5月24日，快手科技發(fā)布2022年第一季度業(yè)績(jī)。社區(qū)生態(tài)保持繁榮，用戶規(guī)模及營(yíng)收表現(xiàn)均優(yōu)于彭博市場(chǎng)一致預(yù)期。在當(dāng)天晚間舉行的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，業(yè)務(wù)發(fā)展“韌性”成為反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。
受到疫情等宏觀因素影響，一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)業(yè)績(jī)普遍承壓。對(duì)于快手而言，也同樣面臨著和不確定性的反復(fù)博弈。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)，或許是最能反映宏觀環(huán)境變化的“晴雨表”。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，盡管2022年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模保持同比增長(zhǎng)，但漲幅只有3.9%，遠(yuǎn)低于過(guò)去幾個(gè)季度的同比增速表現(xiàn)。
快手發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)字顯示，作為平臺(tái)最主要的營(yíng)收來(lái)源，一季度廣告收入114億元，同比增長(zhǎng)32.6%，而去年四季度，這一增速水平為55.5%。對(duì)此，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑也在電話會(huì)上直言，“基本各行各業(yè)的廣告主預(yù)算都做了更保守的調(diào)整，廣告收入同比增速?gòu)娜轮虚_(kāi)始出現(xiàn)放緩。”
但如果把目光放向整個(gè)行業(yè)，快手可能仍是釋放出較多積極信號(hào)的那一個(gè)。
近6億的月活躍用戶規(guī)模，總流量超50%的同比增速，同比增長(zhǎng)超60%的廣告主數(shù)量，超2.1億的電商年度活躍買家......在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額背后，快手試圖兌現(xiàn)一種“更有質(zhì)量”的增長(zhǎng)方式，而這，恰恰也是快手希望市場(chǎng)聽(tīng)到的故事。
廣告收入同比增速放緩，但快手依舊“快”
自去年三季度開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普遍放慢廣告收入增速步伐。BAT三巨頭的廣告增速?gòu)膬晌粩?shù)降至個(gè)位數(shù)，也有多家公司廣告收入呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
“21年Q3至Q4廣告行業(yè)增速比較差，我們一開(kāi)始預(yù)計(jì)今年會(huì)環(huán)比增速更好一些，但是目前看下來(lái)，今年的情況預(yù)計(jì)比之前預(yù)期的要更悲觀一些。”在近期的一次行業(yè)調(diào)研中，某頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告代理商道出這樣的隱憂。
據(jù)Quest Mobile，今年一季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1429.2億元，同比增長(zhǎng)3.9%，增速出現(xiàn)較為明顯的下滑。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，疫情反復(fù)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到較大沖擊，廣告主投放預(yù)算下降，今年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大盤增速或?qū)⒂扇ツ甑募s20%下滑至個(gè)位數(shù)。
不過(guò)，從當(dāng)前廣告市場(chǎng)份額的比重變化來(lái)看，短視頻行業(yè)仍具備拉動(dòng)大盤增長(zhǎng)的潛力。
第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，具備內(nèi)容互動(dòng)屬性的短視頻廣告，在2021年典型媒介廣告市場(chǎng)里增長(zhǎng)最快。光大證券分析，短視頻廣告具備較強(qiáng)交互和交易轉(zhuǎn)化屬性，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體較為收縮時(shí)，廣告主會(huì)更加傾向于具備高用戶粘性、個(gè)性化推薦能力的短視頻平臺(tái)。
快手的業(yè)績(jī)數(shù)字也在某種程度上例證著這樣的趨勢(shì)。
一季度，快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 23.8%至211億元。其中，線上營(yíng)銷服務(wù)（即廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為53.9%、37.2%和8.9%。作為平臺(tái)最主要的營(yíng)收來(lái)源，快手Q1廣告收入114億元，同比增長(zhǎng)32.6%。
面對(duì)外部環(huán)境的不確定性和傳統(tǒng)廣告行業(yè)淡季，仍進(jìn)一步獲取廣告市場(chǎng)份額。
在剖析背后原因時(shí)，程一笑認(rèn)為，“對(duì)廣告系統(tǒng)和廣告主體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化，使我們受到了越來(lái)越多廣告主的關(guān)注和認(rèn)可。”一季度，快手廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超60%，廣告主留存率也在進(jìn)一步優(yōu)化。借助春節(jié)、冬奧等大型節(jié)點(diǎn)，快手還與數(shù)十個(gè)品牌達(dá)成合作，在營(yíng)銷模式、交互體驗(yàn)等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，除了外部廣告主的“投票”，來(lái)自平臺(tái)電商商家的廣告收入保持健康增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也為廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展“韌性”提供重要支撐。
這一部分，被快手稱為“內(nèi)循環(huán)廣告”業(yè)務(wù)。
去年二季度末，內(nèi)循環(huán)廣告收入貢獻(xiàn)占比已超過(guò)30%，伴隨著電商業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，該部分收入仍保持漲勢(shì)。
程一笑點(diǎn)評(píng)認(rèn)為，自去年下半年組織迭代調(diào)整以來(lái)，商業(yè)化和電商兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作變得更為緊密，形成了更多的一致業(yè)務(wù)目標(biāo)，為內(nèi)循環(huán)廣告主提供了更好的服務(wù)及轉(zhuǎn)化率。除了傳統(tǒng)的電商直播間廣告，快手也在積極探索庫(kù)存體量更大的短視頻電商廣告種草和成交模式，不斷改善交易鏈路中的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品效果。
“信任電商”的新增量
在快手的語(yǔ)境里，信任，是被反復(fù)提及的字眼。
一季度，快手電商交易總額（GMV）取得47.7%的同比增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到1751億元。受電商業(yè)務(wù)發(fā)展推動(dòng)，其他服務(wù)板塊收入同比增長(zhǎng)54.6%至19億元。
在對(duì)增長(zhǎng)原因進(jìn)行分析時(shí)，除了直播電商在商業(yè)效率方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，快手方面特別指出，獨(dú)特的強(qiáng)私域，強(qiáng)復(fù)購(gòu)信任電商模式，將“信任購(gòu)”的體驗(yàn)不斷推向極致，這也使得快手保持著行業(yè)領(lǐng)先的月復(fù)購(gòu)率水平，并且為商家提供了賴以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的高粘性用戶陣地。
在商家推薦機(jī)制中，快手加入消費(fèi)者信任指數(shù)，涵蓋了商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、主播態(tài)度、產(chǎn)品體驗(yàn)和售后保障等80多個(gè)動(dòng)態(tài)評(píng)估指標(biāo)，是消費(fèi)者在各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)反饋，也是引導(dǎo)商家改善經(jīng)營(yíng)、提升服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。
和其他電商企業(yè)面臨的情形一樣，在疫情蔓延的大背景下，自3月中旬開(kāi)始，快手電商業(yè)務(wù)同比增速出現(xiàn)放緩。
程一笑在快手業(yè)績(jī)電話會(huì)上分析，受疫情影響比較嚴(yán)重的地區(qū)，也是電商行業(yè)和快手的主陣地，比如江浙滬地區(qū)，是很多服飾鞋包廠商和產(chǎn)業(yè)帶聚集地；而東北、華北地區(qū)，也是快手核心的用戶陣地。粗略統(tǒng)計(jì)，快手超一半的商家處于疫情管控地區(qū)。
面對(duì)外部不確定性因素，電商業(yè)務(wù)短期內(nèi)受到一定程度影響，但快手仍強(qiáng)調(diào)“有信心中長(zhǎng)期持續(xù)獲取市場(chǎng)份額”，并向內(nèi)對(duì)電商發(fā)展邏輯進(jìn)行梳理。
今年5月舉行的電商引力大會(huì)上，快手電商提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張，并在大搞信任電商、大搞品牌和大搞服務(wù)商的基礎(chǔ)上，提出大搞“快品牌”戰(zhàn)略。
“快品牌”是快手電商生態(tài)內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的一批新勢(shì)力商家，基于自有品牌，為粉絲提供高體驗(yàn)價(jià)格比的產(chǎn)品和服務(wù)。這一戰(zhàn)略提出背后，“人”的價(jià)值被持續(xù)強(qiáng)調(diào)和放大，無(wú)論是主播的私域經(jīng)營(yíng)能力，還是用戶在直播間獲得的購(gòu)買體驗(yàn)，“消費(fèi)”二字正在經(jīng)歷一次重新定義。
數(shù)據(jù)顯示，一季度，平臺(tái)上的“快品牌”單商家月均GMV已突破2500萬(wàn)元，“快品牌”用戶月復(fù)購(gòu)率超越快手平均電商月復(fù)購(gòu)率，達(dá)到80%以上。作為年度活躍買家數(shù)超2.1億的電商平臺(tái)，強(qiáng)私域、高復(fù)購(gòu)的獨(dú)特屬性，也為快手持續(xù)獲得市場(chǎng)份額打下基礎(chǔ)。
保持耐心和長(zhǎng)期信心，迭代演進(jìn)成一個(gè)更有溫度、更值得信任的在線數(shù)字社區(qū)。這是快手作為內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的特質(zhì)，也是快手發(fā)展直播電商的底層邏輯。
總流量同比高速增長(zhǎng)，差異化價(jià)值成“破題”關(guān)鍵
伴隨著用戶社交信任的增強(qiáng)、內(nèi)容供給的多元以及技術(shù)模型的持續(xù)迭代，一季度，快手總流量仍然實(shí)現(xiàn)同比50%的高速增長(zhǎng)，這也為廣告、直播、電商等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的穩(wěn)健發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
從用戶規(guī)模視角來(lái)看，Q1快手DAU3.46億，同比增長(zhǎng)17%，MAU5.98億，同比增長(zhǎng)15%。相比之下，一季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體月活用戶的同比增速約為1.8%。
在剖析用戶生態(tài)保持繁榮的原因時(shí)，程一笑認(rèn)為，一是快手在增長(zhǎng)和留存上的路線選擇與策略調(diào)整；二是短視頻和直播形態(tài)，具備很強(qiáng)的承載力和滲透力，持續(xù)拓寬招聘、本地生活、房產(chǎn)等等領(lǐng)域的想象空間，這些領(lǐng)域的布局也帶來(lái)了更多的用戶和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)；三是組織提效工作效果顯著，包括探索新的增長(zhǎng)模式和渠道、對(duì)用戶體系進(jìn)行精細(xì)化管理升級(jí)等。
不難發(fā)現(xiàn)，差異化的路徑選擇，成為快手背后的“破題”關(guān)鍵。
“比如社交屬性是快手非常鮮明的特色和優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期堅(jiān)持內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制的平衡，以及社區(qū)的健康運(yùn)營(yíng)管理。”程一笑透露，社交關(guān)注關(guān)系與用戶長(zhǎng)期的留存率有明顯的正相關(guān)關(guān)系。平臺(tái)還針對(duì)性地探索了社交拉新的增長(zhǎng)路徑，“我們看到通過(guò)社交拉新引入的新用戶，無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期的留存率都有更好的表現(xiàn)。”
從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)分布來(lái)看，目前，騰訊、字節(jié)與快手系產(chǎn)品位居前三。分析觀點(diǎn)認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶紅利趨于見(jiàn)頂?shù)慕裉欤髁恳?guī)模將很大程度上取決于用戶的粘性和投入度，多元的內(nèi)容供給則成為撬動(dòng)流量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
在短劇、泛知識(shí)、體育等領(lǐng)域，快手逐步打造富有特色的垂類標(biāo)桿。在UGC內(nèi)容的供給上，平臺(tái)上約有25%的月活躍用戶為創(chuàng)作者，中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者更是貢獻(xiàn)了80%以上的視頻播放。據(jù)快手透露，無(wú)論是短視頻還是直播業(yè)務(wù)，總消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)絕對(duì)值仍持續(xù)增長(zhǎng)。
洞見(jiàn)研究所此前觀察發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容品類擴(kuò)張使得快手用戶在線時(shí)長(zhǎng)和留存率提升，進(jìn)而拉長(zhǎng)用戶生命使用周期。從供給側(cè)夯實(shí)內(nèi)容“護(hù)城河”，可能是快手當(dāng)下在做、也必須做好的事情。
隨著短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，針對(duì)“短視頻市場(chǎng)會(huì)否會(huì)一家獨(dú)大”的問(wèn)題，整個(gè)市場(chǎng)似乎都在等待快手的回應(yīng)。
到了今天，人們或許終于不用再去糾結(jié)答案是什么了。
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