貝恩公司1月20日發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報(bào)告》（以下簡稱，報(bào)告）稱，盡管面臨日益嚴(yán)峻的全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，2021年中國境內(nèi)奢侈品市場（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）繼續(xù)保持兩位數(shù)高速增長，部分品牌增速超過70%。
由于出境游受限，大部分中國消費(fèi)者依然選擇在境內(nèi)購買奢侈品。得益于此，繼2020年取得48%的增長之后，預(yù)計(jì)中國個(gè)人奢侈品市場2021全年將實(shí)現(xiàn)36%的增長，達(dá)到近4710億元人民幣，整體規(guī)模較2019年近乎翻番。此外，海南免稅購物釋放潛力、數(shù)字化進(jìn)程逐步推進(jìn)，也進(jìn)一步推動(dòng)了中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的增長。
貝恩公司資深全球合伙人、本報(bào)告聯(lián)合著者布魯諾（Bruno Lannes）表示：“從全球范圍來看，2021年，中國市場占全球奢侈品消費(fèi)總額的比重從2020年的約20%上升至21%左右。我們預(yù)計(jì)，這一增長趨勢還將在未來延續(xù)下去，且無論未來出境游復(fù)蘇進(jìn)展如何，到2025年，中國市場都有望成為全球最大的奢侈品市場。”
海南免稅店銷售額預(yù)計(jì)增長85%左右 中國中免地位穩(wěn)固
報(bào)告指出，與2020年一樣，中國奢侈品市場的增長在不同品牌之間存在明顯差異，增速從10%到70%以上不等。不同品類的增速也大相徑庭：皮具以約60%的銷售額增速拔得頭籌，時(shí)裝和生活方式品類以約40%的增速位居其后。珠寶品類的增速雖不及2020年，但仍達(dá)到約35%。高端腕表和奢侈品美妝則預(yù)計(jì)分別增長30%和20%左右。以上預(yù)測均包含海南免稅店銷售額。
然而，2021年上下半年市場表現(xiàn)則極其分化：各大品類2021年上半年增勢迅猛，同比增速從40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速預(yù)計(jì)下跌從0%到25%不等。
報(bào)告顯示，海南免稅店是2019年一大新興奢侈品消費(fèi)圣地，2020年銷售額增速突破120%。2021年，海南免稅店銷售額預(yù)計(jì)增長85%左右，達(dá)到約600億元人民幣，占中國境內(nèi)奢侈品市場總銷售額增長的5個(gè)百分點(diǎn)左右。個(gè)人奢侈品約占海南免稅店銷售額的95%，其中超五成銷售額來自奢侈品美妝。
海南的離島免稅經(jīng)營主體，從中免一家雄霸天下，逐漸演變成了中服、海旅、海控、深免幾家爭鳴的格局。到目前為止，盡管有多家運(yùn)營商進(jìn)駐海南，但是中免還是最大的運(yùn)營商，占到絕大多數(shù)的市場份額。貝恩公司全球合伙人、本報(bào)告聯(lián)合著者邢微微認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，以及總體的基礎(chǔ)設(shè)施和零售環(huán)境進(jìn)一步改善、成熟，整個(gè)市場會(huì)更加有競爭力，但是，在短期，中免還是主要的運(yùn)營商，份額還是第一，而那些比較小的運(yùn)營商的份額也會(huì)有所增長。可以看到，海南的總體銷售目標(biāo)是非常大的，所有人都可以分得一杯羹。但是中國中免在位置上具有優(yōu)勢，包括現(xiàn)在的地位非常穩(wěn)固。因此，貝恩認(rèn)為，在同期，中免仍然是非常重要的領(lǐng)先的運(yùn)營商。
中國奢侈品市場未來的三大趨勢：海南、數(shù)字化、回流
報(bào)告總結(jié)了塑造中國奢侈品市場未來的三大趨勢。這三大趨勢大多受到2020年報(bào)告中增長引擎的加速推進(jìn)，為個(gè)人奢侈品品牌提供更深刻的啟示。
趨勢一：海南離島免稅購物
貝恩認(rèn)為，伴隨更多免稅運(yùn)營商的進(jìn)駐，海南島的零售消費(fèi)潛力將進(jìn)一步得到釋放。消費(fèi)者可選擇的免稅運(yùn)營商越多，價(jià)格競爭就越激烈。報(bào)告預(yù)計(jì)，海南免稅店銷售額在中國奢侈品美妝官方渠道總銷售額中的占比已經(jīng)達(dá)到約25%。
對美妝市場而言，海南只是影響中國消費(fèi)者購物習(xí)慣的其中一個(gè)定價(jià)顛覆因素。2021年，在其他旅游零售運(yùn)營商的推動(dòng)下，代購的作用也日趨凸顯。
趨勢二：數(shù)字化發(fā)展更進(jìn)一步
中國市場的數(shù)字化程度已經(jīng)處于較高水平且日益提升，新冠疫情也進(jìn)一步加速了中國的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。因此，即使線下門店依然是品牌建設(shè)和購買轉(zhuǎn)化的首要渠道，許多營銷和消費(fèi)者運(yùn)營活動(dòng)已逐步轉(zhuǎn)移至線上。各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快于線下，報(bào)告預(yù)計(jì)中國個(gè)人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到約56%，而線下則為30%。
剔除海南免稅店銷售額，2021年中國奢侈品市場整體的線上滲透率達(dá)到19%左右。若算上海南免稅店的線上滲透率，中國奢侈品市場整體線上滲透率將達(dá)到近26%。
趨勢三：消費(fèi)回流趨勢延續(xù)
2020年，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，中國市場在中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。2021年，得益于消費(fèi)回流趨勢的延續(xù)，該比例進(jìn)一步上升至90%以上。
2022年以后，品牌應(yīng)預(yù)期到國際旅行將逐漸放開，從而推動(dòng)各市場間的價(jià)格趨同。但短期而言，貝恩認(rèn)為，2022年個(gè)人奢侈品的整體增速將保持較低的兩位數(shù)增長。對比2021年的情況，預(yù)計(jì)2022年上半年增速較緩，發(fā)力將集中在下半年。
邢微微認(rèn)為：“在消費(fèi)持續(xù)回流的大背景下，隨著從亞洲到全球的國際旅行逐步放開，預(yù)計(jì)中國消費(fèi)者的個(gè)人奢侈品消費(fèi)將在2022年底到2023年上半年間恢復(fù)至疫情前水平。”
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