近些年，喜歡戶外運動的人越來越多了。“戶外熱”的興起，也讓越來越多的奢飾品牌選擇通過與運動品牌聯名布局運動領域。在今年上半年的「奢侈品牌」x「運動品牌」組合中，筆者注意到了與LOEWE聯名的運動品牌「On昂跑」。兩者攜手推出了聯名膠囊系列，On昂跑的創新技術與LOEWE的工藝相結合，完美平衡著時尚和運動元素，也展示了雙方對可持續發展的愿景。
不過，運動鞋履市場如此內卷，老牌時尚品牌LOEWE為何選了一個成立不過12年的年輕運動品牌進行合作？On昂跑究竟有何魅力？
過硬產品收割跑步發燒友
On昂跑是由鐵人三項世界冠軍Olivier Bernhard及其兩位好友于2010年一同在瑞士創辦，并已在中國市場低調存在了4年。
On昂跑創立之初，便致力于用瑞士工藝和前沿科技設計打造革新性的跑步裝備。圍繞著「Run on clouds」的品牌標語，On昂跑的所有鞋款都是專業性打底、“黑科技”加持。
據了解，On昂跑在過去十余年推出了數項專利，其中包括CloudTec緩震科技、Speedboard推進板、Helion Superfoam泡棉等，助力打造輕盈、疾速體驗。隨著越來越多跑者開始使用On昂跑的產品，其運動場景也已由跑步拓展到了越野、運動休閑、網球等領域。
從On昂跑在國內主打的路跑、運動生活、戶外三大場景來看，主打路跑場景的包括Cloud X、Cloudstratus等產品，具有靈活、穩定的特性；主打運動生活場景的包括Cloud 5、Cloudeasy等產品，更加舒適、透氣；而主打戶外場景的則有Cloudtrax、Cloudultra等產品，在緩震、競速上性能更佳。其產品足以滿足從入門級愛好者到專業級運動員，從日常鍛煉、戶外越野到競技場合的復合需求，價格方面，也基本集中于1000-2000元的價格帶。
除了專注在跑鞋的研發上，On昂跑也不斷拓展產品線，外形方面也在不斷改良變得更加時髦。日前，On昂跑推出了女性運動內衣系列，旨在滿足不同年齡段、擁有不同生活方式和運動習慣的女性，對追求舒適性與功能性的需求。
如今，On昂跑已有包含防水夾克、防曬服、跑步襪、運動短袖短褲等在內的眾多專業跑步服飾和配件，能夠更好地為用戶提升運動體驗。
值得一提的是，On昂跑還成功吸引了瑞士網球巨星費德勒的加入。2019年，費德勒成為On昂跑的投資人及合作伙伴，并宣稱將深度參與到運動鞋的設計中去。費德勒的加盟，大大提升了On昂跑的知名度，品牌也在此后進一步快速成長。
2021年9月15日，On昂跑在紐約證券交易所掛牌上市，首日收盤市值約216億美元。時至今日，On昂跑已經登陸全球超過55個國家的6500多家店鋪，獲得700多萬名跑者的信賴和喜愛。
社群運營獲取高凈值人群
專業、創新，是On昂跑從眾多跑鞋品牌中脫穎而出的關鍵。而社群，則是On昂跑在消費端提升品牌知名度、沉淀高凈值人群的重要抓手之一。
在國內，On昂跑建立起了自己的用戶社群On Run Club，以此鏈接更多消費者。
打開On Run Club微信小程序，可以看到用戶關于跑步、產品開展的自發交流與分享，同時還有以城市、門店為單位開展的跑步活動，比如OMC馬拉松訓練營、城市晨跑及夜跑、探索城市經典建筑路線等。
而且在運營上，On昂跑更加垂直于運動圈層，活動合作的對象往往以健身品牌、平臺為主，比如超級猩猩、悅跑圈等。如此觸達的人群，也往往是高頻運動、有消費能力，且追求裝備品質的人群，以此形成更強的用戶粘性。
On昂跑不光在中國精心運營社群，其還集合全球各地的跑友，形成了擁有百萬級品牌粉絲的全球社群，通過定期組織跑步等社群活動來提升粉絲黏性和口碑傳播。
基于強大的全球社群，On昂跑招股書顯示，在用戶調研中，其客戶凈推值（Net Promoter Score，一種顧客忠誠度分析指標）達到66，其中43%的品牌消費者會進行復購，75%消費者向別人推薦過On跑鞋。
當然，為了建立起消費者對于品牌更深層次的信賴感，On昂跑也與專業運動員合作，強化品牌形象。除了“網球天王”費德勒這張金字招牌，On昂跑還在全球贊助了諸多專業運動員、運動隊和精英跑者，如鐵人三項傳奇選手蒂姆·唐、哈維爾·戈麥斯等。
探索中國市場增量
透過On昂跑財報中的營收結構，我們發現其主要陣地為北美地區，亞太市場在營收中的占比不足6%。這也意味著On昂跑在這一地區還有較大的增長空間，而從On昂跑的動作來看，也能看出其對亞太尤其是中國市場的重視。
公開資料顯示，On昂跑于2018年首次進入中國市場，早期主要是通過專業戶外渠道的經銷商、零售商進行渠道拓展。隨著品牌認知度的提高，昂跑才開始開拓自己的直營體驗店。
2019年12月，On昂跑在上海開設了第一家線下獨立門店，這也是品牌在全球的第一家線下零售店。此后，On昂跑又先后在北京、成都、深圳開設品牌直營店，目前國內品牌直營店數量達到8家，有一半是在去年開設的。
從這8家店的選址來看，On昂跑瞄準的還是高線城市核心商圈的標桿項目，這不僅能夠使品牌精準觸達目標群體，也有利于保障On昂跑的服務質量和品牌建設。
在門店之中，On昂跑也注重強調“科技與自然”的品牌烙印。比如去年9月開啟的深圳萬象天地店，就被打造成了具有開放性格局與工業美感設計的零售空間，首次引入跑步數據分析裝置OnScan幫助消費者快速鎖定合適鞋款，并放置了紅色、生物基原料3D打印的阿爾卑斯山脈恩嘎丁山谷石塊模型強調品牌基因。
就連前陣子開在廣州太古匯的限時店，也通過創新的設計以水墨意境呈現阿爾卑斯山起霧感覺，并通過動態裝置直觀呈現On獨有的CloudTec專利鞋底科技與Speedboard速度板。
據了解，開設更多自營店、通過經銷商落地更多線下店鋪，將是未來幾年On昂跑在中國的發展重點。
小眾品牌迎來高增長期？
其實，像On昂跑這樣，被小眾圈層熟知但在大眾眼中還是新面孔的運動鞋履品牌不在少數，比如HOKA ONE ONE、Allbirds等，它們在近兩年也都有著不錯的增長表現。
Deckers集團旗下高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE創立于2009年，致力于為全球跑者提供專業、高端、高性能的跑步裝備與服務。如今，HOKA的產品矩陣已經覆蓋路跑、越野、徒步登山及日常休閑等場景，獲得大量消費者青睞。
根據Deckers最新財報，截至2022年3月31日的整個財年，HOKA ONE ONE銷售額高達8.916億美元，年營收在10年間翻了近30倍。
而在中國市場，HOKA也深耕跑步垂直領域近5年。去年，HOKA在中國開啟DTC模式，并于同年10月在上海落下HOKA全球首家直營品牌體驗店。今年，HOKA的拓店節奏加快，目前已在國內開設8家直營店。
于2019年初入中國的美國可持續時尚品牌Allbirds，目前在北京、上海、廣州、成都及杭州都設有線下門店。
與專業跑步場景起家的On昂跑、HOKA ONE ONE不同，Allbirds以運動休閑鞋起家，立足源于自然、可持續、環境友好的概念，將環保主張在一雙外觀極簡的運動鞋上做到極致，這也使其在跑鞋領域有了一席之地。
根據其2022財年一季度業績報告顯示，Allbirds營收為6280萬美元，同比增長26%，其中實體零售渠道銷售額同比增長129%。
不難發現，在向往更健康的生活態度與方式的消費趨勢下，依靠突出的產品能力、品牌精神與消費體驗，看似小眾的運動品牌也能夠保持高速發展。
不過，從定位上看，上述這些相對小眾的運動品牌瞄準的都是中高端市場，當其逐漸進入主流視野后，想要繼續保持高速增長，也就面臨著更多的壓力。尤其是在中國市場，大眾化是擴大影響力的必然選擇，如何在此過程中不丟失核心群體的價值認同，或是品牌面臨的最大難題。
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