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困境中的消費者尋求高性價比、安全、即時快樂，以及更多“小確幸”。

本文為元氣資本第164篇原創(chuàng)文章

分析師）Valerie Lin

微信公眾號）yuanqicapital

核心內(nèi)容

1、英美面臨生活成本危機，一些用戶選擇不再續(xù)訂流媒體平臺服務(wù)以降低開銷。

2、從糖果到園藝，實用主義不能阻止貧窮的消費者購買廉價的悅己產(chǎn)品。

3、日本DC品牌在泡沫時代興起，在平成蕭條時期被低成本時尚取代。

繼新冠危機和俄烏沖突之后，美股續(xù)寫殘酷現(xiàn)實。

據(jù)CNN，S&P 500上周五（20日）短暫跌入熊市區(qū)域，較歷史高點下跌20%以上，可能結(jié)束自2020年3月開始的牛市。截至5月15日，S&P 500指數(shù)今年跌幅超過16%，成為自1939年以來最糟糕的表現(xiàn)，以科技股為主的Nasdaq指數(shù)今年已累計下跌25%以上。

FAANG，即科技無巨頭Meta（FB.US）, Amazon（AMZN.US）, Apple（AAPL.US）, Netflix（NFLX.US）, 以及Alphabet（GOOGL.US），年初迄今股價平均下跌約37%。

FAANG集體下跌（來源：Google）

Wedbush科技分析師Dan Ives如此評價，這或是“近100年來最復(fù)雜的宏觀背景”。

事實上，科技行業(yè)對利率上升尤其敏感——依照現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型（DCF），隨著利率上升，科技股將被重新定價。畢竟，科技公司的估值往往不在于其盈利能力，而在于其增長潛力。Aquamarine Capital首席執(zhí)行官Guy Spier表示，通脹危機意味著投資者青睞目前顯示出實際收益的公司，而非諸如潛在市場總值或單位經(jīng)濟等需要更具想象力的指標(biāo)來評估的成長型公司。

不過，暫且不論科技股的普遍遭遇是否存在由恐懼驅(qū)動的市場“過度修正”，通脹危機如何影響產(chǎn)業(yè)和民生？經(jīng)濟衰退如何重塑大眾的意識形態(tài)？消費行為將會產(chǎn)生什么變化？

歐美通脹危機持續(xù)惡化，市場悲觀情緒升溫

早在3月30日，德國聯(lián)邦統(tǒng)計局（Destatis）便指出， 3 月份以消費者價格指數(shù)衡量的通貨膨脹率已從上一個月的 5.1% 飆升至 7.3%，成為自1981年秋季以來的最高值。

5月16日，英國央行行長Andrew Bailey坦言其無法阻止英國今年通脹率升至10%，并以“Apocalyptic”（末日）形容食品價格上漲問題。從俄烏沖突開始，“像這樣的一系列沖擊，真的一個接一個，沒有間隙，這幾乎是前所未有的”。5月18日，Office for National Statistics數(shù)據(jù)顯示，英國4月CPI年率高達9％，成為40年以來最高水平。

熟練勞工短缺和高通脹已使英國經(jīng)濟面臨“衰退”的預(yù)測。

2015年1月-2022年4月英國住房成本細分類目在12個月CPI的占比（來源：Office for National Statistics）

實際工資增長滯后于通貨膨脹，消費物價指數(shù)包括住宿成本（來源：ONS，The Guardian）

在大洋彼岸的美國，通脹率仍然居高不下。2021年，美國CPI以9.4%的增長率突破1981年4月以來年度漲幅的最高紀錄。今年4月，美國年通脹率為8.3%，雖然低于3月份的8.5%，但是仍然接近40年來的至高點。同時，核心價格指數(shù)，即不包括波動較大的食品和能源的價格指數(shù)，4月上漲0.6%，高于3月份0.3%的漲幅。這使得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授兼前美聯(lián)儲理事Randall Kroszner不得不對此表示擔(dān)憂，認為需要“尋找通脹已經(jīng)根深蒂固（Entrenched）的證據(jù)”。Kroszner將包括烏克蘭局勢和中國新冠疫情在內(nèi)對全球的影響，以及利率上升，稱作美國經(jīng)濟承受的“組合拳”。

1914年-2021年美國通脹率變化（來源：Macrotrends）

面對居高不下的通脹，美聯(lián)儲進一步提高利率的可能性增加了投資者對經(jīng)濟衰退即將到來的擔(dān)憂。就連美聯(lián)儲主席Jerome Powell也承認，美國經(jīng)濟實現(xiàn)軟著陸可能“相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性”。目前股票價格或許正反映出市場對“硬著陸”的擔(dān)憂。Morgan Stanley Wealth Management首席投資官Lisa Shalett表示，“在過去70年中，美聯(lián)儲的14次收緊政策致使11次經(jīng)濟衰退”。

疫情期間，美聯(lián)儲推行量化寬松（Quantitative Easing）政策，通過每月購買數(shù)十億美元抵押貸款支持證券和政府債券以增加貨幣供應(yīng)，推動面向消費者和企業(yè)的放貸。Fortune表示，“盡管這一政策幫助疫情引發(fā)的經(jīng)濟低迷中復(fù)蘇，卻也提振了科技股等風(fēng)險資產(chǎn)”。如今，“免費資金”時代業(yè)已結(jié)束。

在美國境內(nèi)，“Recession”（經(jīng)濟衰退）在Google的搜索指數(shù)驗證了這一悲觀情緒。2008年經(jīng)濟危機期間，該指數(shù)在1月觸及68。2020年疫情爆發(fā)之際，該指數(shù)在3月高達100，成為歷史至高點，盡管互聯(lián)網(wǎng)滲透率及美國人口增長未被納入考慮范疇。時至今日，Recession搜索指數(shù)抬頭，早于今年3月便已攀升至54。

Google“Recession” 搜索指數(shù)（來源：Google）

生活成本危機：消費回歸「溫飽」需求

受Royal College of Physicians委托，YouGov在近日一項民意調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，55%的英國人認為自己的健康狀況因取暖和食品價格上漲等問題而惡化。其中，84%的受訪者表示健康問題源自取暖成本上升，78%的受訪者表示原因是食品成本上升，46%的受訪者表示原因是交通成本上升。四分之一的受訪者曾被醫(yī)生或其他醫(yī)學(xué)專業(yè)人士告知過該情況，壓力被認為是導(dǎo)致健康不佳的一個因素。RCP校長Dr Andrew Goddard表示，生活成本危機才剛剛開始。

BBC指出，人們已經(jīng)開始“用柴火取暖”。慈善機構(gòu)表示，貧困家庭已經(jīng)減少用餐次數(shù)。

根據(jù)英國政府最新統(tǒng)計，今年第一季度個人破產(chǎn)登記人數(shù)為32305人，比前一季度增加了17%，比2021年同期增加了14%。此外，生活成本危機使得信貸產(chǎn)品需求持續(xù)增長，這為詐騙提供了肥沃土壤。欺詐預(yù)防公司Cifas發(fā)布的《2021年欺詐報告》顯示，英國欺詐數(shù)據(jù)庫該年記錄了36萬起欺詐案件。其中，身份欺詐占比63%，在2021年期間增長了22%，91%的欺詐行為在網(wǎng)上進行。

2012年-2022年英格蘭及威爾士個人破產(chǎn)率，按季度統(tǒng)計（來源：Insolvency Service）

5月11日，經(jīng)濟學(xué)家Mohamed El-Erian表示，美國經(jīng)濟已經(jīng)處于生活成本危機的邊緣。CNBC數(shù)據(jù)顯示，截至3月，美國人在家烹飪的成本比去年高出10%。4月份商品和服務(wù)平均價格上漲9.8%，低于3月份10.4%的漲幅。略顯緩和的通貨膨脹仍然未能阻止基本生活必需品的價格繼續(xù)急劇上漲。除了成本較上年同期上漲10.8%的食品雜貨，汽油價格較2021年4月平均上漲了43.6%，住房相關(guān)成本去年上漲了5.1%，新車和二手車價格分別上漲了13.2%和22.2%。

全球企業(yè)技術(shù)公司Morning Consult發(fā)現(xiàn)，今年3月，16.5%的美國成年人對自己支付每月食品雜貨賬單的能力不自信，這一比例在去年同時期為8%。對于年收入低于5萬美元的家庭，不確定性上升至19%。美國人口普查局數(shù)據(jù)顯示，今年4月，約有11%的美國家庭表示有時或經(jīng)常食不果腹，而一年前這一比例為8%。

根據(jù)福布斯數(shù)據(jù)，對一些美國消費者來說，鮮肉和蔬菜已經(jīng)成為奢侈品——每周購買食品雜貨的行程都是“經(jīng)過精心計算的出游”，只有與打折時段相吻合，才能將“實惠”最大化。然而，即使是最謹慎的“購物策略”也不足以讓美國人買得起食物。一些消費者不得不在高昂的“新鮮食品”和相對實惠的“罐裝食品或速凍食品”之間做出抉擇，即使速凍食品也比一年前要貴得多。

影響民生的不只是基本生活物資的商品價格，不少品牌正在轉(zhuǎn)向Shrinkflation ，即“收縮式通脹”——通過縮小產(chǎn)品尺寸來抵消急劇飆升的生產(chǎn)成本，一種提高產(chǎn)品價格的變相選擇。供應(yīng)鏈問題和Shrinkflation致使貨架上可供選擇的商品不總是相同的，不同品牌的產(chǎn)品尺寸不同，這加劇了購物者的困惑。

眾所周知，由于需求的價格彈性差異，必需品，即基礎(chǔ)商品和服務(wù)受到的沖擊往往小于非必需品。價格上漲削弱了消費力，消費者更有可能減少非必需品的消費。整體而言，通脹危機正在使消費行為從服務(wù)向商品轉(zhuǎn)移。

必需品與非必需品彈性比較，價格同等漲幅導(dǎo)致了非必需品需求量更大幅度的下降（來源：conjointly）

在過去六個月里，流媒體提供商Netflix股價暴跌了71%。作為獲得艾美獎最多的電視網(wǎng)絡(luò)，在2021年全球搜索最多的10部電視劇中，Netflix占據(jù)6部。然而，Netflix在2022年第一季度6.7%的用戶增長低于分析師的預(yù)期，公司還“罕見”地凈損失了20萬用戶，預(yù)計下個季度還會再損失200萬用戶。在Netflix發(fā)布又一個令人失望的季報后，投資者競相拋售，公司股票目前處于五年來的最低估值。

類似的現(xiàn)象正在英國顯現(xiàn)。分析機構(gòu)Kantar數(shù)據(jù)顯示，今年前三個月，為了應(yīng)對生活成本危機，超過150萬英國家庭取消了Disney+、Now和Apple TV+等服務(wù)的賬戶。在超過50%的服務(wù)終止中，停止訂閱服務(wù)的理由是“省錢”。

與之相對的是，4月20日，P&G（寶潔）公布了20年來最強勁的銷售增長。

在截至3月31日的三個月以來，P&G第三季度凈銷售額增長7%，至193.8億美元，超過了187.3億美元的預(yù)期；有機銷售增長高達10%——自2001年公司跟蹤數(shù)據(jù)以來最高，不過剔除匯率和價格變動影響，銷量僅增長了3%。

P&G超過華爾街預(yù)期的季度收益和營收得益于價格上漲。CFO Andre Schulten表示，“到目前為止，我們看到的價格彈性比我們根據(jù)歷史數(shù)據(jù)所設(shè)想的要有利20%到30%”。P&G產(chǎn)品第三季度價格全面上漲5%，其將上升的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者的行為與啤酒生產(chǎn)商Heineken（喜力）如出一轍。

在截至3月31日的第一季度，Heineken的啤酒銷量同比增長5.2%，高于分析師預(yù)期的3.5%。這家全球第二大啤酒制造商旗下品牌包括Amstel（阿姆斯特爾）、Tiger（老虎）、Moretti（莫雷蒂）以及同名啤酒。Heineken該季凈收入增長24.9%，至58億歐元，凈利潤達到4.17億歐元，較上年同期增長一倍以上。Bernstein分析師Trevor Stirling表示，平均價格提升并沒有遏制銷量強勁增長，公司以及整個行業(yè)在今明兩年具有較高的定價權(quán)，“這能夠抵消投入成本方面的阻力”。

「悲慘世界」中的小確幸：即時快樂與安全

事實上，2008年金融危機后，ABC News于2009年的一篇文章中稱，不少購物者尋找能讓人感到“即時快樂”的廉價商品。

經(jīng)濟衰退使得Comfort Food（安慰食品）升溫。巧克力和跑鞋銷量上升。葡萄酒消費者沒有停止啜飲，而是選擇了更低價的“年份”。

彼時，美國第二大糖果制造商Hershey（好時）2009年前三個月利潤飆升20%，超過華爾街預(yù)期；Spam午餐肉、Dinty Moore燉肉和辣椒的強勁銷售幫助Hormel食品公司食品雜貨部門于當(dāng)年第一季度取得6%的銷售額增長；作為完美的Comfort Food，Kraft食品公司的通心粉和奶酪晚餐銷量出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

值得注意的是，食品雜貨巨頭Kroger研究部門在今年4月份的報告中稱，消費者不僅正在減少新鮮烘焙食品、美發(fā)產(chǎn)品和化妝品的購買，超過一半的美國消費者還減少了在雜貨店購買零食和糖果，約一半的人減少了汽水或果汁等飲料的購買。

不過，可口可樂公司近日表示，即便是價格上升也并沒有阻止其在今年一季度的出色表現(xiàn)，所有業(yè)務(wù)部門的營收都出現(xiàn)了增長。素有“快樂肥宅水”之稱的可口可樂，常被視為經(jīng)濟低迷時期的硬通貨。

此外，Nestle于4月21日公布的2022年季報顯示，其第一季度營業(yè)收入為222億瑞士法郎，同比增長7.6%；Danone最新季報數(shù)據(jù)顯示，公司第一季度營業(yè)收入為62億歐元，同比增長7.1%。

The New York Times認為“糖果”具有Soul Soothing，即療愈靈魂的魔力，“糖果似乎讓人想起銀行倒閉和政府救助之前的時光”。新英格蘭糖果公司的營銷副總裁Jackie Hague曾表示，客戶稱糖果幫助他們“瞬間回到童年”。事實上，即使在2008年的金融風(fēng)暴期間，許多大型糖果制造商的銷售額增長和利潤也令人驚訝。Cadbury該年利潤增長30%，Nestle的利潤增長10.9%，Hershey在2008年的大部分時間里都在掙扎，但第四季度利潤增長了8.5%。

但需要注意的是，高端糖果并不暢銷。產(chǎn)品定價更高的Lindt & Sprüngli決定關(guān)閉奢侈品零售店，并通過Walmart和Target等大眾平價零售商提振其巧克力銷量。

今年以來，Target和Walmart的表現(xiàn)打破了人們對于大型零售商營收在通脹危機中仍然能夠保持強勁的刻板印象。Target于5月18日公布其截至4月30日的第一財季業(yè)績遠低于華爾街預(yù)期，股價應(yīng)聲下跌25%，觸及52周低點。公司將該季度利潤表現(xiàn)歸咎于供應(yīng)鏈問題、燃料成本上升和非必需商品銷售低于預(yù)期。CEO Brian Cornell表示，“盡管我們看到當(dāng)季營收穩(wěn)健增長，但我們的盈利低于預(yù)期”。此前，Walmart于5月17日稱，由于庫存增加和大量成本壓力，公司也未能實現(xiàn)盈利。Walmart股價當(dāng)日下跌逾11%，次日再次下跌7%，觸及52周低點。

消費者更關(guān)注“眼前的幸福”，垂釣裝備以及園藝種子在上一次金融危機期間的風(fēng)靡常被如此解讀。

事實上，自新冠疫情爆發(fā)以來，園藝熱潮回歸美國市場，數(shù)百萬美國人躋身“園丁”之列。不過，F(xiàn)ox Business將此歸因于實用主義——雜貨店產(chǎn)品高昂的價格以及農(nóng)產(chǎn)品(000061)貨架上的有限選擇使得越來越多的人開始自己種植食物。Seed St. Louis在St. Louis擁有數(shù)百個社區(qū)花園項目，這家非營利組織的社區(qū)花園去年增長了40%，今年春天有望再增長30%。

一位工作人員認為，“園藝給人們一種控制感，并幫助他們省錢。”

作為美國最大的D2C種子公司，Baker Creek Heirloom Seed Co.在當(dāng)疫情爆發(fā)之際種子銷量翻了一番。企業(yè)經(jīng)營所有者Jere Gettle表示，“每當(dāng)出現(xiàn)不確定性時，人們就會重返土地，確保糧食安全。這也是緩解壓力的一種方式”。如今，在通脹危機背景下，該公司種子“供給仍然滯后于需求”。今年以來，公司種子正以每月25%的銷售增長速度創(chuàng)下紀錄。

值得一提的是，除了傷害“錢包”，經(jīng)濟危機似乎也會傷害消費者的消化系統(tǒng)。

截至2009年4月19日的52周內(nèi)，瀉藥液體和粉劑的銷量增長了11.5%。包括Pepto-Bismol和Phillips品牌在內(nèi)的胃藥銷量上升了8%。

Deseret News曾經(jīng)如此描述當(dāng)時消費者削減家庭預(yù)算的計劃，“人們推遲了購買汽車、大件電器和其他高價商品，這并沒有阻止人們支付增加居家生活舒適度的商品”。除了帶來“快樂”的廉價商品，經(jīng)濟衰退時期的消費者也更容易被使人在人身和經(jīng)濟上都感到安全的商品所吸引。此前，對家庭壁爐的關(guān)注幾乎在每次經(jīng)濟衰退中都會發(fā)生。在截至2009年1月31日的三個月里，Smith & Wesson的槍支總銷量增長了27.5%。該增長并非“狩獵”這一戶外活動需求驅(qū)動，事實上，該公司狩獵槍支銷售額在該季度下降了46%。

此外，人們更加愿意為“悅己”產(chǎn)品支付費用，作為“小獎勵”的口紅和巧克力便是典型例證。由于無力支付“度假”費用，消費者購物車里堆滿了美黑產(chǎn)品。

本文作者認為，通脹危機在初始階段，囊中羞澀的消費者居家時間更多——戶外休閑活動開支往往高于室內(nèi)休閑活動。

然而，自年初以來，英美大規(guī)模視頻訂閱用戶流失或許表明，越來越多的消費者甚至已經(jīng)無法為相對低廉的室內(nèi)休閑活動支付費用。畢竟，諸如Workleisure等追求“舒適”的消費需求，以及諸如流媒體等室內(nèi)休閑需求，已經(jīng)在疫情爆發(fā)初期得到全然體現(xiàn)——與2008年相對“果決”的金融風(fēng)暴不同，從疫情爆發(fā)之前的中美貿(mào)易戰(zhàn)，到后疫情時代的供應(yīng)鏈危機，勞工倦怠，從近期的俄烏沖突，到此后的能源危機，糧食保護主義，以及中國封控政策，尤其對于美國，此次通脹危機持續(xù)時間顯然更加持久，更為嚴峻。

如今，困在生活成本危機中的歐美消費者，可能已經(jīng)步入削減室內(nèi)休閑并重新定義“即時快樂”的新階段，其判斷依據(jù)在于商品是否足夠廉價。

日本泡沫時代終結(jié)：設(shè)計師品牌回歸小眾，實用主義抬頭

縱觀近代歷史，比起北美和西歐在經(jīng)濟調(diào)整期的“陣痛”，鄰國日本泡沫經(jīng)濟崩潰后陷入的衰退更為漫長，更加慘烈。據(jù)悉，日經(jīng)平均指數(shù)由1989年12月29日歷史高位38,957.44點跌至2008年10月29日最低6,994.90點，累積跌幅逾82%。

1988 年 12 月-2021 年 12 月平成日經(jīng)平均指數(shù)（來源：楽天証券経済研究所）

作為泡沫時代的象征標(biāo)志之一，DC品牌（DCブランド）曾是日本服裝生產(chǎn)商用以指代Designer's & Character's，即設(shè)計師品牌的稱謂。DC品牌旨在通過小批量的非標(biāo)高端時尚彰顯“個性”，由此聞名世界的設(shè)計師包括大川瞳（MILK），菊池武夫（BIGI），松田光弘（NICOLE ），川久保玲（Comme des Gar?ons），山本耀司（Y's ［ワイズ］），小筱純子 (JUNKO KOSHINO)，三宅一生（ISSEY MIYAKE）等。

20世紀70年代末，DC品牌從東京的青山、原宿、澀谷等當(dāng)時的時尚場所向外傳播，Laforet原宿和澀谷Parco成為DC品牌圣地。80 年代初期，設(shè)計師品牌迅速被年輕一代接受，80 年代中期，該熱潮開始向中年人滲透。此外，三宅一生和山本耀司將時尚視為一種“日本文化”。據(jù)悉，DC品牌熱潮在1986年達到巔峰。彼時，受泡沫經(jīng)濟下“消費擴張”的推動，設(shè)計師品牌成為大眾“理所當(dāng)然的穿搭”。

除了DC品牌，泡沫時期的時代印記還包括企業(yè)對文化、科技、體育推廣等“公益活動”的慷慨資助。具有新情感和價值觀以及新行為準(zhǔn)則的年輕一代被稱為“新人類”（しんじんるい）。在日元走強背景下，日本海外游人次從1986年的550萬激增至1990年的1000多萬。1987年，電影《帶我去雪地》的風(fēng)靡掀起了滑雪熱潮；而樂器制造商雅馬哈則憑借其“可以輕松帶入滑雪巴士并享受作曲”的產(chǎn)品設(shè)計理念大獲成功；隨著賽車手中島悟在 1987 年參加F1，賽車熱潮爆發(fā)；此外，奔馳和Cima等豪華汽車品牌迎來迅猛增長。1988年1月，日產(chǎn)汽車推出售價超過500萬日元的豪華車Cima大獲成功，常被稱為“Cima現(xiàn)象”。

消費過熱也波及六本木、銀座、新宿、澀谷等娛樂區(qū)。1980年代后半期，廣場大廈（スクエアビル）成為六本木的迪斯科舞廳。除了迪斯科熱潮，咖啡吧和卡拉OK也很受歡迎。

日本泡沫經(jīng)濟（バブル景気）是通常指1986年至1991年的經(jīng)濟泡沫，房地產(chǎn)和股票市場價格在此期間大幅膨脹，成為日本戰(zhàn)后僅次于60年代后期經(jīng)濟高速發(fā)展的第二次大發(fā)展時期。然而，失控的貨幣供應(yīng)和信貸擴張導(dǎo)致對資產(chǎn)和股票價格的過度自信和投機行為，日本政府的寬松貨幣政策延長并加劇了日本的資產(chǎn)價格泡沫。1992年初，價格泡沫破裂，盡管當(dāng)時資產(chǎn)價格已經(jīng)明顯崩盤，但是經(jīng)濟衰退仍然持續(xù)了十多年——日本進入“平成大蕭條時期”。

90 年代是日本金融機構(gòu)遭受壞賬困擾的時期。LTCB、日本信貸銀行、山一證券等主要金融機構(gòu)陸續(xù)破產(chǎn)。從1998年到2005年，包括銀行在內(nèi)的日本所有行業(yè)經(jīng)歷了并購重組以及結(jié)構(gòu)化改革。因此，2003 年持續(xù)到 2007 年被認為是日本企業(yè)的復(fù)興時期。不過，自2006年起，“結(jié)構(gòu)性改革疲勞”（構(gòu)造改革疲れ）致使并購防御措施相繼出臺，并購趨勢中斷。而少子化和老齡化的進一步加劇使得國內(nèi)需求“趨于枯竭”，2008年金融風(fēng)暴使得日經(jīng)指數(shù)經(jīng)歷再次大幅下挫。至此，“Lost Decade”，即失去的十年，在日本市場已然演變?yōu)槭サ亩辏ā甘Г铯欷?0年」）。

自本世紀初起，“DC品牌”這一稱謂隨著泡沫經(jīng)濟的破滅而消失。

1990年以來的20年雖被稱作“失去的20年”，但是，經(jīng)濟的長期停滯并不代表所有企業(yè)都停滯不前。在消費和就業(yè)下降背景下，怎樣的商業(yè)模式能夠蓬勃發(fā)展？

以Uniqlo（優(yōu)衣庫）為代表的快時尚正是在日本經(jīng)濟陷入長期衰退時期迅速擴張。在《誰在殺死服裝》一書中，杉原淳一和染原睦美指出，泡沫的破滅是服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。此前，無論價格多高，只要擁有“品牌”，時裝就能出售。1990年代以后，服裝產(chǎn)品價格大幅下降。消費者已經(jīng)無力負擔(dān)價格高昂的產(chǎn)品。曾經(jīng)將百貨公司設(shè)為主要戰(zhàn)場的所謂“品牌”服裝銷售困難，而以實惠著稱的優(yōu)衣庫迅速成長。

Unique Clothing Warehouse首店廣島福町店于1984年開業(yè)，1991年關(guān)閉，Uniqlo名稱源自香港工商注冊的行政失誤（來源：GRAILED）

盡管Uniqlo的成功不僅依賴于低價，但是物美價廉顯然是經(jīng)濟衰退時期的重要競爭力，把生產(chǎn)基地搬至中國讓公司能夠?qū)崿F(xiàn)低成本生產(chǎn)。此外，通過借鑒美國服裝零售巨頭GAP總裁Donald Fisher和Doris Fisher發(fā)起的SPA商業(yè)模式，通過對采購、企劃、生產(chǎn)、物流、銷售、庫存進行系統(tǒng)性管理，將浪費和損失最小化，Uniqlo得以實現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟”。

Financial Times曾于2012稱，通縮改變了東京高檔購物區(qū)銀座（Ginza）的面貌。在其主要街道上，一家Gucci商店被廉價的時裝店XXI Forever取代；在奢侈品珠寶商Mauboussin隔壁，休閑服裝零售商g.u.生意興隆。

Uniqlo成功的原因還包括利用技術(shù)降低了高性能服裝的生產(chǎn)成本。Uniqlo在2000年的爆發(fā)性增長源自“搖粒絨熱”的興起，而2002年銷售額的下降則代表著該熱潮的結(jié)束。1998年，Patagonia等戶外品牌搖粒絨夾克（fleece jacket）售價約100美元，柳井正意識到搖粒絨夾克的潛力，并推出售價約為19美元的Uniqlo搖粒絨夾克。1998年、1999年和2000年的搖粒絨夾克銷量分別為200萬件、850萬件和2600萬件。這一熱潮使Uniqlo的品牌形象從“低價”向“低價高質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。

時至2001年，Uniqlo在日本已擁有500家零售店，品牌首次嘗試向海外擴張。然而，從英國郊區(qū)開設(shè)的21家門店，到美國新澤西購物中心開設(shè)的3家門店，Uniqlo面臨銷量減少問題，許多門店因此關(guān)閉。此后，公司海外增長布局僅限于“主要城市”。同時，通過整合產(chǎn)品研發(fā)和采購原材料等環(huán)節(jié)的商業(yè)模式逐漸成熟。

優(yōu)衣庫銷售額變化與店鋪數(shù)量（來源：高科大應(yīng)用外語學(xué)報）

2005年以后Uniqlo呈現(xiàn)持續(xù)增長。2006年，公司與東麗工業(yè)公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并共同開發(fā)新產(chǎn)品HeatTech。日本紡織公司東麗工業(yè)專注于以合成化學(xué)技術(shù)為核心的工業(yè)產(chǎn)品。HeatTech的保暖功能深受消費者喜愛，成為公司推出以來最成功的產(chǎn)品之一。此后，Uniqlo和東麗合作研發(fā)了AIRism。公司成功將“高性能”融入品牌產(chǎn)品中——舒適、實惠、高質(zhì)量以及功能性被納入Uniqlo的品牌基因。

DC品牌消費者關(guān)注“設(shè)計”本身以彰顯“個性”，而Uniqlo消費者則關(guān)注“價格”與“功能性”。經(jīng)濟衰退致使實用主義抬頭。如今，Uniqlo在服裝面料科技研發(fā)方面仍然領(lǐng)先于快時尚領(lǐng)域競爭者。

事實上，除了Uniqlo，島村（しまむら）和Muji（無印良品）也是平成蕭條時期服裝界的贏家。Uniqlo在視覺上主張簡化美學(xué)，而Muji則將極簡主義推向極致。這種審美也能意味著，泡沫時代消費者張揚的個性，已經(jīng)被低迷的就業(yè)市場帶來的失落情緒徹底抹去。在《無緣社會》一書中，NHK電視臺指出，日本老人孤獨死現(xiàn)象往往源自地域聯(lián)系的割裂、家庭紐帶的脆弱和職場結(jié)束的斷絕。前兩者是城市化的結(jié)果，而職場終結(jié)則與90年代泡沫破裂存在一定關(guān)系。大量企業(yè)倒閉使得一些職員就業(yè)困難并淪為城市的邊緣人。

盡管奉行極簡主義，Uniqlo聯(lián)名的對象不限于“歐洲極簡主義” 品牌。通過聯(lián)名，品牌得以觸達截然不同的人群。比起自帶“個性”的設(shè)計師品牌或IP形象，Uniqlo更像一個兼容性極強的“容器”。

左圖：Uniqlo x Undercover；右圖：Uniqlo x Lemaire（來源：fuckingyoung，GQ）

Uniqlo x KAWS（來源：Harper’s Bazaar Singapore）

低成本時尚在不同文化語境下相差甚遠。以Zara，H&M為代表的歐美快時尚注重“視覺”，而以Uniqlo為代表的日本快時尚注重“觸感”。

與傳統(tǒng)西方快時尚相比，SHEIN的低價更具有里程碑式意義。當(dāng)經(jīng)濟形勢變得嚴峻，“消費力削弱”便成為低成本時尚品牌成長的驅(qū)動因素，在《SHEIN旗下「綠色品牌」evoluSHEIN：實時時尚能否躋身道德消費之列》一文中，元氣資本提出，SHEIN是后疫情時代美國市場通脹危機的受益者。既然Uniqlo和Muji在日本平成大蕭條時期野蠻生長，那么SHEIN在美國市場的炙手可熱是否預(yù)示著另一場經(jīng)濟危機？

工資價格螺旋：惡性通脹尚未到來

根據(jù)Yahoo Finance數(shù)據(jù)，新冠危機使得約50萬勞動力退出英國市場，此前，許多來自歐洲的員工在英國退歐后離開英國，由此帶來的勞動力長期短缺使英國失業(yè)率降至3.7%，為1974年以來的最低水平。

今年4月，這一數(shù)字在美國為3.6%，雖然美國非農(nóng)就業(yè)人次增加，但是世界工廠越南勞動力似乎不再廉價。據(jù)悉，2022年一季度，越南部分地區(qū)用工短缺，總計約12萬人，占招聘需求的近10%。勞工就業(yè)意愿下降或?qū)⑼聘吖と诵劫Y，上升的成本則通過企業(yè)被轉(zhuǎn)嫁至終端西方消費者，通脹問題從而進一步惡化。

美國4月失業(yè)率及非農(nóng)就業(yè)人次（來源：美國勞工統(tǒng)計局）

此外，非農(nóng)就業(yè)人次增加的背后是頻繁跳槽的員工。招聘網(wǎng)站ZipRecruiter的調(diào)查結(jié)果顯示，在截至2月9日的過去6個月中，約64%的跳槽員工拿到更高的薪資。其中，近9%較此前薪資至少增加50%。

根據(jù)宏觀經(jīng)濟理論，在Wage-Price Spiral，即工資-價格雙螺旋背景下，物價上漲使得生活窘迫的工人對薪資提出更高要求，從而導(dǎo)致更高的生產(chǎn)成本和新一輪價格上漲壓力。由此，價格持續(xù)飆升的惡性永久性循環(huán)得以形成。該理論被稱為“成本推動型”通貨膨脹的根源。與之相對的是“需求拉動”通貨膨脹，即通貨膨脹源于貨幣過渡供應(yīng)。

截至目前，英美工資增長速度仍然滯后于物價增長速度。不過，隨著實際工資持續(xù)跌落，消費力銳減，要求增加薪資或政府補助的呼聲正在變大。

參考資料：

Rasch, M., 2022. Auch eine Folge des Krieges: Die Inflation schiesst auf den h?chsten Stand seit mehr als 40 Jahren. [online] Neue Zürcher Zeitung.