文|螳螂觀察（TanglangFin）
作者|圖霖
讓鏟屎官對國產(chǎn)主糧「真香」，怎么就這么難？
抖音近期大火的「貓貓教」、「狗狗教」，正在掀起新一輪曬寵熱潮。
相關話題下，各位鏟屎官紛紛曬出自家主子的萌照。有「好事」的網(wǎng)友甚至將飯圈那套帶進評論區(qū)，貓狗兩教，各有擁躉。
萌寵們掀起現(xiàn)象級熱潮背后，與它們息息相關的寵物食品賽道也在加速升溫。
數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一，天貓寵物類食品及用品銷售增長都超過100%。同時，「智研咨詢」發(fā)布的行業(yè)報告顯示，當前，我國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模已達1337億元，并有望在2025年達到2417億元。
眼下，國貨自信風潮正盛，加之進口主糧因疫情管控銷量受到影響，正是國產(chǎn)品牌們彎道超車的絕佳時機。只是，國牌們真能抓住這波機遇嗎？
本文主要探討以下兩個問題：
1.千億寵物食品市場里，為何主糧成了香餑餑？
2.新國貨時代，國產(chǎn)主糧品牌的突圍機會大嗎？
資本熱捧，
主糧更「香」？
寵物食品市場的迅速擴容，與我國養(yǎng)寵人數(shù)的增長密不可分。
根據(jù)目前能查詢到的最新數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)犬貓養(yǎng)寵人數(shù)已經(jīng)突破6000萬，犬貓數(shù)量更是早已突破1億只。
寵物食品，按照大類劃分，可分為寵物主糧、寵物零食和寵物保健品。而作為主子們成長過程中剛需的剛需，寵物主糧又是養(yǎng)寵人群最為關注的一類食品。
市場需求旺盛的賽道，向來不缺資本的身影。「螳螂觀察」注意到，近年來獲得資本青睞的寵物食品品牌，旗下業(yè)務基本都聚焦主糧或者覆蓋主糧。
本月，聚焦優(yōu)質(zhì)寵物主糧生產(chǎn)的帥克寵物，再獲新一輪融資，并被傳已獲寧德時代(300750)入股；4月中旬獲數(shù)千萬A+輪融資的豆柴寵物，最早便是從主糧品類切入市場；更早些時候，寵物主糧品牌高爺家也已完成A輪融資，由金鼎資本領投，眾暉資本跟投。
消費需求的激增和資本的熱捧，為主糧市場又添了一把火，新的入局者接踵而至。其中甚至不乏跨界玩家。
繼三只松鼠(300783)2020年推出寵物糧品牌「養(yǎng)了個毛孩」之后，近日，據(jù)中國證券報報道，千億乳制品巨頭伊利，也已入局寵物食品市場，品牌名為「one on one」，主推定制寵物糧。
主糧品牌扎堆涌入，于整個國產(chǎn)主糧市場的發(fā)展升級固然是好，但對品牌而言，想獲得鏟屎官們的pick就更難了。
根據(jù)「智研咨詢」對寵物主糧發(fā)展階段的劃分，可分為1.0剩飯、2.0寵物糧、3.0天性糧和4.0功能糧四個階段。目前中國基本處于2.0寵物糧階段，正向3.0天性糧階段發(fā)展。
毫無疑問，以常態(tài)糧為主的2.0階段，聚集玩家最多，也正是因此，品牌更需要通過差異化來提升消費認知。
像剛剛提到的one on one，就選擇打破市面上大批量生產(chǎn)的標準化寵糧概念，專注于犬、貓個體差異，提供以AI算法為核心的方案式定制產(chǎn)品。
而以寵物凍干為代表的天性糧，盡管尚未成為消費主流，但也因鏟屎官們科學喂養(yǎng)意識的增強，正成為新的香餑餑。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，寵物凍干在天貓國際增速同比超100%。并且，寵物凍干還入選了天貓十大增速最快「新」趨勢。
站在需求端，寵物凍干之所以會迅速受寵，是因為它相較其他主糧，具備多重優(yōu)勢：相較常態(tài)糧，它在營養(yǎng)成分和食材上更讓鏟屎官放心；相較生骨肉，它在喂養(yǎng)和儲存便捷度上更讓「鏟屎官」省心。另外，凍干還有助于主子們的磨牙和潔齒。
故而，在寵物凍干賽道，也出現(xiàn)了生生不息、溯食等有口皆碑的國牌。前者憑借高品質(zhì)和嚴品控，多次出現(xiàn)在不少知名寵物糧測評博主的推薦榜單里。后者則是作為一個年輕品牌，難得的愿意花費大量時間打磨產(chǎn)品，其研發(fā)出的原生態(tài)凍干寵糧，人類也可食用。
當然，寵物主糧之所以能吸引品牌扎堆，「錢景」可觀也是不可忽視的關鍵因素。
以近來風頭正盛的阿飛和巴弟為例，其最初是做寵物零食起家，但不久銷售額便停滯在了200萬左右，直到品牌在2019年向主糧轉型。2021年，阿飛和巴弟的年營收已超過2億元。
基于養(yǎng)寵人群仍在增長的現(xiàn)狀，「螳螂觀察」預計，寵物主糧賽道將有望持續(xù)獲得品牌和資本雙雙青睞。
國牌突圍，
關卡重重
值得注意的是，寵物主糧「錢景」雖好，品牌要「拿捏」卻不易，尤其是國牌。
誠然，在進口糧頻繁翻車、國貨重新受捧的當下，國牌寵物主糧獲得了更大的突圍機遇。但寵物主糧所在賽道的特殊性，又決定了這條突圍道路注定不會太好走。
進一步來看，國牌主糧想彎道超車，在國內(nèi)市場奪回主場優(yōu)勢，擺在眼前的問題并不少。
首當其沖的就是消費心智難以扭轉的問題。
這里的消費心智扭轉，其實可以拆解為兩個維度：從信賴進口品牌到愿意嘗試國牌的扭轉、從愿意嘗試國牌到穩(wěn)定購買國牌的扭轉。而這背后，本質(zhì)都與品牌構建的消費者信任有關。
以渴望、百利和巔峰為代表的進口品牌，之所以長期在國內(nèi)主糧市場被捧上神壇，與它們進入國內(nèi)市場較早，提前占據(jù)了消費心智有很大關系。譬如，知名品牌偉嘉早在1996年就已進入中國市場。
對養(yǎng)寵人群而言，為規(guī)避頻繁換糧帶來的潛在患病風險，他們一方面并不會頻繁更換主糧品牌，另一方面也會優(yōu)先已經(jīng)具備市場認可度的品牌，也就是進口品牌。
「DT財經(jīng)」發(fā)布的《2021養(yǎng)寵青年報告》就顯示，在購買寵物食品時，養(yǎng)寵人會更在意成分和口碑。
而即便是已經(jīng)在鏟屎官那里有口皆碑的品牌，也因為各家寵物體質(zhì)的差異，無法讓每位購買的鏟屎官都滿意。譬如在溯食天貓店的評論區(qū)，既有鏟屎官表示「狗子愛吃」，也有鏟屎官說「貓聞都不聞」。
也正是因此，不同于服裝界的鴻星爾克，養(yǎng)寵人群很難對主子們的口糧進行「野性消費」。換言之，盡管同為國牌，但寵物主糧的國牌往往需要付出更多時間和精力來建立并維持消費者信任。
另一個制約因素是行業(yè)監(jiān)管不力且落地緩慢。
相較1866年和1946年就已經(jīng)成立小動物保護協(xié)會的美國和日本，1992年才成立「中國小動物保護協(xié)會」的中國，顯然有些姍姍來遲。
而即便在2018-2019年，我國相繼出臺了《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料標簽規(guī)定》《寵物飼料衛(wèi)生規(guī)定》等一系列規(guī)范性文件，但據(jù)業(yè)內(nèi)相關人士表述，這種規(guī)范性文件的法律約束力并不夠，最高5萬元的罰款使得企業(yè)的違法成本并不高，部分不良商家依然有機可趁。
好消息是，部分品牌在發(fā)展上已經(jīng)開始有了「后來者居上」的態(tài)勢。
這一點，從養(yǎng)寵人群最在意的品牌口碑上，就可見一斑。譬如前面提到的生生不息，就曾多次出現(xiàn)在“斜對面的老陽”等知名寵物糧測評博主的推薦榜單里。從購買過的用戶反饋來看，其口碑也完全不輸進口糧，甚至隱隱有超越趨勢。
而針對國牌信任度不高、監(jiān)管落地緩慢的問題，國牌們也開始推出切實可行的解決方案。
要徹底解決信任問題，對品牌來說并不容易。這意味著，品牌需要把控寵物糧從生產(chǎn)、質(zhì)檢到運輸?shù)雀鱾�環(huán)節(jié)，這中間，耗費的遠不止經(jīng)濟成本，還有難以量化的時間成本。
但再困難也不能不做，為盡快提升國產(chǎn)主糧的市場信任，部分品牌正在為之努力。
譬如在國產(chǎn)糧里口碑較好的品牌比瑞吉和新銳品牌溯食，都主動拒絕代工，選擇自建工廠。前者投資數(shù)億元在上海和山東等地建造工廠，后者不僅自建生產(chǎn)線，還嚴格以人類保健食品的生產(chǎn)標準生產(chǎn)產(chǎn)品，力求為國產(chǎn)糧奪回好口碑。
自建工廠是在生產(chǎn)端嚴防死守，還有品牌選擇從品控端出發(fā)，瓦解消費者對國產(chǎn)主糧的不信任，比如生生不息。它之所以能在鏟屎官群體里有口皆碑，是因為其不僅做到了堅持生產(chǎn)良心凍干，還主動出具產(chǎn)品每批次的質(zhì)檢報告，讓新用戶和老用戶都能安心購買。
長遠來看，國產(chǎn)寵物主糧仍舊有希望「彎道超車」。
畢竟，在技術層面，國產(chǎn)品牌與進口品牌差距并不算大。在市場口碑層面，生生不息、溯食等良心國牌，也正以一己之力拔高國牌主糧在消費者心中的地位。
眾人拾柴火焰高。屬于國產(chǎn)主糧的春天，相信不會讓鏟屎官們等太久了。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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