經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 萬(wàn)敏 消費(fèi)讓利活動(dòng)迎來(lái)銀行玩家。
8月15日，建行宣布與國(guó)家電影局合作，今年年內(nèi)投放共計(jì)5000萬(wàn)元用于直接補(bǔ)貼觀眾觀影購(gòu)票，“廣大電影觀眾可以通過(guò)建設(shè)銀行(601939)手機(jī)銀行、建行生活A(yù)PP等渠道直接享受購(gòu)票優(yōu)惠。”
記者注意到，隨著二季度以來(lái)疫情影響逐漸消退，多家銀行加碼了促消費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)，拉動(dòng)銀行手機(jī)APP客戶活躍度。
銀行加入消費(fèi)讓利
6月份，建行宣布主動(dòng)對(duì)接各地政府消費(fèi)券發(fā)放的消費(fèi)讓利活動(dòng)，也在“建行生活”APP平臺(tái)開(kāi)展。
“建行生活”APP由建行在2021年底推出，整合了建行各類金融服務(wù)和豐富的活動(dòng)權(quán)益，且支持非建行客戶使用。
從建行生活A(yù)PP的主界面來(lái)看，它布局了餐飲外賣、觀影購(gòu)票、買菜、商超、出行等以消費(fèi)活動(dòng)為主的功能，與建行手機(jī)銀行的以金融功能為主的設(shè)計(jì)有較大差異。
除了消費(fèi)券，以數(shù)字人民幣推廣為抓手，也是銀行拉動(dòng)存量客戶活躍度的新特征。
第二季度，工行在手機(jī)銀行上線了多重?cái)?shù)字人民幣活動(dòng)，包括數(shù)字人民幣話費(fèi)充值享好禮，數(shù)幣周周約惠活動(dòng)，“數(shù)字人民幣專區(qū)”特價(jià)商城等活動(dòng)。
今年上半年，銀行自建電商以工商“融E購(gòu)”商城下線為標(biāo)志，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對(duì)銀行能否做好電商的廣泛討論。
而在銀行零售客戶逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，以服務(wù)型電商平臺(tái)的姿態(tài)做好手機(jī)銀行的運(yùn)營(yíng)，幾乎已成為銀行的必選項(xiàng)。
“隨著金融科技的快速發(fā)展，消費(fèi)者愈發(fā)希望獲得更靈活和更多元的支付方式及消費(fèi)場(chǎng)景。日益?zhèn)�性化的用戶需求，在對(duì)銀行相關(guān)能力提出更高要求的同時(shí)，其實(shí)也為業(yè)務(wù)發(fā)展開(kāi)辟了蔚然的想象空間。”萬(wàn)事達(dá)卡全球執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總裁常青表示。
易觀分析認(rèn)為，商業(yè)銀行以手機(jī)銀行APP為中心的服務(wù)渠道定位，促進(jìn)手機(jī)銀行用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。但隨著用戶體量日益龐大，以及用戶會(huì)由于工資卡、房貸、理財(cái)?shù)仍蜷_(kāi)通多家手機(jī)銀行，新增獲客其實(shí)很大程度上也是爭(zhēng)取他行手機(jī)銀行存量客戶，各行獲客競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。因此，商業(yè)銀行更聚焦存量用戶促活，提升金融轉(zhuǎn)化率及AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模），從而提高用戶價(jià)值。
易觀分析數(shù)據(jù)顯示，從具體APP活躍用戶規(guī)模來(lái)看，2022年第2季度，中國(guó)工商銀行(601398)APP、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行(601288)APP、中國(guó)建設(shè)銀行APP活躍用戶規(guī)模繼續(xù)位列前三，分別為1.85億人、1.60億人、1.48億人。
個(gè)性化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)隱私
8月16日，萬(wàn)事達(dá)卡發(fā)布的《銀行業(yè)個(gè)性化用戶經(jīng)營(yíng)專題思想領(lǐng)導(dǎo)力研究》報(bào)告，深入分析零售銀行業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，突出強(qiáng)調(diào)在存量用戶經(jīng)營(yíng)重要性凸顯的當(dāng)下，銀行提供個(gè)性化用戶經(jīng)營(yíng)，是打造可持續(xù)用戶經(jīng)營(yíng)體系的關(guān)鍵所在。
萬(wàn)事達(dá)卡上述報(bào)告的主要發(fā)現(xiàn)還包括：銀行已在多觸點(diǎn)和多場(chǎng)景地探索用戶個(gè)性化經(jīng)營(yíng)；雖然存在探索深度及廣度的差異，AI技術(shù)已受到廣泛關(guān)注；持卡人在個(gè)性化需求日益豐富的同時(shí)，其隱私保護(hù)意識(shí)也在逐步提升。
該報(bào)告調(diào)查問(wèn)卷顯示，40%受訪用戶已積極采取措施阻止銀行收集活動(dòng)數(shù)據(jù)；46%已采取部分措施。對(duì)于銀行留存信息，25%受訪用戶不允許進(jìn)行必要流程之外的任何使用；39%不愿分享任何主觀偏好及需求信息。
萬(wàn)事達(dá)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)銀行都認(rèn)為金融產(chǎn)品推薦是最重要的個(gè)性化用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，但持卡人最關(guān)心的則是優(yōu)惠推送，揭示了銀行相關(guān)努力與用戶期待之間的落差；此外銀行目前只能在用戶知情且同意的情況下才能使用相關(guān)數(shù)據(jù)，這則尤其凸顯了“信任”的重要性。
因此，銀行也面臨著個(gè)性化用戶運(yùn)營(yíng)的“怪圈”。
萬(wàn)事達(dá)卡報(bào)告調(diào)研的87%受訪銀行認(rèn)為金融產(chǎn)品推薦是最重要的個(gè)性化用戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，并且有71%受訪銀行認(rèn)為無(wú)法獲得用戶數(shù)據(jù)收集及使用授權(quán)是巨大挑戰(zhàn)。同時(shí)，僅有5%受訪用戶愿意在沒(méi)有任何回報(bào)的前提下分享個(gè)人信息，信任的相對(duì)薄弱也導(dǎo)致了68%受訪用戶認(rèn)為所有銀行都大同小異。
“銀行間各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間數(shù)據(jù)難以互聯(lián)互通，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。但是，各個(gè)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行個(gè)性推薦都需要收集用戶在消費(fèi)偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、財(cái)務(wù)水平等多維度信息，以此來(lái)最大程度地挖掘客戶潛在需求，達(dá)到促活的效果。銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)只包含了存款、貸款、定投等單一金融業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，同時(shí)又由于機(jī)構(gòu)間數(shù)據(jù)合規(guī)問(wèn)題和個(gè)人信息保護(hù)法的出臺(tái)，銀行機(jī)構(gòu)與電商、社交平臺(tái)等三方機(jī)構(gòu)間的數(shù)據(jù)無(wú)法打通，導(dǎo)致銀行機(jī)構(gòu)無(wú)法獲取更多維度的用戶偏好來(lái)進(jìn)行個(gè)性推薦。”易觀分析認(rèn)為。
如何在能較好保護(hù)金融客戶個(gè)人隱私信息的前提下做好個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，銀行或仍需借助數(shù)據(jù)科技的發(fā)展來(lái)破局。近兩年來(lái)，銀行的科技部門更多關(guān)注隱私計(jì)算等領(lǐng)域與金融業(yè)務(wù)融合，通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習(xí)、安全多方計(jì)算以及可信計(jì)算等技術(shù)的結(jié)合，未來(lái)或能在政策合規(guī)框架下，將用戶各維度數(shù)據(jù)加密轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的安全的同時(shí)提高服務(wù)效益與用戶價(jià)值。
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