商超的下一個風口來了。
1月15日，蘇寧首家折扣超市亮相馬鞍山，開業首日150㎡門店銷售額破5萬元。按照計劃，蘇寧折扣超市2022年劍指100家門店。
而在蘇寧之前，盒馬已搶先入局。2021年10月，盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品，目前該店型已拓至南京、北京等地。
大佬扎堆入局背后，是折扣超市在中國的大爆發之勢。據商業地產頭條不完全統計，去年共有5個折扣超市品牌拿下融資，融資額最高達數百萬美元。
資本捧場，零售商“搶食”，折扣超市終于崛起了？
1、折扣超市中國眾生相
幾百平米的小店，數個貨架堆滿“臨期”“滯銷”的食品飲料、日用百貨，卻因價格低廉，吸粉不少。原本粗獷的折扣超市，多為軟折扣模式，即通過銷售尾貨、壓箱貨、金融抵押品，以產品本身不足為由，實現超低價格，獲得第一批客流。
而隨著消費升級大潮迭起，國內的折扣超市走起了“高大上”路線，從“軟折扣”轉身為“硬折扣”。后者意在通過減少SKU和運營成本，搭建垂直供應，推出Private Brand（自有品牌），從而降低渠道的零售價。
于是乎，當下國內的折扣超市呈現出多樣路徑：有人堅持“兜售”臨期商品，有人轉身賣起了正價商品，也有人大膽推出會員制折扣店。
好特賣、嗨特購們努力撕掉“臨期”標簽
目前，國內不少折扣超市是以臨期快消品為切入點，整合上游臨期商品資源，以“骨折價”賣出。典型玩家有誕生于2020年的小象生活、愛折扣（前身為食惠邦），它們主要從品牌廠商、三方經銷商、快消品牌代理商以及各地商超便利店系統“進貨”。
臨期商品貨源存在不確定性，日期越好越搶手。各路玩家反應稍遲，便空手而回。為保證貨源穩定，折扣商超們祭出新招。
小象生活、愛折扣加碼非臨期商品，上架一些地方性品牌或小眾品牌新貨等，以補充“臨期”商品的SKU，已成折扣超市迭代商品類型的一個重要方向。
圖片來源/視覺中國
以臨期商品“破圈”的好特賣、嗨特購HitGoo，仍主打“低價”和“特賣”，但亦在逐漸撕掉“臨期”標簽。目前二者門店商品以二三線品牌為主，也有非知名國際品牌，臨期商品占比較小，部分門店甚至沒有，頗有“硬折扣”之味。
其實，在中國，“硬折扣店”并非新鮮事。于2018年“賣身”蘇寧的西班牙零售商迪亞天天，是此生意的OG玩家，只是發展不盡如人意。
對比之下，后來者德國ALDI(中文名為“奧樂齊”)風光不已，上海首店開業當天6萬人排隊，而后穩扎魔都開出20余家店，戰績不俗，學步者不少。
圖片來源/ ALDI奧樂齊
失重寶藏、折滿滿加碼會員店，開出數千平大店
失重寶藏、惠買喵，分別為嗨特購HitGoo、小象生活孵化的子品牌，均為會員制的倉儲折扣店模式。
惠買喵面積在800-1000㎡之間，門店SKU約1100個，聚焦生活和居家生活兩大場景，加大日用日化、水果和烘焙的占比，力推一系列自有品牌商品。
圖片來源/惠買喵超級折扣倉
失重寶藏首家門店于2021年12月31日在北京崇文門新世界百貨二期開業，面積超過2000㎡，SKU近6000個，新增爆款水果、網紅日用品、進口生鮮等多個全新品類，客單價在60-100元之間，欲造中國版“堂吉訶德”。
圖片來源/嗨特購微信公眾號
不同于失重寶藏、惠買喵自創新路，折滿滿選擇迭代原有門店。去年12月24日，折滿滿在南通港閘萬達推出首家會員制倉儲折扣店，建面約4000㎡，網羅全球優質進口商品。
值得一提的是，嗨特購HitGoo、小象生活、折滿滿這波新玩家，不約而同都瞄上了會員制。成立于2021年2月的叁省貨倉，共有普通會員（免費開通）和PLUS會員（9.9元/年起）兩種模式；小象生活推出9.9元月卡、99元年卡及139元家庭卡（主卡及副卡2張），單月銷售超36萬元門店，會員卡消費占比達60%。
2、折扣超市愛去哪開店？
門店形態上，折扣超市玩花樣迭出；門店選址上，亦逐漸分化出了兩條路線：一是專攻社區，直接瞄準家庭消費，商品以生活日化用品為主；二是進駐高流量商圈，推出爆款產品，意欲收割年輕白領。
小象生活、比宜德，把商品賣到家門口去
早期的折扣超市，以售賣臨期食品為主，商品保質期有限，為保證高周轉率，只能往人流量大的地方開店，疊加著低租金考量，“家門口”成了首選之地。故過去很長一段時間，折扣店幾乎都是分布在街邊巷尾。
目前，駐扎在社區周邊的折扣超市仍不在少數，如愛折扣、小象生活，以及2016年進入上海的德國超市比宜德。它們的社區店，單店面積約為100㎡，貨品主要針對家庭日常消費，包括零食、飲料、糧油米面、調味品等。
圖片來源/比宜德
盡管只做社區生意，這些折扣超市卻成績不菲。以愛折扣為例，部分門店坪效極高，單店年營業額達數千萬元。
而在城市拓展路徑上，愛折扣、小象生活頗為相似，都是以大本營為起點，繼而輻射周邊城市，特別是下沉市場。愛折扣從天津逐步走向北京、河北及山西，其中北京門店占比僅為18%；小象生活則以南京為起點，向周邊的縣市下沉，其創始人粟海輝曾表示，“不會開到一線”；新品牌“惠買喵”主要集中在鎮江、無錫、常州等地開店，把“下沉生意”進行到底。
繁榮集市、折滿滿們，愛進Mall湊熱鬧
風口勁吹，折扣超市不甘心于只做社區生意，越來越多玩家把門店開到人流密集的商圈，如ALDI上海一店、二店分別落地靜安體育中心、古美生活購物廣場，而后開進了旭輝Mall、蓮花路站商場等網紅之地。
不止ALDI，好特賣、嗨特購HitGoo、繁榮集市BOOM BOOM MART和折滿滿等折扣超市也是購物中心的“常客”。以好特賣為例，北京門店不少選址望京、三里屯、亞運村這類黃金商圈，且挺進了朝陽大悅城(000031)、薈聚西紅門等頂級商場。
圖片來源/視覺中國
不同于駐守社區的小象生活們，這些進駐購物中心的折扣超市更注重營造“品質感”的門店氛圍，如好特賣的門店設計統一采用了醒目的正紅色，紅底白字寫著大大的“HotMaxx”，“省錢才是硬道理”等標語隨處可見。
扎進mall的折扣超市，在選品上更注重潮流爆品。繁榮集市BOOM BOOM MART主打相對主流品牌的爆品和新鮮產品，擁有元氣森林、好望水的新消費品牌，同時酒類品牌豐富，店內部分正期商品甚至選擇了正價出售，儼然是個線下新品和新品牌試驗地。
圖片來源/BOOM BOOM MART
顯然，好特賣、繁榮集市們進駐購物中心自有盤算，它們看中的不僅僅是商圈的高客流量，還有頂流帶來的品牌增量，以及可復制性。相比街頭巷尾，購物中心門店更具傳播性，利于搶占用戶心智；選址標準化，便于規模化擴張。
從選擇上看，這些偏愛高流量商圈的折扣超市，更喜歡在商業活躍的高線級城市集結。ALDI的22家門店均位于上海，折滿滿的16家門店分布在上海、杭州和南京，好特賣、嗨特購HitGoo喜歡在一二線城市開店，新品牌“失重寶藏”在上海、深圳、廣州、成都等地籌備門店。
3、海外折扣店啟示錄
國內折扣超市雖然正在全面爆發，但仍未跑出一個頭部品牌。相比之下，起步早的海外折扣店們靠著低價高品、降本增效等手段，已經成為了穿越周期的“抗跌”物種。
在德國，誕生了Aldi、Lidl、Norma這樣廉價超市；在美國，則有高檔時裝折扣店TJX、中低端折扣百貨Ross、全美首家連鎖一元店Dollar Tree；日本則產生了堂吉訶德、大創、Seria此類“百元店”。
不管是“硬折扣”還是“軟折扣”，它們的經驗、做法之于中國本土折扣店品牌均有借鑒之處。
找準入駐之地，捕捉精準客流
為了避免因庫存積壓變成“垃圾堆”，折扣店的門店必須保持高周轉。
將門店開在城市繁華地段以維持穩定的高客流，這是維持高周轉的常見做法。可是，這也意味著門店要承擔更高的租金壓力。一旦選址出現偏差，就會拉低整體盈利。
因此，找準入駐之地非常重要。這一點上，堂吉訶德做到了高性價比。在香港核心地段的街鋪空置率不斷升高現狀之下，其逆市“抄底”旺鋪，低價收割銅鑼灣中心地帶、中環等核心區的街鋪，預計到2024年6月，其香港門店數將達24家，僅次于夏威夷的31家店。
圖片來源/堂吉訶德官網
維持高周轉的另一種做法，則是“抱大腿”，捕捉精準客流。Dollar Tree是這一類的典型。
Dollar Tree作為連鎖一元店，深知客流對于門店生存的重要性。于是，在選址上，它將門店開在購物街旁、商場中，或者是獨立門店，緊跟沃爾瑪。數據顯示，其84%門店離沃爾瑪開車不到10分鐘，而Dollar General這一比例為54%。
這樣做，一方面是為了共享沃爾瑪養熟的成熟商圈中的批量客流，門店小離停車區更近，有效截流沃爾瑪門店中尋求低價的消費者；另一方面是借此提高自身知名度。
低價高品，建供應鏈推自有品牌
低價不代表低品質，產品高質是高復購率的前提。要保持這一點，重要的做法是建立一條高效的供應鏈，推自有品牌。
大創在全球精選供應商，對供應商制定了嚴格的商品質量審核標準，特別是口紅和巧克力等高溫易融化產品，并從源頭批量采購降成本；或者直接與制造商談判，低價定制。
但僅靠直接向工廠采購，還遠遠不夠。優化供應鏈，降低成本，還可以通過設立或者投資海外的代工廠，生產自有品牌來實現。
大創在全球45個國家，有1400家制造商、10個生產工廠，自主開發的商品占比高達99%。這樣能夠從源頭掌握成本，做到低價質優，從而提高毛利率。
圖片來源/小紅書
降本增效快速擴張，釋放規模效應
強控門店運營成本下，需要打造一套標準化可復制的模型，進行快速擴張，釋放規模效應。
折扣店具有“低成本、高毛利”的能力。比如，2009年Ross單店員工約為45人，同期TJX約為56人。2019年，門店數量擴大了1.8倍時，Ross單店員工數還保持在51人左右，而同期TJX約為63人。這種強大的門店成本管控力，是Ross高毛利率的一個關鍵推力。
基于此，規模化擴張是志在必行。
圖片來源/CNBC
Dollar Tree在擴張路徑上，選擇“農村包圍城市”。以“小”為進，其門店可下沉至一些沃爾瑪亦無法覆蓋的偏遠區域。在這些中小城市，Dollar Tree低租金、高密度設店，以“低價便利店”嵌入消費者日常購物場景，搶占市場份額。
Dollar Tree門店分布圖
往后，以美日德折扣店為參考樣本，國內的折扣超市會繼續縮小“臨期生意”，朝著“硬折扣店”模式進化。而隨著市場競爭加劇，祭出差異化大招成了必然之選，新一輪商超大戰號角已經吹響。
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