2016年，撰稿人安德魯·馬蘭茨(Andrew Marantz)造訪加州，他此行的對話對象是邁克·切爾諾維奇（Mike Cernovich），一個“美國民族主義者”。
當時切爾諾維奇30多歲、白人、在第二次婚姻中，作為時政評論員小有名氣。馬蘭茨聯系切爾諾維奇是因為許多時政消息（或真或假）都來自于他的文章。客廳里的一張桌子、一杯咖啡、一部手機、一臺用來發布推特的電腦，就是切爾諾維奇工作的全部了，他的工作是將許多談資變成公眾關注焦點。馬蘭茨想了解這位網絡推手和所謂“合法新聞”是怎么出爐的。
馬蘭茨到訪這天，恰好在新澤西和紐約發生爆炸，在收到新聞推送之前，消息靈通的切爾諾維奇告訴了馬蘭茨這件事。當時切爾諾維奇在推特上有10萬粉絲，有目擊者把爆炸視頻發給了他。馬上，切爾諾維奇在餐桌旁發布了推文、博客、直播評論。不需要經過嚴肅媒體的交叉認證，切爾諾維奇的故事很快出爐，甚至更有感染力。
憤怒的感染力：被指控安置炸彈的人有一個穆斯林發音名字（艾哈邁德），切爾諾維奇抓住了這一點。他原本的一個主張就是讓美國切斷幾乎所有移民，尤其是來自穆斯林國家的移民。他在直播中讓粉絲開放討論，在推特上用特定標簽助推熱度，把暴力事件帶來的憤怒推向高潮。
切爾諾維奇的許多主張是建立在直覺之上，而不是證據之上——被指控安置炸彈的人并不是移民、而是完完全全的美國公民。切爾諾維奇受過高等教育、是職業律師，他清楚的知道發生了什么。
馬蘭茨用了三年時間與切爾諾維奇們對話，想弄清這些網絡推手、“噴子”的世界，弄清真假摻雜的信息和極端情緒在網絡上是怎么發酵的。
煽動者
切爾諾維奇不是無名之輩。2016年之后，他成為美國知名的右翼社交媒體人士、政治評論家和陰謀論者。馬蘭茨把他們叫做“互聯網上的壞家伙”(bad-guys-on-the-internet-beat)。在切爾諾維奇家里餐桌旁，他為自己辯護，“我在推特上狂言亂語嗎？是的，但我也是一個非常成熟的已婚男人，喜歡徒步和遛狗。”
切爾諾維奇從2004年開始寫博客，最初提供男性約會建議，發表過一些偏激言論，比如約會強奸“不存在”。（他自己早年曾經歷這項指控，后指控撤銷，但被判做社區服務。）2011年，切爾諾維奇創建網站Danger and Play，名字靈感來自于尼采的名言（The true man wants two things: danger and play），發布一些如何欺騙女朋友之類的帖子。
比較諷刺的是，切爾諾維奇和第一任妻子是法學院同學，她后來成為Facebook高管、是與“Lean In”偶像桑德伯格有私交的法律專業人士。妻子在經濟上支持他，離婚還讓切爾諾維奇分割了數百萬美元。
2016年美國總統大選期間，切爾諾維奇改寫時政文章，支持特朗普，大量宣傳關于希拉里的陰謀論。他的時政評論和早年的約會建議一樣粗魯，比如在推特上寫希拉里“臉看起來像融化的蠟燭，想象一下她的大腦是什么樣子。”他不是醫生，但根據一張希拉里眨眼的照片，宣布她輕微中風、患有癲癇癥、帕金森。因為希拉里對難民態度更開放，切爾諾維奇說她“有一百萬個問題，是一個有據可查的騙子，嚴重腐敗。”
許多個切爾諾維奇似的人物，讓HillarysHealth成為推特上的熱門標簽，嚴肅媒體（《華盛頓郵報》）也開始討論希拉里的健康問題，多多少少為她的落選埋下伏筆。
沖突與挑釁
到2016年9月，切爾諾維奇的HillarysHealth標簽已獲得24萬網頁瀏覽量，是當年的熱門話題之一；而特朗普的政策是什么？其實切爾諾維奇不太在意。
切爾諾維奇會專門撰寫如何在網絡上建立個人品牌的文章，原則包括“沖突就是注意力”、“注意力就是影響力”。盡管嚴肅媒體不認可他的言論，但不妨礙他通過社交媒體將右翼思想帶入核心語境。
沖突與挑釁，美國的切爾諾維奇悟出這一道理之時，另一位國內社會評論家也實踐著類似動作。
2014年，張藝謀影片《歸來》上映，司馬南受邀觀影，回來寫道：“雖為首映，250人的劇場只坐了一半觀眾。耐心地整場看下來，實說，太壓抑了，太黑暗了，太扭曲了，太別扭了。”
司馬南借用他人之口批評影片：“散場出來，一個七八十歲知識分子模樣的奶奶與我并排，我問她：您老看了以后感覺怎么樣啊？她他看了我一眼：拍電影是為了叫人恨這個國家嗎？真不知道為什么要拍這樣的電影！看著也難過呀……你壓抑不？”
司馬南批張藝謀：“這是一部徹頭徹尾的政治片，張藝謀們大概認為30年來控訴的還不夠，所以又挖開傷口撒鹽，開啟#新傷痕文學#，并津津有味地、詩意地、夸張地加以欣賞、膜拜、玩味。影片的主題相當鮮明也十分深刻：1949年之后的中國的政治制度把人變成鬼。”
寥寥數語，一頂無比沉重的帽子。
題材沉重的《歸來》不符合司馬南價值觀在預料之中，那之前的兩年（2012年4月），他作為代表團成員訪問朝鮮，觀禮年輕的金正恩與民眾慶祝金日成誕辰百年。現場司馬南挺激動的：“朝鮮人民在這歡呼金正恩，歡呼誓死保衛金正恩，金正恩帶領我們前進！我覺得是展現了一種團結一心的力量，我希望朝鮮人民熱愛金正恩，各國人民都要熱愛他們的領袖，而不要像有的國家一樣，總統嫖妓了，總統和女公務員有什么事兒了，人民只拿他當笑話……”
司馬南崇拜金正恩“作為80后領導人Hold得住”。
近期，類似的批評矛頭指向莫言。莫言有一句話：“我有一種偏見，覺得文學藝術永遠不是唱贊歌的工具，文學藝術就是應該暴露黑暗，也包括人類心靈深處的陰暗面。”司馬南的質疑是：“文學作品怎么能只能用來批判社會、揭露黑暗呢？贊美祖國、贊美人民有什么不對呢？”
這不是司馬南第一次踩莫言，“諾貝爾文學獎獲得者莫言先生，你趁早歇筆吧。作協主席鐵凝大姐，你要寫不出來，也別冥思苦想，絞盡腦汁兒了。”同樣沒能討司馬南喜歡的作家還有賈平凹、閻連科……
社交媒體
2016年總統大選中的系列操作，讓切爾諾維奇嶄露頭角，而后為了獲得追隨者，切爾諾維奇更公開、主動加入沖突，因為“沖突就是注意力”，比如在在推特上與名人約架。
2017年12月，切爾諾維奇發表文章，矛頭指向喜劇演員兼撰稿人Sam Seder，斷章取義了后者在2009的一條反諷推文，“（我）不在乎波蘭斯基，如果我女兒曾經被強奸過，（至少）那是一個真正有才華的年長男人。”波蘭斯基是受性侵指控的知名導演，Sam Seder的本意是批評波蘭斯基的擁護者、諷刺釋放他的請愿書。Sam Seder是特朗普的批評者，支持特朗普的切爾諾維奇算計了他。
好在經過較長時間、大量的辯論后，Sam Seder恢復了名譽。激怒別人、獲得關注，切爾諾維奇的目的達到了，“I use trolling tactics to build my brand.”
2016年，切爾諾維奇只有10萬粉絲，現在，100萬人關注他；但相比司馬南的粉絲差遠了。僅今日頭條平臺，司馬南就有近1000萬粉絲、抖音近2100萬，B站上200多萬，其中相當一部分通過抨擊與批判獲得，年輕人在2021年底開始關注他，這次被打壓的對象是聯想。
司馬南批張藝謀，借用的是“知識分子模樣奶奶”之口，批聯想引用的是網友“明德先生”的說法，將其文字視頻化。
△（搜索指數顯示，批判聯想為司馬南帶來流量）
聯想是司馬南的眾多批判對象之一，這次引起軒然大波和一個背景有關：過去多年，聯想一直在聚光燈下，被視為民族企業的標兵；但最近幾年，一波評論批評聯想走貿工技路線；以及5G標準投票事件的誤會，司馬南們借此進一步發揮。
于是出現了一個輿論奇觀：對商業常識有了解的理智者，不厭其煩的解釋著司馬南對國有資產流失等指控不嚴謹，基本事實有誤；另一邊是憤怒的網民，厭惡資本，站在司馬南一邊，發泄對資本家、高薪者的不滿。
太少人愿意聽聯想的解釋，在社交媒體上，情緒比事實重要。
玩轉情緒
司馬南們并非無往不利。他與饒謹、四月網等合作方是在一根販賣民族主義的主線繩上。2014年，四月網曾炮轟壹基金：“出離憤怒了，這算是李連杰貪污雅安地震捐款三個億嗎？“原因是壹基金收了近4億捐款，當時撥付4千多萬，僅占9%。
一天之內，壹基金回應解釋，“支出”指的是主要實際執行到位的項目資金支出，不是僅指資金離開賬戶的拔付或救災物質的政府簽收。李連杰也沒慣著他們，懟回去“我既沒有財務章，又沒有簽字權，錢是在國家的銀行里面，怎么辦能轉到我的銀行戶口里呢……如果不是我一個人貪污的，那就是深圳壹基金貪污的啊，要是深圳壹基金貪污的，那就是說壹基金的理事會成員們——馬化騰、馬云、王石、馮侖、柳傳志、牛根生、馬蔚華等十幾個哥們一起貪污這三個億，恐怕也不夠分啊！因為每個人的公司少說也都是幾十上百億，多的都上千億了。”
壹基金向四月網發律師函，四月網刪去了“出離憤怒”，但繼續撒潑“雖然質疑的方式欠妥、水平不高，但是質疑的目的是為了了解真相……希望壹基金方面能夠盡快心平氣和地公布真相，以正視聽，而不是擺出一副傲慢不屑的姿態，高舉律師函大棒轉移話題、打壓質疑者。”
傳統新聞傳播的核心是：報道、講故事、分析、事實核查；社交媒體上的傳播完全不同，這里的法則是點擊、評論、分享。專業媒體、記者曾經是對抗煽動性的堡壘，但現在被削弱了。社交媒體時代，切爾諾維奇、司馬南、饒謹的四月網玩轉著“高喚醒情緒”（high arousal）——人們會被憤怒、恐懼等情緒支配，能讓人們心臟加速跳動的文字、圖片、視頻才能實現病毒式傳播。
可能許多人都看過一張喬治·索羅斯的圖片，衰老、傲慢的臉，面前是一堆Ps的金幣，這是切爾諾維奇追隨者的“杰作”，表達的意義是全世界被少數富豪控制。
社交媒體上，理性、樂觀的情緒太容易被憤世嫉俗所掩蓋。從推特、今日頭條、到抖音、B站，太多平臺由個性化算法驅動，算法涉及海量用戶，容易被設置議程，誘導出信息繭房，產生出典型的烏合之眾。輿論有一種自我加強的規律，意見相同的人在社交媒體上相互認同，相互呼應，獲得力量感，憤怒會變得更加憤怒。
恐懼、厭惡、憤怒等負面情緒是最容易被進一步激發放大，而平臺使用了算法，認為自己無需為內容的價值觀負責，平臺會呈現只是因為用戶想看到。
于創作者，這套伎倆不難學，有人為名、有人為利，小朋友也能效仿賺錢。
2018年，00后姑娘于木汁火了，她的標簽是月入十萬的公眾號爆文作者，關于爆文她有十二字真言：罵男人，往死里罵，變著花樣罵……她個人微信公眾號有約80萬粉絲，抖音號有將近60萬粉絲，快手號有37萬粉絲。在奇葩大會火了不久之后，另一檔綜藝節目里，她自稱月收入已經達到20萬。
全網有8000多萬粉絲的司馬南，最近在忙著拍電影，有視頻同業者推算，司馬南月收入有數十萬。他們的依據是6月司馬南發布了86個作品，收益取決于播放量，其作品播放量最高達到775萬，總播放量8500多萬。以每1萬播放量40元推算，合計34萬；考慮到知名大V身份，單價可能更高。
富裕起來的司馬南重拾愛好——電影，90年代，他為揭露大師氣功騙局，曾在《我愛我家(000560)》里客串過，那是一次不錯的反偽科學宣傳；30年后身份已變，不清楚他要以攻擊誰的形象出現。
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