“項目自身在做估值調整，砍的不是一點點。”一位大型PE機構受訪者告訴記者，團隊曾在2020年因為估值顧慮放棄多個新消費項目，今年正在重新就一些優質機會進行溝通。
前幾年，資本涌入消費品牌領域，擁擠的賽道帶來項目估值迅速上揚。一些長期深耕賽道的投資機構不得不放棄部分投資機會，于他們而言，不是公司質地不好，而是市場太不理性。
PE/VC資本對消費投資，尤其是消費品的追捧一直持續到去年中期。如今，不喜風口的投資機構，正在潮落時進場出手。
對于經歷過多輪市場周期的投資機構，尤其是PE投資人來說，他們經歷過市場的真正慘淡，做投資決策更有風險意識。但另一方面，當市場泡沫逐步擠出，他們迎來以合理價格買入優質資產的窗口期。
“商業模式是否站得住腳，估值是不是合理，這與賽道的外部冷熱無關。”今年初德弘資本對簡愛酸奶的投資引發關注，德弘資本董事長劉海峰在接受包括21世紀經濟報道在內的媒體記者采訪時說，“市場熱的時候，我們不愿意去跟風。市場冷的時候，如果有好的企業還是繼續投資。”
近期有多位來自PE/VC機構的受訪者表示，與其說消費投資遇冷，不如說市場在回歸冷靜，真正有意義的賽道、具有成長潛質的品牌仍在贏得資本關注。
加碼民生賽道投資
“我們希望投資的公司有相對廣闊的用戶群，品牌從長遠來看能夠有生命力。”值得注意的是，投資機構在消費賽道的布局正在涌向高頻剛需的民生賽道。
今年開年，消費賽道連續出現多筆大額融資。中式快餐連鎖品牌老鄉雞完成Pre-IPO輪融資，投資方為廣發乾和及麥星投資。中高端雞蛋品牌黃天鵝完成6億元人民幣的C輪融資，創下近些年基礎食材領域雞蛋品牌融資金額之最。食品飲料企業今麥郎宣布完成6億元新融資，獨家投資方為加華資本。加華資本還投資了東鵬特飲、文和友、洽洽食品(002557)、居然之家，投資策略是切入“80%消費者的80%需求”。
加華資本創始合伙人、董事長宋向前在多個場合公開表示，估值不等于市值，市值也不等于價值。價格不能違背價值長期存在，因此做企業重要的是把長期價值做出來。
對于長期關注某一領域，而非追風殺入市場的投資機構來說，決定他們是否出手的關鍵考量不在于賽道的“冷”與“熱”，而是給出的估值是否與價值匹配。
同樣在今年初，簡愛酸奶完成新一輪融資。消費賽道遇冷的大背景下，公司本輪融資的估值仍有所提升。
“它的商業模式是清晰的，估值邏輯也是合理的。”劉海峰帶領的德弘資本團隊過去幾年看了食品、飲料、咖啡、茶飲、零售、美妝護膚等消費細分賽道的超過200家公司。談到消費賽道此前的火熱，他說，“有些項目可能是挺好的公司，但它的估值已經漲到‘偉大公司’的程度了。這種公司就算做成，可能風險跟回報也不成比例了。”
劉海峰也表示，要投資對國計民生有利的行業，且非暴利的行業，尋求具有長期核心競爭力及合理估值的企業。
消費企業的科技引擎
本報此前曾有報道，新消費投資賽道進入調整期，新消費品牌靠燒流量或犧牲毛利率實現增長的打法不可持續。
消費領域投資機構和關注消費的投資人將視線投向“科技+消費”，以此尋找更多的創新品牌和產品。在他們看來，科技賦能以及創新發展的理念是幫助企業走到最后的核心競爭力。
“對于流量紅利堆起來的、燒錢且不能建立規模經濟和網絡效應的領域我們是比較謹慎的。”記者了解到，天圖投資已將消費科技作為主要方向之一，投出了未知君、聽研、朗鏡科技等項目，其團隊不僅看重新興渠道的崛起以及背后帶來的新品牌成長機會，也在持續關注科技應用為消費賦能的新機會。
在天圖投資合伙人魏國興看來，流量或僅為品牌影響力塑造的催化劑，打造獨特產品力的關鍵仍在技術創新，從品牌加技術驅動出發能讓企業迸發出更強勁的生命動力。
青松基金從2016年開始體系化的尋找有技術門檻的創業公司，已布局項目中有多家為消費和科技的交叉領域企業。
“我們對科技消費企業的定義，是能夠在供給端通過技術升級，以科技研發的方式實現供給端創新，進而在需求端為消費者提供新應用場景或新解決方案的項目。”青松基金合伙人張放如是說。
張放向21世紀經濟報道記者介紹了她看到的消費科技領域投資機會。第一，通過技術的方式滿足個性化的需求，在供給端將非標化的產品或服務標準化。第二，將產業端和工業端的成熟技術應用到消費端，開拓新的消費場景和需求。第三，擁有自主研發能力、能夠打破海外核心技術依賴的公司。
在科技投資領域常有提及，新技術的落地應用帶來新的投資機會。從更廣泛的科技創新角度，不只是IT技術應用，新材料也成為消費領域的創新動力(310328)。
海外市場的Allbirds、Lululemon等諸多品牌都有環保和可持續理念加持，背后支撐不乏新材料創新的要素，投資人將其描述為新材料、生物技術和消費的交叉學科。中國市場上，設計師運動服品牌MAIA ACTIVE、新舒適內衣品牌Ubras等也都與專業機構合作進行面料研發。
品牌與資本的全球布局
從品牌生命周期的角度看，國內近10年出現的新國貨品牌仍處于早中期發展階段。食品飲料、消費電子、美妝個護、鞋服、零售渠道等領域仍有長出百億美金規模品牌的機會。
2015年，在新興國貨美妝護膚品牌均處于發展早期時，青松基金成為護膚品品牌 HomeFacial Pro的投資人。這家機構在美妝個護、科技消費、鞋服、跨境等多個消費賽道都有頭部項目布局。
張放接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，無論從公司估值還是競爭環境的角度，現在的時點都會有好的投資機會出現，市場上也會有優秀公司跑出來。
進入2022年后，科技消費和消費企業全球化已成為青松基金在消費領域的兩大重點關注方向，已投項目中的魚尾科技、重力星球、靈起科技、KIRI都有品牌全球化戰略。
在投資人看來，中國品牌將開啟全球大航海時代。魏國興曾就此表示，偉大品牌背后有文化和科技兩大推動力，新的技術與新的意識形態共同構筑新的生活方式。能把新的、領先的生活方式復制到全球的公司，將成為下一個偉大的消費品牌。
除了投資本土市場，PE/VC機構還將視線投到海外市場，紅杉資本中國的海外消費版圖不斷擴容，春華資本成為了新加坡女裝品牌Love,Bonito的投資方，綠動資本投資了由華人科學家崔屹聯合創辦、主攻紡織面料領域創新的LifeLabs。
前述投資機構中，紅杉資本中國在2018年就投資了SHEIN。公司估值已從當時的25億美元增長到如今傳聞的千億美金。此外，其在2021年以來的全球時尚企業布局中，多提及支持項目加速進入中國和亞洲市場的預期。
在中國PE/VC全球消費投資實踐中，投資機構的優勢在于本土及全球資源，以及在技術創新、零售創新等多個領域的洞察和經驗。同樣讓他們具有信心的，還有中國品牌的生命力和中國市場的吸引力。
（作者：趙娜 編輯：林坤）
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