2021年，冰箱市場充滿挑戰。從宏觀經濟看，房地產政策收縮、大宗商品原材料價格持續增長，產業負重前行；從市場需求看，冰箱已基本實現普及，換新熱情有待提振。反應到數據上，行業增長整體趨緩。奧維云網（AVC）數據顯示，2021年冰箱市場零售量3188萬臺，同比下降2.1%。與之對應，頭部品牌也大多呈收縮狀態：前三名中，TOP2、TOP3品牌同比下滑0.1%、0.3%。這樣的大環境下，TOP1的海爾冰箱是漲是跌呢？
3月30日晚，海爾智家(600690)披露2021年報。年報顯示，海爾智家2021年實現營收2275.6億元，還原卡奧斯業務出表影響，同比增長15.8%，持續2位數高增，其中，海爾冰箱份額漲至41.3%、同比增長2.1%。基于此，海爾冰箱的首位度也由2020年的3.16變成了2021年的3.4，行業領先度進一步提升。
為什么海爾冰箱能逆勢增長，且引領優勢持續擴大？這樣的局面并非一朝一夕的結果，而是長久以來的差異造成的。整體來看，除了創新無風科技解決高端食材存儲的問題，其場景、生態布局也在2021年實現了加速落地。這些起始于多年前的布局，使得海爾冰箱可以在復雜多變的環境下穩步、持續增長。
優化產品結構，高端市場占比節節攀升
盡管行業整體增長趨緩，但在高端市場卻呈現出強勁的上升動力。從奧維云網數據看，2021年前11個月，線下市場10000元以上的冰箱產品零售額占比高達31.1%，同比增長6.8%；線上市場，5000元以上產品需求增長最為突出。而從品牌布局上看，越來越多的品牌開始進行高端升級。
不過，在這場高端冰箱搶奪戰中，已有像海爾這樣的品牌憑超前布局迎來了收獲季。以2021年推出的底置恒溫保鮮科技為例，這項科技歷經5年研發才得以面世，以顛覆性的制冷方式終結了冷風直吹食材，通過打造恒溫、無風感的儲鮮環境，升級了用戶的健康飲食體驗。
除了在行業“無人區”探索科技，海爾冰箱對產品結構的優化也是持續進行的。歷數2021年新推出的產品，博觀系列擁有-20℃-5℃寬幅變溫空間，能夠為不同食材提供適宜的存儲環境；巨能凍系列設置了可變溫空間，能隨用戶需求而變；零嵌系列實現了與櫥柜的0CM嵌入，真正打造兼具審美、實用與個性化的廚居生活……不同系列主攻方向均不相同，滿足不同人群的差異化需求。
這些前瞻性布局使得海爾冰箱在高份額基礎上再獲高增長。2021年，其在高端市場上的銷量節節攀升，截至第52周，在10-12K、12-14K、14K+，市場占比分別為44.7%、52.5%、42%，均已接近甚至超過行業半壁江山。
成套廚房加速落地，場景生態增長更具潛力
除了朝向高端化轉型升級，冰箱行業也開始注意到體驗經濟時代下，用戶的購買決策不僅受產品本身影響，還受其帶來的服務是否成套、便捷影響。奧維云網(AVC)消費者調研結果顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達到12%。這意味著，行業正在迎來新的藍海。
場景新賽道上，海爾冰箱卻已是老玩家。經過多年深耕智慧家庭，海爾智家于2020年正式落地首個場景品牌三翼鳥，為用戶帶來家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務。作為其代表性成果，以海爾冰箱為中樞搭建起的三翼鳥智慧廚房，能夠提供覆蓋“吃、買、存、做、洗、改及母嬰”的7大飲食場景全流程無縫服務。
其中，在“吃”場景，用戶在三翼鳥智慧廚房僅需3步就能復刻名廚、知名餐飲品牌同款特色菜的體驗深受好評。就拿北京的李先生來說，在線下門店，他僅通過“冰箱登陸阿爾法魚平臺下單預制品—放入蒸烤箱—智慧烹飪”就做出了大師級烤乳鴿，這樣的享受讓他的需求從一臺高端冰箱轉化為成套廚房。
而從產品到場景，收入水平不可同日而語。僅拿2021年6月，三翼鳥北京體驗中心001一個店的收入看，三翼鳥廚房就賣出了31套，總收入349.8萬元，其中家電收入129.6萬元，家居收入220.2萬元，家居收入是家電收入的近2倍。廚房換新用戶的客單均價達到了11.28萬元，相較于萬元冰箱，高出近10倍。
從全國觸點看，其布局也正在提速。自2021年10月起至今，半年時間里，三翼鳥智慧廚房在全國開業177家門店，足跡遍布北京、上海等特大城市，以及天津、濟南、鄭州、遵義等新一線、二三線城市，且范圍仍將擴大。
整體來看，海爾冰箱通過對高端、場景生態等方面的前瞻性布局，走入了自己預期中的收獲季，也在2021年交出了一份超出外界預判的成績單。這也意味著，行業首位度高、行業TOP1等成績不一定是品牌的天花板，還有可能是走向更廣闊增長空間的奠基石，海爾冰箱的潛力還在繼續釋放。
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