邁向新十年，2022第十屆TopDigital創(chuàng)新營銷盛典圓滿收官

TopDigital創(chuàng)新營銷盛典自2013年以來，已成功舉辦九屆，今年是我們的第十個年頭。

2022第十屆TopDigital創(chuàng)新營銷盛典以“新十年·智營未來”為主題，邀請到復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授&中國高校市場學(xué)研究會副會長蔣青云、奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁、聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁馬振山、Visa全球副總裁&大中華區(qū)市場部總經(jīng)理孫麗軍、新潮傳媒集團(tuán)商務(wù)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理曾玉丹、KAWO公司CEO李靜遠(yuǎn)、聯(lián)想集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)首席市場官王傳東、資深品牌管理/營銷管理/數(shù)字化轉(zhuǎn)型實戰(zhàn)專家何興華、五谷磨房首席品牌官李千、海底撈社區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理張贏、微博品牌號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄧小鷗、上海江崎格力高食品有限公司總經(jīng)理加藤巧，以及小鵬汽車副總裁兼品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程、周大福珠寶集團(tuán)電商業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳宇航參與分享。

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除嘉賓主題分享外，備受矚目的2022第十屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎在現(xiàn)場隆重揭曉。來自品牌主、媒體平臺、服務(wù)商機(jī)構(gòu)的數(shù)十位權(quán)威評委嘉賓現(xiàn)場為各大賽道中表現(xiàn)優(yōu)異的品牌、企業(yè)和個人頒發(fā)各類年度獎項。

7月14日當(dāng)天，TopDigital官方視頻號及多家權(quán)威媒體全天候直播2022第十屆TopDigital創(chuàng)新營銷盛典，視頻號全網(wǎng)累計近5萬人次光臨直播間，活動現(xiàn)場氣氛熱烈，2022第十屆TopDigital創(chuàng)新營銷盛典圓滿收官。

01

立足局勢，探尋營銷未來發(fā)展

大會伊始，TopDigital發(fā)起人麥克龍代表主辦方致辭：過去十年是移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的十年。手機(jī)和移動智能設(shè)備成為主流的傳播媒介。消費(fèi)者的時間、注意力和購買場景被移動設(shè)備徹底改變。線上渠道發(fā)生巨大變化，促使線下渠道升級換代。

峰會上半場，我們以局勢未來為題，將圍繞全球創(chuàng)新格局，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，媒介變革等關(guān)鍵詞展開。

全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻，市場環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，中國市場發(fā)展走向備受關(guān)注。TopDigital邀請到復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授，中國高校市場學(xué)研究會副會長蔣青云教授講述全球格局下的中國市場創(chuàng)新力。

他提到中國營銷創(chuàng)新迎來過三次浪潮。第一次浪潮是資源營銷，通過出售初級資源換取外匯，建立生產(chǎn)能力和生產(chǎn)體系。第二次浪潮是能力營銷，也叫產(chǎn)能營銷，中國企業(yè)對價值空間的需求進(jìn)一步提升。第三次浪潮是品牌營銷。三次營銷創(chuàng)新浪潮的演進(jìn)邏輯不同，商業(yè)形態(tài)不同，逐漸從依托國家、市場的外部創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部創(chuàng)新。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授&中國高校市場學(xué)研究會副會長蔣青云

當(dāng)前中國乘用車市場遇到了前所未有的變局，傳統(tǒng)能源向新能源過渡，加上疫情、原材料、價格等外界因素的影響，各大汽車品牌都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何緩解銷售壓力并在眾多品牌下脫穎而出，成為了各大車企所關(guān)注的焦點。

奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁、聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁馬振山先生以汽車行業(yè)為切入口，講述品牌從增量市場到存量市場的變遷局勢下激發(fā)打造指數(shù)級品牌力的方法。他認(rèn)為消費(fèi)者需求變化已是常態(tài)，品牌從主動搜尋轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍佑|達(dá)，只有滿足消費(fèi)者需求才有可能成為客戶首選，研究、定位客戶需求是品牌當(dāng)務(wù)之急。

奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁、聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁馬振山

激發(fā)品牌實現(xiàn)指數(shù)型增長后，如何維持品牌長效生命力。作為數(shù)字支付領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，盡管已經(jīng)誕生60余年，Visa始終與年輕人玩在一起，陪伴一代又一代的消費(fèi)者。TopDigital邀請到Visa全球副總裁、大中華區(qū)市場部總經(jīng)理孫麗軍講述Visa成為長青品牌的經(jīng)驗方法。在演講中，她提到，Visa之所以能保持領(lǐng)先是因為其長期重視品牌建設(shè)，將品牌資產(chǎn)當(dāng)成企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，并且不斷進(jìn)行自我更新。

Visa全球副總裁&大中華區(qū)市場部總經(jīng)理孫麗軍

隨著線上流量逐漸進(jìn)入瓶頸，線下將成為新的價值洼地。據(jù)統(tǒng)計，電梯媒體是目前觸達(dá)率最高的戶外媒體。對此，新潮傳媒集團(tuán)商務(wù)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理曾玉丹分享到如今品牌正搶占城市化紅利，聚焦Z世代、新老人、新小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)四大新消費(fèi)人群開展?fàn)I銷活動。

新潮傳媒集團(tuán)商務(wù)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理曾玉丹

說起營銷發(fā)展趨勢，不能忽視社會化媒體平臺對國內(nèi)營銷格局的影響。中國社交媒體營銷生態(tài)愈趨復(fù)雜，國內(nèi)的社交媒體營銷SaaS行業(yè)因而得到快速發(fā)展，但總體來看，國內(nèi)企業(yè)對社會化營銷管理的認(rèn)知仍處于初步階段。KAWO公司CEO李靜遠(yuǎn)表示，從數(shù)據(jù)來看，70%消費(fèi)者的購買意愿會受到社媒的影響。在當(dāng)下去中心化的社媒平臺中，哪些平臺用來做消費(fèi)者認(rèn)知、做種草，哪些平臺做推薦，明確社媒平臺定位非常重要。

KAWO公司CEO李靜遠(yuǎn)

乘著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快車，營銷動作趨向智慧化。其中，聯(lián)想作為尋求價值增長的企業(yè)中極具代表性的品牌。面對流動的消費(fèi)者，聯(lián)想以“人”為中心，在以生活和工作等場景為導(dǎo)向的延長線上，依托私域營銷激活品牌價值成長新利器。

對于私域運(yùn)營，聯(lián)想集團(tuán)副總裁兼中國區(qū)首席市場官王傳東認(rèn)為，私域運(yùn)營的核心是運(yùn)營用戶，依托三輪驅(qū)動：首先運(yùn)營的是內(nèi)容，其次是營銷玩法，需要做到流量裂變，最后是價值閉環(huán)，從品牌的角度是實現(xiàn)品牌價值和營銷轉(zhuǎn)化。同時對于如今企業(yè)來說，沉淀品牌自有用戶資產(chǎn)，私域運(yùn)營不再是“錦上添花”，而是企業(yè)標(biāo)配。

聯(lián)想集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)首席市場官王傳東

02

關(guān)注實操，聚焦智能與體驗

近年來，用戶和流量紅利見頂，存量市場競爭加劇。品牌營銷正在找尋各種新機(jī)會、新玩法。下半場TopDigital將以“智能·體驗”提綱挈領(lǐng)，帶來關(guān)于私域流量、社會化營銷、社區(qū)運(yùn)營、品類拓新、元宇宙營銷等話題分享。

伴隨消費(fèi)者觸媒習(xí)慣碎片化、粉塵化，如何精準(zhǔn)高效觸達(dá)用戶成為品牌發(fā)展著力點。《重啟營銷：從流量制造到價值創(chuàng)造》一書針對這一困境提出流量破局的方法論。TopDigital特別邀請到本書作者、資深品牌管理、營銷管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級實戰(zhàn)專家何興華分享從單純獲取流量到為品牌創(chuàng)造價值的方法。

何興華認(rèn)為，我們可以做三個前所未有的突破性的變革和升級以重啟營銷。在用戶需求和用戶媒體接觸點越來越離散的背景下，精準(zhǔn)的識別、持續(xù)的觸達(dá)可以打通傳統(tǒng)營銷的任督二脈；在數(shù)字化的時代，通過以貨找人、多場景、全鏈路地與用戶產(chǎn)生互動，而與用戶持續(xù)性的互動和流量制造的最終目的是帶來轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和口碑的提升。

資深品牌管理/營銷管理/數(shù)字化轉(zhuǎn)型實戰(zhàn)專家何興華

為實現(xiàn)品牌長效價值打造，緊抓年輕消費(fèi)群體，經(jīng)典品牌紛紛開啟煥新動作。五谷磨房集團(tuán)首席品牌官李千具有豐富的經(jīng)典品牌營銷運(yùn)營經(jīng)驗，并且深耕社會化媒體營銷玩法。在她看來，五谷磨房集團(tuán)旗下新銳品牌的成功秘訣在于產(chǎn)品社交媒體前鏈路的打造和后鏈路的傳播。經(jīng)典品牌要實現(xiàn)年輕化改造，要讀懂Z世代，聚焦打造”社交內(nèi)容型“產(chǎn)品。

五谷磨房集團(tuán)首席品牌官李千

近年來宅經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，大眾消費(fèi)也更習(xí)慣趨向追求便捷化，讓社區(qū)商業(yè)有了蓬勃發(fā)展的機(jī)會。而海底撈作為天然社交餐飲，致力于打造全球年輕人都喜歡的餐飲社交文化。疫情期間，海底撈聚焦餐飲營銷創(chuàng)新。海底撈社區(qū)運(yùn)營總經(jīng)理張贏表示，后疫情時代的社區(qū)營運(yùn)探索，是疫情期間的主要業(yè)務(wù)痛點。對此，海底撈聚焦餐飲數(shù)字化創(chuàng)新，推動商品、用戶數(shù)字化，依托電商基因、傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)質(zhì)服務(wù)基因迸發(fā)出新的熱情和創(chuàng)新。

海底撈社區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理張贏

互聯(lián)網(wǎng)時代到來，“流量”一詞備受關(guān)注。不過公域流量已是紅海市場，獲客成本逐年增加，私域流量的概念隨之升溫，品牌愈發(fā)重視私域流量生態(tài)搭建同時探索私域流量變現(xiàn)的更佳方法。微博品牌號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄧小鷗就以微博品牌號為例，闡述品牌號的價值。她表示，微博品牌號可以通過粉絲培養(yǎng)、活躍，助力品牌進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，做好裂變，從產(chǎn)品、運(yùn)營兩個層面幫助品牌解決基于品牌定位下的內(nèi)容和流量，讓用戶與品牌發(fā)生更多關(guān)聯(lián)，構(gòu)建自己的用戶私域和品牌勢能。

微博品牌號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄧小鷗

今年是TopDigital十周年，TopDigital陪伴中國營銷行業(yè)發(fā)展壯大，走過十載春夏秋冬。同年，知名休閑食品品牌格力高也迎來100周年慶典。大量競爭者涌入，休閑食品賽道競爭愈發(fā)激烈。如何在多樣化營銷策略中突圍成為休閑食品品牌思考的問題。格力高為何能走過百年，保持品牌創(chuàng)新能力。

上海江崎格力高總經(jīng)理加藤巧表示，格力高的企業(yè)理念是“美味與健康”。為實現(xiàn)初心，創(chuàng)業(yè)至今的一百年歷史中，格力高堅持在產(chǎn)品和營銷方式上不斷創(chuàng)新，通過強(qiáng)化品牌超級符號，驅(qū)動用戶購買和分享，構(gòu)建可長期積累和使用的品牌價值。

上海江崎格力高食品有限公司總經(jīng)理加藤巧

元宇宙作為與數(shù)字經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展密切相關(guān)，且存在巨大想象力的產(chǎn)業(yè)，其市場潛力非常巨大。圓桌分享板塊，TopDigital聚焦時下熱點元宇宙，邀請到在元宇宙營銷有一定體感的品牌嘉賓：小鵬汽車副總裁兼品牌公關(guān)經(jīng)理李鵬程，周大福珠寶集團(tuán)電商業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳宇航，參與本次圓桌討論，共議品牌如何以“長期主義”視角布局元宇宙。

面對小鵬汽車的元宇宙營銷破圈案例，小鵬汽車副總裁兼品牌公關(guān)經(jīng)理李鵬程分享了三點經(jīng)驗和思考：第一，目標(biāo)比較清晰，小鵬汽車將元宇宙定義為與用戶更好溝通的場景。第二，回歸本質(zhì)，內(nèi)容構(gòu)建是元宇宙的基礎(chǔ)也是核心。第三，內(nèi)容共創(chuàng)：元宇宙的精髓是用戶共創(chuàng)。在布局元宇宙時，品牌需找到適合自己的方面。

小鵬汽車副總裁兼品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程、周大福珠寶集團(tuán)電商業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳宇航

談及元宇宙營銷未來發(fā)展趨勢，周大福珠寶集團(tuán)電商業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳宇航認(rèn)為，元宇宙其實是工具。比起盲目追風(fēng)、布局元宇宙，如何使用元宇宙賦能品牌價值更為重要。元宇宙平臺的開放程度被品牌和消費(fèi)者認(rèn)可，如果用流量效果評估元宇宙布局，或者評估營銷成效，會誤導(dǎo)平臺，導(dǎo)致無法達(dá)成產(chǎn)品發(fā)展的目的。

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