摘要：
1.作為陌生人社交第一股，陌陌生于社交，卻在商業化的道路上掣肘于社交。為了實現穩定的營收，陌陌在直播、游戲等業務上經常游走在灰色邊緣，甚至被打上了“涉黃、低俗”的標簽，品牌形象一落千丈。
2.陌陌將公司名稱更改為摯文集團，英文名字也從MOMO改為HELLO，一方面是出于對品牌形象重塑的考量，另一方面也暗示了陌陌主品牌發展的不利，向產品多元化轉型發展的現狀。
3.面對營收和利潤的雙降，陌陌需要盡快扭轉內容質量和用戶付費意愿的頹勢，創造新故事，找到商業化探索的新出口。
作者丨潔云
編輯丨陸達
近日，有新聞報道稱榆林一男子報警，表示自己通過陌陌交友APP結識了一位網友，在聊天過程中被誘導刷單，最終被騙3萬余元。這樣的新聞并不陌生，近年來，從“約X神器”，再到近日的“殺豬盤”，陌陌一直被負面新聞纏身。
除此之外，陌陌近年的業績也陷入了泥潭，從2020年開始，陌陌的營收和利潤便開始持續下跌，股價更是一路下探。
在3月底公布的陌陌2021年年報中，其凈利潤更由正轉負，凈虧損29.14億元，連續第二年呈負增長；營收145.75億元，同比下降3%。營收與利潤再次雙降的陌陌，新的增長點會在哪里？
1
從社交到直播，陌陌陷入增長瓶頸
成立于2011年的陌陌，其核心賣點是陌生人社交，憑借地理位置開展，這種新奇又帶點刺激的社交模式，對當時的互聯網用戶來說有很大的吸引力，不到3年的時間，陌陌就完成了7000萬的月活規模。
但跟當時大部分的互聯網企業一樣，陌陌手握流量卻難以變現，上市尋求資金支持是它們活下去的唯一出路。2014年，陌陌成功登陸美股納斯達克。
上市之后，如何增收變現變得更為迫切，因為陌陌不僅需要向投資人交代，所有經營數據最終更直指股價。于是，陌陌先后嘗試了上線休閑游戲、會員付費業務、賣廣告位置變現等多種變現方式來扭轉虧損，但收效甚微。
轉折點發生在2015年，這一年，互聯網平臺發生了“千播大戰”，國內泛娛樂類移動直播App如雨后春筍般冒起，據媒體統計，在“千播大戰”的鼎峰時期，App Store里同時有超過300家移動直播App可供下載。
陌陌也是在這個時候開始涌入直播賽道，趕上了行業成長的風口，從數據來看，直播行業的市場規模在16-19年間實現了高速增長，幾乎每年都有200%左右的增長幅度。
開始進軍直播行業后，陌陌雖仍以“陌生人社交”的面孔示人，但本質上它已經算是半個直播平臺了。從2016年Q3起，陌陌的直播收入就超過陌陌總收入的一半，高峰時期占比更高達過80%。
區別于斗魚、虎牙等以電競游戲為主要直播內容，陌陌主打的是美女直播，在當時的陌陌用戶中，六成以上均是男性，且收入高，付費能力更強，自然更愿意為漂亮、性感的女直播打賞，以2018年的ARPU（每用戶平均收入）為例，陌陌的數據是346.5元，而虎牙則只有143.1元。
轉型直播之后，陌陌終于開始賺錢了。2015年，陌陌首次盈利1370萬元；2016年，陌陌的營收和利潤更是同比暴漲，營收5.5億美元，同比暴漲313%；凈利潤1.45億美元，漲幅高達960%。
但隨著直播業務在陌陌營收中占著越來越重要的位置，一些負面問題也開始出現，要持續讓用戶愿意為直播“掏錢”，陌陌不得不游走在灰色邊緣，甚至被打上了“涉黃、低俗”的標簽。
很快，直播行業的亂象就得到了整治，而隨著短視頻平臺的加入，直播行業的風口期沒能維持太久，2018年之后，直播行業開始走下坡路，陌陌的直播業務顯然也受到了影響。
從2017年開始，陌陌的直播收入增速已經開始放緩，從高峰期2017年的62%下滑到2019年的16.2%。到了2020年，由于疫情的影響導致居家時間增多，直播行業迎來了更多入局者，在更激烈的市場競爭下，陌陌的直播收入開始持續下滑，2021年的直播收入同比2020年下降了7.69%。
2
再戰社交，用戶并不買賬
事實上，陌陌直播業務的敗退，行業影響只是其中一個原因，沒能做好內容運營，才是陌陌敗走直播行業的主要原因。
一方面，在直播行業“群魔亂舞”的階段，陌陌憑著“擦邊球”的直播內容嘗到了甜頭，但隨著行業監管的逐漸完善，陌陌沒能抓住整改的關鍵期，捧出一批有影響力、能破圈的頭部主播，導致其直播內容每況越下，庸常甚至爛俗的內容漸多，便越來越難吸引用戶。
另一方面，隨著快手、抖音等綜合型直播平臺的加入，以及B站、騰訊音樂等垂直型直播平臺的加入，陌陌的直播定位變得更為尷尬，在“直播”和“社交”中搖擺不定，讓陌陌難以找準直播內容的基調，隨著直播內容越趨同質化，用戶的黏性也越降越低。
早在2018年，陌陌的月活就已經突破1億，可一直到去年12月，其月活用戶規模也僅為1.141億，可見，過去一度作為平臺核心的直播業務，已經很難再為陌陌“拉新”了。
探索新的增長方向變得更為迫切，而陌陌似乎有意重拾“社交”這一舊路，但陌陌這些年在“陌生人社交”上的口碑似乎并不太好，比如文章開頭提到了“騙局”，在陌陌上早已屢見不鮮。
還有的用戶表示在陌陌上遭遇“殺豬盤”，平臺上的感情騙子通過陌陌的交友功能和用戶發展線上感情后，再借此向對方借錢，最終用戶想要討回欠款時，才發現騙子已經跑路。
此外，早年陌陌還被不少消費者稱為“約X神器”，所謂的陌生人社交，到底以何種方式交友，當中難免存在灰色空間，在連續不斷的丑聞下，陌陌的形象也一落千丈。
去年，陌陌將公司名稱更改為摯文集團，英文名字也從MOMO改為HELLO，外界認為陌陌此舉有重塑品牌形象的考量。
除此之外，從陌陌到摯文集團，或也暗示了陌陌想通過推出新業務和子品牌，逐漸淡化主品牌的不利影響，最終實現產品的多元化發展。
事實上，陌陌一直熱衷于孵化社交新品，從17年的哈你，到18年的趣味換臉，然后是19年的瞧瞧、Cue、赫茲、MEET與ZAO，再到2020年以來的對眼、對對、芒西、樹莓等多款APP，通過把雞蛋放在不同籃子里，陌陌也在尋找第二款能大爆“陌陌”。
不過結果似乎并不理想，上述不少APP均已下架，不少產品更是從推出到退出均一直乏人問津，也有的APP雖然火爆一時，但也只是曇花一現，比如ZAO，當年這款換臉APP的熱度不少，但很快用戶便發現ZAO的功能玩法非常單一，新鮮感很快便過去了。
陌陌很難再造一個現象級的“陌陌”，主要原因有兩點：
首先，陌生人社交相較于熟人社交而言，并非剛需。陌生人社交具有非持續性、不確定性等特點，要持續引起用戶的興趣，就必須不斷迭代產品功能，否則用戶的新鮮感很容易過去。
以往，陌陌依靠增加直播、游戲等內容來維持平臺熱度，但這只是短暫的“止痛藥”，一旦這些內容難以滿足用戶的精神需求時，用戶還是會離去，長遠來看并非“解藥”，陌陌已經連續6個季度出現付費用戶的下滑，或也說明了這一點。
其次，頻頻出現的“騙子”和“涉黃”問題，仍難以解決。不僅陌陌，像SOUL這類競品平臺，也被屢次曝出相關問題 ，平臺并不能預防有心人特意設下騙局，只要本質仍是“陌生人社交”，此類問題就難以避免。
3
陌陌新的增長曲線，藏在哪里？
不過，雖然陌陌并沒有打造出另一款足以媲美“陌陌”的產品，但多元化策略也并非全軍覆沒。在2021年報中，陌陌提到對對和赫茲這兩款APP在四季度已經實現了盈利，這或為尋找新增長點提供了思路。
首先，是找準垂直細分領域。這兩款APP之所以能夠活下來，是因為它們都找到了自己的細分領域，那就是主攻音視頻社交這個細分場景。
數據顯示，2021年在線音頻用戶的社交化傾向愈發明顯，超過七成線上音頻用戶愿意通過音頻形式認識有相同愛好的好友，Z世代的崛起以及線下社交受疫情影響等因素，為線上音頻社交提供了增長動能。
而音頻社交的崛起，其邏輯在海外市場已經得到了驗證，當前，全球音頻社交市場規模超過千億美元，如MICO、Yalla等APP，已在部分海外市場站穩了陣腳。
此外，諸如視頻交友對對、照片交友咔咔等不同類型的社交產品，均已收獲一定的用戶規模，可見，以社交為起點，以興趣為邊界，構建良好的社區內容，或是陌陌未來社交產品的設計方向。
其次，陌陌也在嘗試探索出海。以探探為例，在陌陌收購了探探之后，探探作為集團旗下的第二大社交平臺，也在加速出海的步伐。
數據顯示，在去年下半年，探探的用戶和收入規模在印尼市場已經領先于Tinder；此外，在中東、北非等市場，音頻社交APP SoulChill的月流水已經相當于國內赫茲和對對的總和。
由此可見，海外市場已經成為摯文集團增長戰略中的重要一部分，且已取得一定的成績。國內的社交市場已經逐漸轉入存量市場，出海反而有機會尋找新的增量用戶。
最后，陌陌還在尋求跨界發展。陌陌CEO王力曾表示，未來隨著虛擬現實的進一步發展，VR/AR設備的不斷成熟并且向家用普及，其中必然會出現新的機會。
近一兩年，元宇宙的概念非�；馃�，國內元宇宙社交APP啫喱的出現也曾刮起一股熱潮，隨著互聯網行業的不斷發展，或可能為社交領域帶來更具想象力的發展空間，可能也是陌陌提前布局的好機會。
當然，在摯文集團不斷探索新增長空間的同時，以陌陌和探探為主的基本盤還是要抓穩，從當前的經營數據來看，盡管陌陌的直播收入有所縮減，但陌陌四季度的增值服務收入（虛擬禮物及付費訂閱）仍同比增長5.3%，CEO王力表示這得益于陌陌為提升用戶的社交娛樂體驗引入了更多付費方案。
陌陌想要開發和嘗試更多元的玩法，就離不開資金的支持，就當前的營收結構來看，還是得延長陌陌和探探的生命周期，穩住這只“現金奶牛”，才有實力支持陌陌的探索。
總的來說，對于成立超過十年的陌陌來說，在互聯網行業快速更迭，流量紅利日漸枯竭的當下，雖然陌陌始終沒有放棄嘗試和創新，這對一家互聯網企業來說，還是彌足珍貴的，但近兩年陌陌的營收和利潤不增反降，日子并不好過，陌陌需要盡快扭轉內容質量和用戶付費意愿的頹勢，創造新故事，找到商業化探索的新出口。
聯系我們
本文首發于微信公眾號：鹿財經。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。
最新評論