作者： 樂琰 劉曉穎 欒立
[ 對于快消大企業而言，冬奧會體育營銷帶來的回報主要是擴大影響力和提升銷售；而對于中小企業，則可以提升品牌認知和美譽度，實現品牌帶動整體銷售。但體育明星和體育營銷贊助都只是一個開始，后續則需要進行更多的資金投入和系統的營銷推廣計劃，才能見到效果。 ]
來自90多個國家的2887名運動員，在北京冬奧會上角逐獎牌，而這其中正誕生一批奧運巨星。
在2月15日舉行的比賽中，谷愛凌以86.23分摘得2022年北京冬奧會自由式滑雪女子坡面障礙技巧銀牌，目前谷愛凌已經有兩枚本屆冬奧會的獎牌在手。而另一名備受矚目的小將蘇翊鳴則在15日舉行的北京冬奧會單板滑雪男子大跳臺比賽中奪冠，此前他已獲一枚本屆冬奧會銀牌。以他們為代表的年輕運動員正越來越受到關注，而他們的成長歷程、比賽成績也與商業價值息息相關。
奪金路上商業代言涌現
梳理公開資料可見，2016年，谷愛凌還未獲獎，其手中僅1家代言——滑雪服務平臺GOSKI，當其在2019年獲得6枚獎牌時，代言商家增加了4家。隨著谷愛凌在各類國際賽事中獲獎，如今其所代言的商家增加到了20多家，品類從運動相關商品跨界到了快消、奢侈品、化妝品、數碼家電、汽車和移動App等。
比如蒙牛簽下了谷愛凌，在谷愛凌奪金后，蒙牛也因為贊助谷愛凌而在全網收獲了一輪關注；本屆冬奧會，伊利也額外簽下了包括中國國家短道速滑隊、中國國家自由式滑雪空中技巧隊、花樣滑冰隊等6支冬季運動隊，其中也包括谷愛凌。此外，谷愛凌還是時尚圈的寵兒，與各類時尚雜志合作。
本屆冬奧會，還讓大家關注到了蘇翊鳴，這個從電影《智取威虎山》走出來的小童星，如今成長為一名頂級運動員，他也是快消品牌關注的重點。在2022年冬奧會之前，蘇翊鳴分別成為清揚、肯德基、魔爪和元氣森林的品牌代言人。
本屆冬奧會上的相關贊助方包括13家奧林匹克全球合作伙伴、11家北京2022年冬奧會官方合作伙伴、11家官方贊助商、10家官方獨家供應商、13家官方供應商。
在上述企業中，快消企業并不在少數，比如可口可樂、伊利、金龍魚、百勝中國等，因此在本屆冬奧會體育營銷上，快消行業企業投入了相當大的精力。由于奧運會的官方贊助商名額較少，更多企業選擇熱門的運動員作為品牌代言人，從側面進行奧運會營銷。飛鶴和君樂寶等其他乳企雖然沒有簽約冬奧運動隊或熱門運動員，但其通過場外體育明星或贊助相關冰雪類體育活動，間接進行奧運營銷，比如飛鶴通過速滑名將王濛的《濛主來了》直播，也刷了一把存在感。
在外界看來，進行奧運體育和體育明星營銷也是當下更熱門、更保險的營銷方式，但也并不是一次投入，一勞永逸。食品產業分析師朱丹蓬告訴第一財經記者，對于快消大企業而言，冬奧會體育營銷帶來的回報主要是擴大影響力和提升銷售；而對于中小企業，則可以提升品牌認知和美譽度，實現品牌帶動整體銷售。但體育明星和體育營銷贊助都只是一個開始，后續則需要進行更多的資金投入和系統的營銷推廣計劃，才能見到效果，這個投入比例要在1：3到1：4甚至更多，如果企業后續投入乏力，也很難起到好效果。
商家的合作熱情使得越來越多的奧運體育明星獲得商業代言，比起時不時“塌房”的娛樂明星，如今越來越多的商家愿意與傳遞正能量的體育明星合作，比如在自由式滑雪女子坡面障礙技巧賽中，谷愛凌頂住第二跳失誤的壓力完成比賽，最終逆襲成為亞軍。除了谷愛凌和蘇翊鳴，武大靖、隋文靜、韓聰、郭丹、劉佳宇以及剛剛獲得北京冬奧會自由式滑雪女子空中技巧金牌的徐夢桃如今都有代言合作在手，品牌涉及安踏、肯德基、伊利、汰漬等，品類從汽車、食品、日化到電子產品等。運動員整體的商業代言數量從2015年的8個，逐年上升到2021年的161個。在各類運動項目所持代言排行榜上，排名前三的分別是籃球、排球和乒乓球。
超級體育明星如何誕生
從一個專業運動員轉變為超級明星，有哪些門道？對此，關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶認為，一個運動員在商業上的成功取決于場內和場外的兩個影響力，比如谷愛凌就極具特點。在場內，奪金是她用成績證明自己在專業領域的實力；在場外，她的成長過程也有豐富的故事，本人有極強的媒體溝通能力，加之外形也很靚麗，她具備做超級明星的條件。
“從市場來看，在姚明、劉翔、李娜等退役之后，國內市場缺少這樣一個現象級體育明星，而這一需求是一直存在的。”張慶表示。
體育明星商業化的成功也離不開背后的經紀公司運作，業界認為，谷愛凌的商業成功在一定程度上是依靠了IMG這樣的國際專業體育經紀公司。張慶表示，在國際上許多超級體育明星確實背后都有專業的體育經紀公司去運作，IMG就是其中之一。公開資料顯示，IMG是世界上最大的體育經紀公司之一，還涉獵模特經紀、品牌營銷、贊助招商、體育學校等業務，該公司還代理著李娜、錦織圭、鄭泫等諸多體育巨星的經紀事務。
在不少行業人士看來，體育經紀公司是體育產業的一個重要組成部分，也是體育產業的重要實體，是連接體育產業上游和下游之間的紐帶，也是提升產業發展水平的潤滑劑和催化劑。體育經紀公司在拉動體育經濟增長、繁榮體育市場、促進體育產業發展方面起著重要的作用。
在中國市場，也有專業的體育經紀公司。國內的體育經紀公司始于1994年的中國足球職業聯賽。2006年，國家人力資源和社會保障部首次將體育經紀人納入到新的國家職業分類體系。至2010年，《體育經紀人國家職業標準》、《體育經紀人國家職業資格培訓教材》等職業資格認證的基礎準備工作就緒，并于當年進行了第一屆體育經紀人國家職業資格認證考試，到今年已經是第六屆體育經紀人（三級）全國統考。
有數據統計顯示，我國專職運動員與專業體育經紀人之比不足3000：1，體育經紀人才嚴重匱乏。體育產業面臨更加多元化的需求，以目前活躍在體育市場的經紀人的數量遠遠無法滿足這一需求。而沒有好的經紀人，好的經紀公司便無從談起。
張慶告訴記者，國內的體育經紀公司與國際同行相比在專業、全面性上尚有差距，“這取決于我們的職業體育其實不夠‘職業’（市場化），因為我們許多的運動員還是在體制內，所以在這個背景下，許多運動員的商業活動是受到約束的。不過，從另一方面來說，國內的體育經紀公司也有自身的優勢，比如更了解國情、與本土運動員能夠更好地溝通、對于本土市場資源的熟悉等”。
一個值得注意的趨勢是，從里約奧運會開始，不少運動員出圈，比如當年的“洪荒少女”傅園慧，在東京奧運會上拿下冠軍的楊倩、全紅嬋等，這些95后甚至00后的小將都開始逐漸受到網友的喜愛和追捧，收獲過自己的“熱搜”。
“我們看到新一代的年輕運動員會更加有個性，更愿意表達也更善于用社交媒體來互動。”張慶認為，隨著體育產業的發展在中國得到空前的重視，中國逐步從體育大國邁向體育強國，經歷過此次冬奧之后，越來越多的體育運動員會被大眾所熟知，甚至“破圈”，而這也會為這些體育運動員帶來紅利。
此外，國家頻頻出臺政策鼓勵體育發展，國家體育人才的培養步伐不斷加快，也會讓一些頂流的體育明星加快商業化的步伐。
值得注意的是，與娛樂明星不同，頂流體育明星從來不是被單純地包裝出來的，他們能獲得令人矚目的地位和成就，主要還是通過比賽一場一場打拼積累出來的，不是靠一句話或一張臉。這也是競技體育精神的價值所在。
（第一財經實習記者魏心怡對本文亦有貢獻）
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