作者： 呂倩 劉曉穎 王海
6月13日，港股新東方在線（01797.HK）股價沖高回落，漲幅自近100%收窄至50%以內。港股收盤時，新東方在線股價8.72港元，漲39.97%，總市值達87.26億港元。
消息面上，6月10日晚間的直播中，新東方旗下“東方甄選”直播平臺推出雙語直播帶貨新模式，主播在推薦商品時，會進行英文單詞與短句方面的教學，同時在白板上進行書寫，方便觀眾認識。
社交面對此創(chuàng)新模式反應熱烈，不少網友對此留言稱“佩服老俞”“我是進來學英語的”“逃得過李佳琦沒能逃過俞敏洪”。自6月10日爆火以來，截至6月12日晚上7點，東方甄選抖音賬號粉絲從100萬快速增長至290萬+，GMV從百萬級別爆發(fā)增長至接近2000萬（6月11日）、直播帶貨進入抖音前十名。
摸索之后一夜爆火
6月10日夜間的新東方直播間場均觀看人次達到13.5萬人，直播總銷售額達到30.1萬元。東方甄選直播間的觀看人次與銷售額要比這高出許多，第三方直播數(shù)據統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據顯示，東方甄選直播間10日晚間直播，峰值人數(shù)達到10.8萬，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達到1534.3萬元，相較首播成績翻了近三倍。
新東方直播方式的改變源于6月8日，俞敏洪在個人微信公眾號發(fā)文稱，帶領大家組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優(yōu)質的教育產品以及其他優(yōu)質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備和學習相關的文教用品等。
從消費者角度來看，對此次東方甄選模式創(chuàng)新更多是新奇與敬佩的態(tài)度，但從供應商角度來看，則更多是驚喜。
對于牛排保鮮局CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人彭明和他的公司來說，最近的幸福來得突然，原因是公司蹭到了一大波免費品宣出了圈，最近幾日，每天的銷售達到百萬級別，“爆單了”。
他回憶起4月底聽說新東方的俞老師要開直播，覺得挺有意思，抱著試試看的心態(tài)找了同事去談合作。
彭明表示，之前感覺東方甄選是做教育的，人都很踏實質樸，也不會像一些平臺的主播，張口閉口先談要坑位費，而是態(tài)度嚴謹，一開始就要了各種公司的資質證明，嚴格把關質量。此外讓他印象深刻的是，很多平臺為試吃樣品，開播前都會問品牌要大量樣品用來展示與試吃，但俞老師的團隊很克制，一開始寄了幾份過去，他們就說夠了，只要有幾個展示夠用就行。
經過溝通，商品正式上架是在5月18日，第一場的銷量并沒有太多，“第一天賣了4000多元，后面整個5月我們幾乎每天都有合作，但當時每天的銷量也就一兩千甚至幾百元。”但彭明并沒有太當回事，畢竟公司在抖音等其他平臺也有銷售渠道，對于他們來說，當時東方臻選的銷售更像是一種長久的陪伴關系，大家是在共同成長，對方也沒有要求收坑位費。
據彭明透露，公司在東方臻選直播間里的銷售整個5月里都沒有超過萬元的（單場次銷售額），直到6月1日那場銷售才突破了一萬元，此后的情況起起伏伏，但到了6月的第二周，情況突然發(fā)生了轉變，“我查了下我們后臺的數(shù)據，7號的銷售超過了6萬元，8號20多萬元，9號60多萬元，10號則是直接破了百萬元，達到了120多萬元。”彭明公司的牛排銷售量直線上升，“現(xiàn)在這幾天，每天的銷售額都在百萬元以上。”
從品牌方的角度來看，彭明認為，東方甄選直播間走出了自己獨特的特色——雙語直播，主播們風趣幽默富有學識，區(qū)別于一般的商業(yè)直播。“不需要坑位費，不需要寄大量的樣品，俞老師帶隊轉型的是良心直播間。”“東方甄選的商務系統(tǒng)是公開透明的SaaS系統(tǒng)，商家都可以進入報名，產品篩選不再是依憑關系與坑位費，而是更利好消費者的、更科學的SaaS系統(tǒng)，只要產品質量好，就有機會被選擇。”
“東方甄選的模式不是在賣貨，更多的是在賣品牌。這也給品牌商家如何做直播帶貨指明了一條路。”杭州一位MCN機構負責人張三豐（化名）告訴第一財經記者，直播一定是品牌商家收割紅利，因為只有品牌才能持續(xù)，而營銷直播也是品牌商家最好的展現(xiàn)方式。
對于為何選擇以農產品(000061)為切入點，一方面是由于農產品屬于各大平臺直播的戰(zhàn)略方向，平臺對農產品的售后往往是“網開一面”的，比如平臺不支持農產品7天無理由退貨；另一方面在于農產品品類屬于非標品，在各大電商平臺之間的競爭并不激烈。
“農產品品類直播帶貨的傭金比例為10%~15%，他們（東方甄選）現(xiàn)在要的不是賺錢，而是吸粉。”張三豐表示，重點是東方甄選的方法找對了，產品也找準了。
模式持續(xù)仍需核心數(shù)據支撐
一時的熱度顯然無法證實商業(yè)模式的成功，尤其農產品直播向來是電商領域內是最難啃的骨頭。
一位從事農產品領域電商直播的主播對第一財經記者表示，助農直播一直是銷售額很難增長的品類，原因一方面在于運輸過程中損耗率高、冷鏈成本高；其次，目前的直播電商紅利仍主要握在大主播手中，頭部主播訂單量大，議價能力更強、盈利空間更大。
談到此次新東方直播帶貨的突然火爆，上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗對記者表示，一方面是如今直播領域的頭部競爭對手先后消失，另一方面東方甄選此前已經摸索了一段時間，一般從素人到有量也要差不多3~6個月左右時間，包括供應鏈和主播端的匹配，如今產業(yè)鏈條磨合得差不多了，也通過此次火熱證明其模式找到了一種平衡。
未來熱度能否持續(xù)？崔麗麗認為還要看平臺持續(xù)帶貨的能力，比如每一場的觀看、下單和GMV等數(shù)據維度能否穩(wěn)定在一定水平上。未來平臺如果能夠匹配客群需要，同時圍繞這些選品傳遞出相應的知識點，讓受眾覺得有聽頭、有看頭、長知識，同時保證消費體驗，則模式是可以持續(xù)的，畢竟東方甄選目標客群主要是受教育程度相對較高的中產家庭或有獨立經濟能力的個人，從目前這個品類切入比較適合當前社會經濟背景以及學生家庭的消費面，能否持續(xù)發(fā)展取決于是否能堅持當前調性下的選品、關聯(lián)知識與直播場景的協(xié)調設計與更新。
張三豐也認為東方甄選未來仍面臨挑戰(zhàn)，“直播講的是差異化，而差異化重點是創(chuàng)意和方式，沒有專利，今天是新的，明天行業(yè)迅速復制就不新了。”張三豐表示，東方甄選需要的是不斷的迭代和創(chuàng)新，這個任重道遠。
中信建投(601066)證券研報分析認為，價格上看，東方甄選抖音直播間平均銷售單價在60~70元左右（總銷售額/銷售件數(shù)）、低于其他直播間的100+元，主要系產品以食品百貨為主。其中80%+用戶單筆交易金額在100元以內，60%+用戶單筆交易金額在50元以下。
用戶流量上看，東方甄選6月10日的表現(xiàn)可躋身抖音直播間前五，GMV和觀看數(shù)量表現(xiàn)突出，粉絲數(shù)量仍有較大提升空間，按照目前增長速度，預計東方甄選抖音賬號在1周后粉絲數(shù)量有望突破千萬人。
橫向對比抖音平臺頭部主播，前十名粉絲數(shù)量在1000萬+，日均GMV在1000萬+、日均觀看數(shù)量達到5萬+。相比而言，東方甄選近兩日GMV、 觀看數(shù)量已躋身頭部直播間，后續(xù)仍需加大粉絲數(shù)量留存，仍有較大提升空間。
中信證券(600030)認為，假設按照目前粉絲增長速度（日增70萬~80萬人），若衰減速率不高，則在未來2周東方甄選粉絲數(shù)量有望達到千萬人。假設按照日均GMV千萬元進行估算，東方甄選年GMV將達到37億元，在此參考交個朋友直播間，凈利潤/GMV可達3%，伴隨自營產品比例加大和客單價提升，利潤率有望提升至5%，在此給予20倍PE，給予37億市值。
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