國產廠商“恢復增長，進口廠商“發力角逐”
文│松果財經
作為世界最大的飲料酒消費市場之一，中國一直是國內外飲料酒生產商青睞的市場。
艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國酒類新零售市場規模達到1363.1億元，酒類新零售用戶規模達到4.6億人，成為全球重要的飲料酒消費市場。
復盤2021年中國酒行業發展狀況，白酒行業監管趨于嚴格、葡萄酒產業出現恢復性增長，啤酒市場開啟新一輪大洗牌。2021年，國內整個酒行業都在不斷演變。
作為備受爭議的一個細分酒領域，隨著近年來，葡萄酒的消費人群以及口感產品上的調整，在大多數人中國人心目中，其飲用價值、經濟價值，逐漸與糧食酒畫上等號。
2021年，中國葡萄酒市場出現恢復性增長，不少本土廠商獲得業績增長，比如王朝、長城、張裕等本土三大品牌以及奧蘭中國等新興品牌。
在葡萄酒因疫情和澳洲反傾銷等多重因素的影響下，藍裕文化酒莊設計院預計2022年中國葡萄酒將看到行業曙光。在這種背景下，未來中國葡萄酒玩家該如何抓住更多的發展機會？
國產廠商“恢復增長”
，進口廠商“發力角逐”
盡管2021年中國葡萄酒市場出現了“量價齊跌”的局面，但就實際情況而言，國內葡萄酒市場還是出現了恢復性增長的趨勢。
2021年前9個月，張裕占據了國產葡萄酒43%的市場份額，成為國內葡萄酒市場的龍頭企業。Vinexpo / IWSR報告指出，相較于2017年的165億美元，國內葡萄酒與起泡酒消費額，將在2022年達到195億美元，僅次于美國市場的398億美元。
不過，這并不意味著國內葡萄酒市場，擺脫了近幾年的低谷。
行業出現恢復性增長的邏輯，一方面在于離不開國內疫情的有力防控；另一方面也是由于疫情因素，導致消費基數相對較低。數據顯示，2020年，中國葡萄酒消費量下降至12.4億公升，同比減少17.3%。
再者，國內對澳洲實施反傾銷稅措施，澳洲葡萄酒銷量在中國市場出現大幅下滑。2021年3月，商務部最終裁定，對原產于澳大利亞的進口相關葡萄酒征收反傾銷稅，稅率在116.2%～218.4%，給予國內外廠商一定發展機遇。
就國內葡萄酒供給來源，長期以來，進口葡萄酒都是國內葡萄酒市場的主要供給方之一。數據顯示，自2016年以來，葡萄酒進口量占比國內葡萄酒消費量的份額均維持在25%以上。特別是，自澳洲葡萄酒突然出現下滑后，法國、智利等葡萄酒進口商紛紛抓住市場空缺，加大對中國市場的輸出。
為了彌補這一市場缺失，中國葡萄酒玩家也是抓住了發展機遇，獲得了一波階段性的增長。目前，葡萄酒主板上市的幾家企業三季報均獲得了不錯的表現。張裕、威龍股份(603779)、*ST中葡、ST通葡以及莫高股份(600543)，五家企業實現整體營收33.63億元，實現整體凈利3.88億元。
2021年12月，TORRE ORIA奧蘭酒莊宣布：自2015年至今，奧蘭釀酒集團全球葡萄酒銷量正式突破1億瓶大關。其中，奧蘭中國的市場表現強勁。
進口酒來源的變化給予國外葡萄酒進口商一定的機會，同樣也給國內葡萄酒業帶來了機遇。而在消費升級以及新消費時代的背景下，也在推動國內葡萄酒業發生轉變。
新消費下：順應Z世代崛起的品牌創新
在此之前，消費者對傳統葡萄酒一直并不感冒，葡萄酒生來自帶的標簽、略顯酸澀的口感成為消費者放棄葡萄酒的原因之一。
相比起白酒、啤酒，葡萄酒適用場景相對較窄，比如說燒烤、家庭聚會等場景，白酒、啤酒就顯得更合時宜，在消費群體上，葡萄酒的消費人群也更偏向于中產階級等中高齡人群。
即便是后來傳入中國，做了許多本土化的改變，比如在原材料的選取上進行了調整，但無論是從熒幕上還是生活中，似乎也只會出現在比較正式的場合。隨著時間的推移，葡萄酒“浪漫”、“格調”等標簽也就愈發緊密，一定程度上也助推了市面上對傳統葡萄酒價格的抬高。
如今，隨著消費結構升級和消費主體人群的轉變，Z世代成為消費主力軍，消費模式從時尚型消費過渡到理性型、日常型消費，追求“品質生活”的同時，注重對“性價比”的掌握，消費升級已經成為一個不爭的事實。
新消費帶來的消費理念、需求轉變也是國內廠商所需要面對的必然趨勢，使得所有的葡萄酒廠商不得不去拓展全新的思路，去適應新消費時代的到來。
如何拓展新思路？順應消費趨勢進行產業、產品升級，或許是最為穩妥的選擇。
很明顯的一個變化在于，葡萄酒廠商已經逐漸升級傳統的釀酒工藝，改善葡萄酒略顯酸澀的口感，讓更多的消費群體能夠接受葡萄酒產品，包括Z世代群體。比如奧蘭中國針對口感問題，在釀造中讓葡萄快速地脫皮、脫籽，以降低酸澀度，并采用低溫發酵工藝，使整個酒體變得更輕柔一些，有效地改善了口感。
針對不同消費人群不同口味的問題，葡萄酒廠商也同樣進行了升級，最大程度地提升不同消費人群的接受程度。奧蘭中國的葡萄酒產品就分為半甜紅、桃紅、干紅、干白、陳釀等多個品類，每種品類的味道都略有差異，以此來滿足更加多元化的消費者需求。而這背后的調整，同時也是擴大葡萄酒的社交需求屬性，順應Z世代專注于強社交的需求。
“我們發現小紅書等社交平臺對于我們的產品評論更偏小型聚會，現在的年輕人雖然愿意社交，但很少去很重的社交，大多數是和幾個朋友一起聚會，呈現出一種輕社交的環境。”奧蘭中國董事長暨創始人鄭俊杰表示，“因此在打造產品的過程中，我們就會考慮到年輕人這樣簡單的需求，讓他們能夠用普通的杯子去喝紅酒，而不是高腳杯。”
潛力凸顯疊加政策利好，
“奧蘭中國”們如何“品”出新口味？
當下，盡管葡萄酒進口數據以及進口商數量均有所下滑，并且類似現象或許在2022年還會持續，但對于國內市場而言，并不一定是個負面的市場反應。
中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》，預計到2025年我國葡萄酒產量將達70萬千升，比“十三五”末增長75.0％，年均遞增11.8％；銷售收入達到200億元，比“十三五”末增長66.7％，年均遞增10.8％。未來國內葡萄酒市場還存在較大的市場潛力。
在政策推動以及市場潛力較大的雙重背景下，未來國內葡萄酒市場的規模或將進一步擴大。那么，對于國內葡萄酒廠商來說，未來想要“品出”更多市場“口味”，又該如何把握發展機遇？
在筆者看來，一方面，順應國貨崛起的潮流趨勢；另一方面，要聚焦于產品與時俱進、品牌創新。
就目前零售市場呈現出的趨勢而言，國貨品牌的崛起已經成為一個必然趨勢。國力提升帶來的文化自信提升，讓國人對國貨有了新的自我認知和認同，推動國潮興起的同時，帶動了國貨品牌的崛起。
從李寧登上紐約時裝周，到故宮口紅，再到完美日記、波司登等品牌爆紅，國貨消費熱潮持續升溫。劃分到葡萄酒領域，從當初效仿歐洲的“歐洲路線”，再到“去歐洲化”，國內廠商在釀酒工藝、產品已經逐漸形成自己的風格，逐漸獲得了中國以及世界消費者的認可。
數據顯示，過去10年，國內葡萄園面積增加了一倍以上，山東蓬萊、東北滿洲里等葡萄酒產區及60多家知名酒莊逐漸打開了國內及全球的市場知名度。
比如奧蘭中國在產品調整上，也很好地契合了國貨崛起的趨勢。2021年11月，奧蘭中國攜手中葡酒業共同推出奧蘭中國首款國產葡萄酒——奧蘭·葡萄姑娘干紅。
在包裝上，就以新疆女孩的卡通形象和當地傳統建筑為主題，呈現出新疆的異域風情。此外，奧蘭中國在原材料上，也選擇了本土葡萄。深耕中國本土化，彰顯中國文化的同時，又順應了國貨品牌崛起的大趨勢。
但對于葡萄酒廠商而言，要想在這種背景下，獲得更多的發展機會，更多的還是聚焦于自身。就是順應消費轉變趨勢下，進行品牌創新，做出符合市場和消費者需求的產品。也只有不斷地與時俱進，才能在跟上“大部隊”的同時，獲得出彩的機會。
以張裕、長城、王朝三大品牌為主導的葡萄酒中國陣營，從當初對標波爾多的歐洲路線，再到“去歐洲化”的中國路線，也同樣是品牌創新、保持與時俱進的一種體現。
而作為新型葡萄酒品牌，產品創新是關鍵一步。就拿奧蘭中國來講，其針對當前消費需求，推出新銳品牌奧蘭小紅帽，并打造出以奧蘭小紅帽為核心的童話系列，該系列還包括奧蘭愛麗絲、奧蘭魔鏡、奧蘭奧太狼，還會在此基礎上適時推出全新產品，鞏固年輕人市場。
奧蘭小紅帽系列產品、奧蘭小紅帽X方回春堂“一罐熱紅酒”等，都是奧蘭中國結合市場趨勢及消費者需求打造推出的，并且受到了消費者的廣泛關注。此外，奧蘭中國還推出自主研發的白酒產品龍選，打造多樣化的產品矩陣。
除了產品創新外，渠道創新也是奧蘭中國一直以來的聚焦所在。針對國內零售，奧蘭中國發力線上線下雙渠道聯動。線上渠道，奧蘭中國借助互聯網+的時代風口，發力電商、生鮮電商、直播電商等渠道，介入淘寶、抖音、京東等電商平臺。數據顯示，2021年“618”期間，奧蘭中國所有電商平臺的總成交額創新高，并奪得抖音進口葡萄酒爆款榜TOP1 。
線下渠道，則是打通國內多家大型連鎖零售終端，全面連接京東酒世界、1919等酒類專業零售連鎖機構、以及家樂福、大潤發等連鎖超市進行，目前奧蘭中國旗下產品已經覆蓋超過10萬個零售終端，形成全面的零售渠道。
可以看到的是，隨著消費者對葡萄酒的興趣越來越濃厚，本土葡萄酒的好感度、鑒別力也在增強，隨之而來的也是行業增長趨勢變得明顯。在這種背景下，國內葡萄酒廠商也在逐步提升自身競爭力。對于葡萄酒廠商而言，也只有洞察順應時代趨勢以及具備品牌創新的能力，未來或許才會擴大發展機會。
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