人間草木即為“茶”，草木有枯榮，茶飲行業自然也有興衰。
在經歷了網紅頻出、常駐熱搜、神曲洗腦、大排長龍等長達幾年的行業“熱鬧”期之后，目前，新茶飲行業呈現增速階段性放緩，一腳邁入“冷靜”期。
不過，熱度猶存，紅利也依然誘人。行至今日，新茶飲頭部品牌的羽翼日漸豐滿，品牌之間的競賽隨之升級。進入2022年，在各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲之際，連老牌奶茶企業、“A股奶茶第一股”香飄飄(603711)都扛不住壓力選擇提價時，多個新茶飲品牌卻選擇逆市而行，紛紛打出了“降價”牌。
喜茶、奈雪的茶“全面告別30元時代”，按下的是新一輪流量戰，平民化路線背后商戰真相幾何？
新茶飲三巨頭告別30元時代
難得擁有一個不加班的周末，夏楠（化名）打算約好久不見的同窗摯友慕容溪（化名）喝下午茶，并點名奶茶。
奈雪的茶在港交所敲鐘，背后是新茶飲品牌扛著“改變生活方式”的大旗，悄然占領消費者的心智，擁躉無數——團隊慶祝時點上一桌喜茶外送，去合生匯逛街時，消費者臨走不忘打包一份樂樂茶……
新茶飲頭部品牌的羽翼日漸豐滿，品牌之間的競賽也隨之升級。進入2022年，在各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲之際，“降價”牌卻被中國高端新茶飲打響。
喜茶2月率先捅破窗戶紙，奈雪的茶隨后不約而同地選擇了“全面告別30元時代”。新京報貝殼財經記者注意到，15元至25元成為喜茶的主流價格帶，奈雪的茶則推出“輕松購”系列，并承諾將每月上新一款“1字頭”產品。
到了3月，樂樂茶邁出的“降價”步子似乎更大，在質量不打折聲明中宣布：部分飲品價格終于控制在20元以下了，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠。
對于這一變動，樂樂茶CMO郭思含告訴新京報貝殼財經記者，前段時間，樂樂茶做了產品線上的調整。此次產品線的新增并非僅僅是價格調整，也承諾會堅持使用鮮果、好茶。“樂樂茶的菜單產品豐富，周周上新，各價格帶都有供用戶選擇的產品�！�
降價、新增產品線只是弦外之音，新茶飲三巨頭已經盯上了“平價產品”，試圖給消費者提供更寬的價格帶和更低的消費門檻。
產品降價，“爆單”襲來。
奈雪的茶相關負責人陳曉磊告訴新京報貝殼財經記者，輕松系列推出以來，整整1個多月，外賣和門店單量都明顯增加，尤其是午間、節假日等訂單高峰時段，為了保證顧客良好的體驗，有時候不得不暫時關閉線上點單業務。
“調整價格消息發出后的幾天內，喜茶全國多地門店都出現了持續爆單現象。北京、成都、濟南、深圳、廣州、上海等全國大部分城市的許多門店因為訂單太多，只能選擇暫時關閉線上點單。我們也因此對部分門店的員工數量進行了合理調配�！毕膊韪呒壙偙O程浩告訴新京報貝殼財經記者。
“平價產品”成流量密碼
這些年，為了打贏這場流量戰，新茶飲品牌們的營銷花招頻出，明星代言、打造IP、跨界聯名、助力小眾水果出圈、構建“奶茶社交”場景……努力拉近與Z世代的距離，俘獲年輕人的胃和心。
圍繞此次降價，市場上的質疑和擔憂頗多�！俺杀旧蠞q是肉眼可見的，降價會不會降質？”“是不是高價產品沒人買單了，所以被迫降價？”
對此，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶給出了幾乎一致的答復，“此次調價是基于品牌、數字化和供應鏈上的積累實現的，不影響產品品質和用料”。
表面上看，這是新茶飲頭部品牌在多年探索積累后，建立了一套成本效率俱佳的供應鏈體系，從而選擇和消費者共享紅利，因而推出“質優價平”的產品。
而從商業角度看，邏輯并非如此簡單。
“對于喜茶和奈雪來說，調整杯型、推出容量更小的產品，不會影響成本，只會影響客單價。這是值得的，一是兩個品牌的體量大，門店數量多，經濟受疫情影響本來不是很樂觀，加上茶飲行業也會有周期性波動，整體門店獲客困難，所以降低了獲客門檻�！庇袠I內人士對貝殼財經記者分析。
獲客成了茶飲巨頭“降低身段”的關鍵。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴貝殼財經記者，喜茶等品牌相繼降價，是為了擴大客群。當一些中低端品牌由于成本上漲而不得不提價的時候，這些原本的高端品牌降價，進一步拉近了與中價格帶品牌的價格差距，有望吸引到新客群嘗試。
至于企業成本壓力，伍岱麒表示，產品降價是否會加劇企業的成本壓力，要看企業原來的利潤情況如何。假如原本企業運營效率比較高，利潤空間較大，通過一定讓利使得門店客戶增加，營收增加，則可以覆蓋降價帶來的收入減少。另一方面，企業在產品上，其實也做了一定的改良，故此有可能配方成本下降了。
財經評論員張雪峰和連鎖產業專家文志宏認為，薄利多銷本身就是一個經典的營銷策略，喜茶等通過降價讓自己變得更加親民和大眾化，實際上是一個明智之舉。
實際上，于新茶飲品牌而言，“高處不勝寒”日益顯現。平價產品背后的客戶群，是一個流量新戰場。
NCBD（餐寶典）發布的《2020—2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，2020年，近六成消費者最能接受10元至15元的奶茶，20元以下的市場占比超過8成。
“茶飲行業的用戶黏性并不高，這就要求品牌需要不斷去做拉新�，F階段，新茶飲頭部品牌已經意識到，這是一場流量競爭的比賽，所以，通過降價這種非常吸睛、容易引發大眾關注度的話題來做事件營銷，是非常好的拉新方式。” 有業內人士對貝殼財經記者分析。
“退燒”背后擴張與壓力
奈雪的茶上市后，喜茶和樂樂茶的資本動作還停留在去年。
2021年6月，有消息稱，喜茶最新一輪融資即將落定，而估值達到前所未有的600億元，再次刷新了中國新茶飲的融資紀錄。當年9月，樂樂茶傳出正與銀行商討，最快于明年在香港上市，擬通過IPO融資3億至5億美元。不過，對于這些消息，兩個公司均予以否認。
新冠肺炎疫情之下，新茶飲企業們的日子并不好過，奈雪的茶去年凈利虧損約1.45億元，樂樂茶不久前退出廣州市場，喜茶也在年初被曝出大量裁員的消息。當時，喜茶回應稱，“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優化”。
新茶飲增速階段性放緩的B面，是更為激烈的研發競速和市場擴張。
新京報貝殼財經記者自企業內部人士處獲悉，奈雪的茶于年（農歷年）前1月份已經著手降價，而年（農歷年）后喜茶率先官宣降價，奈雪的茶也不甘示弱跟進。
從新品更迭速度、店鋪數量及規模、門店選址到產品營銷手段、供應鏈的搭建、數字化能力的提升等，新茶飲品牌之間的“較勁兒”無處不在。
對于頭部品牌而言，即便處于行業冷靜期，跑馬圈地也不能停，市場份額關乎品牌生死。
從店鋪數量上來看，目前，喜茶在全球70多個城市開出了近900家門店；截至去年年底，奈雪的茶在80個城市擁有817家門店，2022年，計劃新開350家店。
樂樂茶有100家全直營門店，已經布局了上海、北京、杭州、蘇州、南京、成都等14個一線、新一線城市。2022年，樂樂茶將進一步提高開店速度，聚焦在華東的一二線市場，開到250家門店。
近年來，新茶飲行業成為創投圈最火熱的賽道之一。據紅餐品牌研究院統計數據，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數量和所披露融資金額都已經高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。
賽道擁擠，競爭殘酷。喜茶等掀起的這波降價潮，也在行業內引發新的思考，“新茶飲賽道競爭已經進入白熱化階段了嗎？”以及會對本就在平價產品區的茶顏悅色、蜜雪冰城等帶來多大影響？
IPG中國首席經濟學家柏文喜認為，喜茶等品牌的降價，可謂是對茶顏悅色、蜜雪冰城等平價茶飲企業的降維打擊，一方面會侵蝕和擠占這些平價茶飲企業的相應市場份額，另一方面也會對這些平價茶飲企業品牌在市場拓展方面帶來巨大壓力。
“喜茶等品牌的勢能很強，據我觀察，調價之后他們很多店的客流量增加了不少。如果把市場比喻成一個蛋糕，有人分多了必然會有人分少了，所以對于本就在平價產品區的品牌而言，勢必會帶來壓力和挑戰�！� 文志宏表示。
不過，伍岱麒有著不同看法，其認為，嚴格意義上來說，喜茶等品牌與10元至16元價格帶的品牌，還是有很大的價格差距，并不一定是相同的消費人群。而注重價格的消費者即使對高端奶茶做了嘗鮮，也有可能不會多次重復購買。所以，很難說喜茶等降價會對茶顏悅色等有很大的影響。
面對頭部品牌拋出的降價牌，年初剛剛漲價的茶顏悅色則表示，會以“平常心態”面對市場競爭，“做匹配自身實際和能力的事情”，并指出“雖然價格比較趨近，但各品牌自身的情況都不太一樣，包括經營理念、發展方向等。”
四兩撥千斤般的回復將問題引向了另一個方向，奶茶企業應該如何搭建自己的護城河？畢竟，競爭不會消失，自身實力足夠強才能長遠發展。
“奶茶店品牌屬于連鎖企業，要建立起自己的競爭優勢，除了連鎖規模優勢之外，單店成功模型還是非常重要，包含了門店形象、商圈選址、產品、運營效率等一系列內容�！� 伍岱麒指出。
品牌花式競逐，看中的還是這片黃金地。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2017年至2020年，我國新茶飲市場收入的規模從422億元增長至831億元，預計2023年有望達到1428億元。
不過，未來2至3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%至15%。報告分析稱，從企業端看，面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風險；從外部競爭看，下沉市場的盤整、西部北部市場的開發，都需要市場驗證。
“如果各企業在未來2到3年內解決好品牌、運營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲行業的增長速度將快速回到15%以上�！眻蟾娣Q。
新京報貝殼財經記者 閻俠 編輯 王進雨 校對 柳寶慶
最新評論