顏值經濟盛行下，“宅家美容”成為院線美容的延伸和補充，家用美容儀正以其多功能、便攜式、操作簡單的特點受到越來越多愛美人士的青睞。
“丁香醫生”的一組調研顯示，功效型護膚品是消費者普遍選擇的抗老方式，但與此同時,家用美容儀也以較大的增長潛力,在多樣化的抗老手段中占有一席。同時有52%的受訪者正走在心動的路上,準備或考慮過購買,16%已經加購或收藏。
家用美容儀賽道的廣闊天地，自然吸引了一批又一批渴望大有作為的企業躬身入局。有數據顯示，在家用美容儀市場發展不到十年的時間里，行業企業超過8萬家，進入品牌眾多，除已占領先機的海外品牌外，本土品牌也奮起直追，憑借敏銳的嗅覺，滾滾熱錢不斷推動家用美容儀市場涌向高潮。
但伴隨家用美容儀蓬勃發展的，還有諸多疑問。如，消費者對家用美容儀產品的體驗眾說紛紜，是否“智商稅”的爭辯也仍在繼續，而市場方面，各家仍在跑馬圈地，行業格局仍未確定，未來誰是“黑馬”，誰又將暗淡出局，都充滿未知。
欣欣向榮or虛假繁榮
娛樂圈流行一句話，叫“黑紅”也是紅。
這句話放在家用美容儀行業同樣適用。盡管亂象叢生，但也難擋消費者的“嘗鮮”熱情。
今年年初，在經歷了刷酸、光子嫩膚等醫美項目及中醫針灸、外敷等一系列操作之后，飽受長痘困擾的寶妮試探性入手了某品牌大排燈家用美容儀，據悉，該產品主打臉部祛痘，同時兼具補水、控油、淡黃、美白、修復等功能。
在堅持8天大排燈照射之后，寶妮驚奇地發現，不但閉口沒有了，且美白效果也十分明顯。
驚喜之余，寶妮向閨蜜們安利了該產品。令寶妮沒有想到的是，姐妹們早已紛紛入了家用美容儀的坑。
可以說，正是消費者對于“美麗”的持續追求，讓美容儀擁有了可觀的市場。有數據顯示，近兩年，美容儀市場的復合年增長率為28%，而美容護膚市場的復合增長率為24%。2022年上半年，美妝護膚品類整體增長疲軟，而美容儀卻是高增長的賽道之一，今年“6·18”電商節數據顯示，射頻美容儀成交額同比增長200%。
目前市面上大多數美容儀圍繞著祛斑、抗皺、美白等需求點來宣傳。在淘寶平臺美容儀7日熱銷榜單中，位居第一的是一款五環射頻提拉美容儀，廣告中專門標出了“顯老抬頭紋-30.87%魚尾紋-30.58%”等4大部位的抗老效果，在榜單實時信息中，平均每2分鐘就有人下單購買，月銷量達5000+，該榜單上榜產品7天累計成交近6W件。
家用美容儀為何如此火爆?歸根結底還是顏值經濟時代，消費者在變美及抗老上的大手筆投入。據CBNData發布的《2021女性抗老投資洞察報告》顯示，78％的女性對肌膚狀態感到不太滿意，其中抗老成為主訴求。27％女性在一年內為美容投入超過萬元，其中美容儀位列第四，抗老美容儀的消費增速更是跑贏整體抗老消費。
據寶妮介紹，大排燈是其入手的首個家用美容儀，價格為3000元，而她有多年使用美容儀經驗的朋友手頭上則有多支美容儀產品，且仍在“追新”的路上，其中，美容儀價位有一千多元的，也有上萬元的，也有朋友花費兩個月工資只為入手一款毛孔清潔產品。
此外，一些社交平臺的助推也“功不可沒”。90度在小紅書搜索“家用美容儀”，相關的筆記有2萬多篇，商品2200多件。一些明星分享的美容儀體驗視頻，觀看量驚人，還有不少美妝博主推出的測評篇、推薦篇等眼花繚亂。寶妮說，這些分享令她不動心都難。
不過，盡管寶妮強烈安利，但仍有姐妹表達了不同的看法。例如，小黑說，出于對美容儀使用安全的考慮，最終勸退其購買大排燈的想法，而此前她所“斥巨資”購買的多個補水保濕、加速吸收的美容儀也幾乎處于閑置落灰狀態。
實際上，對于家用美容儀，消費者眾說紛紜，也有一些人直接用“智商稅”來評價：
“這些都是輔助工具，真正還得從內在調節，改掉不良生活習慣改善更管用”;
“花這么多錢買一個美容儀，還不如買些豬蹄，補充膠原蛋白”;
“每個美容儀品牌都說能抗老，祛斑，總感覺像是智商稅”……
資深美妝編輯張桐告訴90度，當下最火的射頻美容儀基本原理是通過微電流給予皮膚刺激，功效類似于刮痧板等傳統按摩手法，即時性效果明顯，但難長期維持。市面上美容儀大多需要借助精華液或者凝膠等介質，而這些也正是品牌增強消費者復購頻率的一種手段。此外，由于美容儀產品多以金屬材質為主，且不能清洗，久而久之，產品衛生安全問題也是一大隱患。
資本聞風而至
在娛樂圈，流量即話題，即人氣，也即財富，倘若成為頂級流量，那么，資源則趨之若鶩。
這一邏輯也可用來解釋資本逐利的趨向。通俗講，目前火爆的家用美容儀市場正是資本眼中的肥肉。
消費者的“激情”下單使得這一新興市場成為新寵，且長遠來看，家用美容儀賽道仍有廣闊空間。
根據前瞻產業研究院的數據，2021年我國家用美容儀市場規模約為100億元，在“顏值經濟”驅動下，預計2025年我國家用美容儀市場規模有望達251-374億元，2021-2025年復合增速為26%-39%。
與之形成鮮明對比的是極低的市場滲透率，僅為4%，而家用美容儀的市場滲透率，日本為11%，美國為20%。前瞻產業研究院預計，隨著中國市場的不斷成熟，差距將不斷縮小，個護美容儀器銷售額未來規模有望達千億級別。
樹大招風，各路資本紛至沓來。公開數據顯示，2021年1月至2022年5月期間，共有12家本土美容儀品牌獲得投資。僅在2022年5月，就有4個美容儀品牌完成融資，分別為YOUNGMAY樣美、花凡汐、品顏PINYAN以及中美科生物。
不止于此，今年6月，國際美妝企業歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻推出了首款家用美容儀。其實不止歐萊雅，寶潔、資生堂、花西子也都紛紛入局。
除借助美妝產品吸引顧客的品牌之外，家用美容儀賽道上還迎來了各類玩家。包括真格基金、騰訊、順為資本、IDG資本等知名機構在美容儀市場上也頻頻布局。
例如，部分家電企業盯上了美容儀市場：奔騰推出了蒸臉儀、潔面儀、脫毛器；主要產品為吸塵器的萊克推出了瘦臉儀；2017年SKG轉型美容家電，推出多款美容儀；小熊電器(002959)也在廚房電器之外，推出了潔面儀、蒸臉器、眼部按摩儀、紅藍光美容儀等。
不過，雖制造經驗豐富，但這部分企業目前仍處于“雷聲大雨點小”的階段。如以“創意小家電”起家的小熊電器，旗下的美容儀產品對業績的貢獻相當有限。從其2021年財報來看，個護小家電和母嬰小家電均隸屬“其他小家電”業務范疇，2021年，該業務營收占比僅為6.32%，但同比來看，營收大漲96.14%。小熊電器方面也表示，個護產品還處于發展初期，正在尋找差異化空間。
此外，市場上也不乏從醫療器械起家，切入美容儀市場的公司。如Comper康鉑從醫療器械起家，于2018年推出首款智能美容儀，中外合資品牌ydunvie易科美，其外資母公司尤邁醫療Unimed也是醫療企業。在醫美市場頗有經驗的昊海生科，則在2021年收購了醫美器械公司歐華美科，將以色列射頻美容儀品牌NEWA收入囊中。
近兩年布局美容儀賽道的科技大廠和上市公司也不在少數。2017年，小米投資如今美容儀國產品牌估值較高的AMIRO，3年后，又陸續向3家美容儀品牌注資。值得一提的是，3年多，AMIRO的融資金額從近千萬漲到了數億人民幣，上漲幾十倍。
無獨有偶，騰訊也參投了美容儀品牌Amiro，入局美容儀市場的還有華為，去年推出了兩款美容儀，其中一款就屬于時下熱門的射頻美容儀。
“大企業入局美容儀賽道是出于競爭的需要。未來的消費趨勢是科技與產品的結合，不僅僅是美容產品，儀器將發揮重要作用。”一位醫美行業的從業者表示。
國產品牌起勢
盡管資本紛紛入場，賽道內熙熙攘攘，但這一剛剛起步的細分領域，目前競爭格局仍未確定，各家企業鉚足勁求突破，求出圈。
實際上，當前的美容儀市場是相對寡頭格局，部分專業美容儀品牌占據著一定的市場。不過，前TriPollar初普中國區品牌主理人、美容儀行業專家陳亮曾表示，雖然當前市場份額大部分被外資品牌占據，但并不意味著外資品牌已經成功。
例如寶潔在2020年推出過一款名為“OPTE AI 素顏儀”的美容儀，價格約5000元，現已關店；LG Pra.L目前也不溫不火，市場份額不到1%；資生堂于2021年推出的“璣妍之光”美容儀，雖然目前尚未關店，但銷售不佳。
今年“6·18”成交數據顯示，雅萌、初普、宙斯和amiro四大品牌占據了95%的市場份額，在美容美體儀器類目中，Ulike，雅萌、初普分列一、二、三位，國貨品牌專業美容儀品牌Amiro和USMILE擠入前五，而該類別在2019年雙十一天貓美容儀銷售前10名品牌中，還并未出現國產品牌的身影。
資本的入局，無疑是一針見效迅速的助推劑。美容儀品牌Silk’n的品牌總監曾表示，在產品技術和營銷渠道上，國產品牌當下仍處于劣勢，但如果有資本助力，行業會發展更快。
其補充道，產業巨頭會從渠道、流量等角度為國產美容儀品牌賦能，資金入局勢必提高國產品牌的起勢效率。
事實上，目前部分進口美容儀的供應鏈和原材料集中在我國珠三角地區。業內分析師認為，在沒有顛覆性技術問世的情況下，資金和扎實的供應鏈能力或許是改變行業格局的最好辦法。
張桐也表示，國產美容儀現在的技術并不輸日本、以色列等品牌，無論是技術革新還是安全上，都有一定保障。
中金在其研報中也稱，近年來，美妝公司、醫療器械廠商等加速入局，功效化、高端化策略正引領優質國貨品牌快速成長。
但國產品牌未來的機會在哪里？誰會勝出？歸根結底還是要回歸到產品在效用、安全、外觀上的平衡。
正如上述醫美從業者所言，國產品牌能否突圍成功，要看企業投入多大資金推廣及研發力度如何，有無創新的有效產品等。
不過，看似細微的技術進步，實現起來也沒那么容易，要做持續大量的研發投入。以連續兩年銷售額穩居首位的雅萌為例，其背后擁有289項專利和超過400項知識產權。從其財報來看，從2014年至2021年，雅萌在研發上的投入持續增長。
目前來看，聚焦中高端市場的國產美容儀品牌對功效性和安全性的重視程度越來越高。例如，“Flossom花至”啟動多個中心臨床安全性研究，是首個在公立醫院展開多中心臨床安全性研究的國產射頻美容儀品牌；“OGP時光肌”也得到國內一家三甲醫院的功效認證，在臨床上也展開了相關的實驗。
如今，國際大牌勢頭穩固，國內新銳品牌已漸漸崛起，可以預見的是，家用美容儀這塊誘人的蛋糕還將持續吸引更多入局者，對于國產品牌來說，打怪升級的路上勢必還將面臨重重關卡。
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