近日，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國家居零售新業(yè)態(tài)市場研究報告》（以下簡稱“報告”）指出，當下中國家居零售行業(yè)正呈現(xiàn)新的變化。
一方面，多重影響下，家居市場有望出現(xiàn)與上游房地產(chǎn)周期脫鉤趨勢。家居市場需求正由以新房裝修為主，逐步過渡至以二手房交易和存量房翻新為驅(qū)動。另一方面，中產(chǎn)階級規(guī)模快速提升，成為中高端家居消費市場主力軍。同時，下沉市場城市化進度快，耐用消費品換代需求旺盛，進一步激發(fā)家居市場活力。
而家居行業(yè)頭部玩家總是率先嗅到市場的變化和機遇。報告指出，家居連鎖零售渠道正以多元化管理運營優(yōu)勢搶占消費者心智，不僅市場份額日益提升，也獲取了更高附加值。與此同時，基于建材和家具的優(yōu)勢，家居連鎖零售渠道逐步往上游家裝，下游家居、家電和到家服務衍生滲透，生態(tài)互補、流量互享、營銷加碼助力傳統(tǒng)家居連鎖零售賣場迸發(fā)出新的活力和增長點。得益于此，頭部品牌的流量、出租率、租金、零售額均將得以進一步提升。
存量翻新成為家居市場主要供給量，中高端需求與下沉市場前景廣闊
根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)，2013-2020年，中國各線城市房地產(chǎn)交易結(jié)構(gòu)總體表現(xiàn)為新房成交占比下降，存量房成交占比上升。而借鑒更為成熟的美國家居市場，美國新房與存量房銷售比例近10年來維持在大約1：9的水平上，存量房翻新帶來的裝修需求穩(wěn)定。隨著中國房地產(chǎn)紅利的逐漸消退，當下國內(nèi)二手房交易、自住房翻新、租房等場景的存量翻新空間較大，成為家居市場的主要供給量，家居行業(yè)與房地產(chǎn)周期有望逐步脫鉤。
“與‘紅利期’減退的房地產(chǎn)市場不同，中國家居零售市場的‘紅利期’剛剛開始，未來20年有望保持年均10%以上增長。”紅星美凱龍董事長車建新在此前接受采訪時就指出，未來中國家居市場增長動力，一方面來自于房產(chǎn)裝修需求的增長，房地產(chǎn)市場進入存量時代，二手房交易規(guī)模超越一手房，利好家居市場，因為二手房買賣往往會帶來裝修需求；另一方面則來自于消費升級，拉動配套家具消費的升級。
同時，艾瑞咨詢還指出，中等收入人群將成為家居零售市場的主力軍，中產(chǎn)階級數(shù)量的迅速崛起將支撐中高端家居零售市場增長穩(wěn)健。據(jù)預計，我國中等收入群體規(guī)模預計將從2022年的4億人增至2035年的8億人，2021-2025年中等收入人群CAGR達15.39%。
報告指出，中等收入消費者是消費觀念更新最快的一群，也是消費動力十足的群體。由于中等收入群體具有成長快和消費潛力大的特征，家居方向的消費結(jié)構(gòu)正在向高端化、多樣化、服務化升級，引導家居市場調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。而家居零售市場主力軍占比不斷升級擴大，將推動行業(yè)長期發(fā)展。
值得一提的是，下沉市場對于耐用消費品的更新?lián)Q代需求也逐漸突出，將為家居市場注入新活力。在以生活支出為主的下沉市場群眾更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用度，在新零售模式下展現(xiàn)出其對耐用消費品升級換代的需求旺盛，例如建材類的門窗、地板墻面等。
連鎖家居賣場優(yōu)勢有望凸顯，行業(yè)龍頭多方位戰(zhàn)略升級站穩(wěn)陣腳
需求端的變化也深刻影響著供給端。艾瑞咨詢指出，家居行業(yè)龍頭正從選址、品牌到布局、服務保障實現(xiàn)全面戰(zhàn)略升級，進一步站穩(wěn)陣腳。
以紅星美凱龍為例，在洞悉家居消費的“蝶變”基礎上，其提出“輕資產(chǎn)、重運營、降杠桿”戰(zhàn)略。一方面在以自營模式推動家居零售業(yè)態(tài)高效進化的同時，紅星美凱龍以委管模式加速渠道下沉，搶占低線級空白市場，實現(xiàn)渠道縱深擴張。
另一方面，紅星美凱龍持續(xù)貫徹“拓品類、重運營”戰(zhàn)略，針對當前家居消費者分層的現(xiàn)狀，紅星美凱龍精準布局標桿商場、1號店、至尊MALL三種店態(tài)，加速智能電器、國際進口、設計客廳、高端定制、軟裝陳設等十大品類主題館打造。同時，針對下沉市場，紅星美凱龍差異化打造了星藝佳品牌。可以說，通過多種店態(tài)呼應需求端變化，紅星美凱龍實現(xiàn)了從剛需到高端的全消費人群鏈的打通。
艾瑞咨詢還指出，在新消費形勢下，上述連鎖家居商場的優(yōu)勢有望得到進一步凸顯。
報告認為，從消費者角度而言，與沖動消費不同，家居產(chǎn)品需要線下展示空間，線下樣板間更吸引消費者眼球。同時，消費者習慣貨比三家，決策需要精挑細選，連鎖賣場管理體系完善并注重服務具有顯著優(yōu)勢。加之，家居商品普遍為非標化的商品屬性，也使得連鎖賣場更利于線下溝通丈量尺寸及合理調(diào)整。
而對于品牌和經(jīng)銷商而言，家居零售龍頭企業(yè)經(jīng)營時間久，建立了數(shù)據(jù)庫積累了大量數(shù)據(jù)，不僅在選址方面具有獨特優(yōu)勢，還可以構(gòu)建精確的消費者和商品畫像，為品牌精準引流提供基礎。同時，品牌依靠連鎖賣場渠道減少拓店成本、營銷成本及引流成本，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶高觸達及廣覆蓋家裝公司、社區(qū)物業(yè)、售后服務、高端商超等觸點領(lǐng)域。
此前弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）發(fā)布的數(shù)據(jù)也進一步驗證了連鎖家居賣場整體呈現(xiàn)愈發(fā)集中化的趨勢，其中連鎖家居賣場龍頭更是憑借其精細化運營能力、網(wǎng)絡效應等復合優(yōu)勢搶占更多市場份額。
數(shù)據(jù)顯示，連鎖家居商場憑過去幾年零售額的同比增速及復合增長率均高于整體家居商場（包括連鎖及非連鎖）。以零售額占比第一的紅星美凱龍為例，其占中國連鎖家居裝飾及家具商場行業(yè)的市場份額達17.5％，占家居裝飾及家具商場行業(yè)（包括連鎖及非連鎖）的市場份額為7.4％，均較上年有一定幅度的提升。隨著中高端家居賣場的加速布局以及居民消費水平的提升，家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型整合將持續(xù)提升，進一步走向集中化。
艾瑞咨詢還指出，當前家居賣場正擴張業(yè)務版圖，橫跨家裝、建材、家居家具、家電及后期到家服務，打造全鏈條聯(lián)動型生態(tài)布局，創(chuàng)造新的增長點。與此同時，數(shù)字化升級也將進一步提升家居行業(yè)運營效率，助力行業(yè)開啟發(fā)展的新階段。
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