yè)競爭日趨“內(nèi)卷”
茶顏悅色的集中關店，同時也揭開了新式茶飲品牌在行業(yè)日趨內(nèi)卷下的生存境況。
艾媒咨詢的《2021中國新式茶飲行業(yè)分析報告》顯示，2020年中國新式茶飲市場規(guī)模為1840.3億元，預計2021年中國新式茶飲市場規(guī)模將達2795.9億元，到2022年將突破3000億元。
在此背景下，諸多品牌為爭奪市場，展開了“慘烈廝殺”。茶飲市場和消費者規(guī)模的不斷擴大，極大地刺激茶飲品牌的擴張。尤其在一二線城市，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)供過于求跡象。
另一組數(shù)據(jù)則顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
對于一二線城市的消費者而言，對于一條街鱗次櫛比的奶茶店已經(jīng)司空見慣。有業(yè)內(nèi)人士向21世紀經(jīng)濟報道記者直言，“如今，存活時間能夠超過一年的奶茶店數(shù)量大概只有不到20%。”可見，在慘烈的市場競爭下，新式茶飲行業(yè)靠擴張、加盟“躺著賺錢”的美夢早已不復存在。
“新式茶飲第一股”奈雪的茶本年度的盈利能力已經(jīng)受到了迅速擴張的影響。截至9月底，奈雪的茶門店總數(shù)已達668間。店鋪數(shù)量大幅上升，但營收情況卻不太理想。
奈雪的茶三季報顯示，2021年全年新開門店數(shù)量超出先前計劃，導致門店開辦費用及其他間接成本有所增加等因素的綜合影響，本集團盈利能力于短期內(nèi)預計將受到顯著的影響。
奈雪的茶此前披露的招股書顯示，2018年、2019年及2020年，公司凈虧損分別為6970萬元、3970萬元及人民幣2.03億元，三年累計虧損超3億元。奈雪解釋稱，所產(chǎn)生的虧損凈額主要原因是不斷迅速擴大業(yè)務規(guī)模及擴展茶飲店網(wǎng)絡所致。
此外，在靠著一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”營銷出圈后，蜜雪冰城熱度不斷上升。這個誕生于1997年的中國品牌，從1做到1萬家加盟店，歷時13年，但從1萬家走到2萬家，則只用了短短的1年。
值得注意的是，蜜雪冰城提速開店的背后，也暴露出許多問題。提速開店后，蜜雪冰城取消了加盟商的“距離保護”。蜜雪冰城將500米的距離保護取消后，直接導致的是單店利潤下滑。一位蜜雪冰城的經(jīng)銷商透露，以前可以做到年銷售額50萬，現(xiàn)在銳減為20萬。
茶飲品牌探索突圍之路
隨著新式茶飲市場日漸飽和，多線品牌格局日益穩(wěn)定，千億級茶飲市場應該如何突圍？
對于茶顏悅色未來的發(fā)展，朱丹蓬依然比較看好。他認為，“經(jīng)過這次事件的教訓之后，茶顏悅色應該會更加科學合理地去規(guī)劃整個市場，做一個重新的資源配置，通過資源配置之后，茶顏悅色會走上新的發(fā)展正軌。”
不過，業(yè)內(nèi)人士也指出，在行業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時，茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化問題卻越來越嚴重，因此，產(chǎn)品品類多元化、元素創(chuàng)新化將成為行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。
一些新入局的新式茶飲品牌，已經(jīng)在尋求新的細分市場，對于新場景的挖掘則成為一個突破口。
今年11月，“高鐵奶茶已上線”登上微博熱搜。它是由中國鐵路廣州動車組餐飲公司推出的高鐵奶茶，取名“那個女孩”，其一經(jīng)推出便收割了不少年輕粉絲。
而以便利店場景入局的“不眠海”，已經(jīng)在華南、華東和華北三地布局近500家店。今年4月，便利蜂在北京、天津、上海等地開出38個飲品站，低調(diào)試運行。今的便利蜂門店已經(jīng)2000家，而且每個城市的中心商務區(qū)都有它的鋪位，不眠海可以依托便利店的網(wǎng)點優(yōu)勢，快速完成布局。
另外，隨著市場競爭不斷加劇，一些頭部茶飲品牌也在探索“跨界”，“茶飲+咖啡/烘焙/甜品/X”的跨品類發(fā)展模式，成為不少茶飲品牌新的增長策略。
例如，喜茶去年就不斷加碼瓶裝飲料業(yè)務，并推出果汁茶、乳茶、檸檬茶等瓶裝飲料新品類、新產(chǎn)品；今年8月，喜茶推出咖啡系列產(chǎn)品。另外，除了喜茶線下店、線上小程序、旗艦店外，喜茶的飲料產(chǎn)品還進入了此前少有新式茶飲品牌涉足的便利店、商超等渠道。
而布局咖啡賽道的新式茶飲品牌并非喜茶一家。奈雪、益禾堂、一點點等都推出了各自的“創(chuàng)意咖啡”，像蜜雪冰城、CoCo都專門創(chuàng)立了子品牌來搶占市場。
對于新式茶飲的突圍之路，朱丹蓬表示，隨著越來越多品牌的入局，對于企業(yè)的挑戰(zhàn)和要求也越來越高。“那些產(chǎn)業(yè)鏈完整，具有自身品牌調(diào)性，擁有穩(wěn)定品質(zhì)，在場景創(chuàng)新和服務體系上有所突破的品牌，最終才能走到最后。”
本期編輯 劉巷 實習生 王綺彤
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