又一個保健品IPO要來了。
投資界-天天IPO獲悉，杭州民生健康藥業股份有限公司(簡稱“民生健康”)最近首發申請獲深交所通過，即將登陸深交所創業板上市。這家公司背后，有著一個為人熟知的保健品品牌——21金維他。
公司的實際控制人為竺福江、竺昱祺父子。從一線工人到公司掌舵者，竺福江締造了一個保健品傳奇。目前民生健康主要生產維生素與礦物質補充劑，其中賣得最火爆的是21金維他，2021年銷量達到了12.46億片，每瓶價格售價普遍在100元內。
在中國，保健品是一條極易造富的賽道。這個古老的行業，雖然充滿著“智商稅”的爭議，但至少3位首富曾靠保健品發家——農夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團史玉柱。如果每一代人都有屬于自己的消費品牌，那么Z世代自然也會誕生一批保健品巨頭。如今90后開始吃起保健品，VC也來了。
浙江父子賣保健品
即將坐擁人生第一個IPO
21金維他的故事，要從掌舵人竺福江說起。
1956年，竺福江出生于杭州。19歲的時候，竺福江經過層層選拔考試，成為民生藥廠（民生健康的前身）的一線工人，年輕時搶著干最苦最累的活，受到領導的器重。
1995年，也就是在竺福江39歲的時候，公司歷時7天在內部公開招聘總經理。經過筆試、公開答辯和民意測評，最終竺福江被任命為集團公司總經理。就這樣，他成為當時杭州市醫藥系統最年輕的總經理。
然而擺在竺福江面前的不是康莊大道，而是重重挑戰。一是公司當時產品的營銷疲軟、資產質量差、債務負擔重、產品結構不合理、資金困難、設備陳舊，而另一方面是市場經濟優勝劣汰大潮此起彼伏。
擺在竺福江面前最棘手的問題是，當時公司里手握客戶資源的銷售人員各自為戰，這大大影響了公司的營收。這里有一組數據：1994年，企業利潤只有1000多萬元；1995年，集團公司銷售利潤率只有3.53%，幾乎是歷史最低水平。
找出問題后，竺福江開始嘗試改革。他單獨成立一家藥品銷售分公司，并花了一個多月的時間從社會上招聘了兩名人員擔任藥品銷售分公司的正、副總經理。這種大刀闊斧的營銷體制的改革，讓企業開拓市場的能力大大提升。
時間很快來到2000年，民生藥業進行了產權制度改革。竺福江成為改革后公司新一任董事長、總裁。在竺福江的掌舵下，2002年，民生健康實現利潤達到6327.75萬元，是改制前1999年的5倍多，而主要營收來自21金維他。
早在1981年，公司就成立科研小組，開始研發21金維他。為了提高銷量，竺福江啟動了針對21金維他的全新運作模式——首先，斥資2000多萬元對產品質量標準加以改進和完善，最終實現21種成分全檢的目標，以致《中國藥典》就以21金維他作為質量標準；其次，開始廣告營銷模式。比如2002年開始，21金維他登陸央視廣告。
2004年，“21金維他”品牌產品的銷售額已達到7億多元，創下了多維元素類產品銷售的奇跡，并獲得“中國醫藥(600056)十大營銷案例”和“中國行業十大影響力品牌”。
招股書顯示，民生健康的實際控制人為竺福江、竺昱祺父子，通過民生藥業、景牛管理、景億管理、瑞民管理間接控制公司 92.00%的股權。本次公開發行新股后，竺福江、竺昱祺還將控制公司不低于 69.00%的股份，仍處于控股地位。
維生素撐起一個IPO
進賬5億，打廣告花近一個億
這家公司憑什么撐起一個IPO？
招股書顯示，民生健康專注于維生素與礦物質補充劑領域，是集維生素與礦物質類非處方藥品和保健食品研發、生產、銷售于一體的高新技術企業。報告期內，公司在售產品以維生素與礦物質補充劑系列產品為主，其在主營業務收入中的占比均在90%以上。
簡單來說，公司的營收十分依賴21金維他這款產品。2021年，公司21金維他產能達14億片，銷量12.46億片。官方旗艦店顯示，絕大產品價格在100元以內。
招股書顯示，民生健康藥業在2019年、2020年、2021年營收分別為3.50億元、4.39億元、4.90億元；同期，歸母凈利潤分別為4369.12萬元、5071.86萬元和7022.43萬元。與此同時，公司的主營業務毛利率分別為67.31%、64.92%和65.76%。尤其是王牌產品21金維他2021年的毛利率高達70.34%。而同期，湯臣倍健(300146)的毛利率保持在65%左右。對比來看，民生健康的盈利能力還是很強。
先看研發支出，2019年至2021年，民生健康研發費用分別為1704.12萬元、1729.59萬元和2406.82萬元，占各期總營收的4.86％、3.94％和4.92％，占比相對較小。
反觀營銷支出，多年來始終是公司開支大頭。2019年至2021年，民生健康的廣告費用分別為5722萬、9542萬、9152萬，占營收的比例分別為16.35%、21.69%與18.69%，而在同行業中，這一項的均值分別為13.33%、13.91%、14.11%。
其中，民生健康多次登陸央視廣告。2005年，公司花重金打造的倪萍首支商業廣告登陸央視，主角就是21金維他。而現在，為了保持高曝光率，公司不僅牽手京東登陸春晚，聯手keep玩跨界，也多次出現在電視劇的廣告植入中。
不久前，21金維他在小紅書社區掀起了一股曬瓶浪潮，一些博主紛紛曬自己的專屬定制瓶，且大部分筆記內容是講述她們各自的親密關系故事。原來，這是民生健康借勢電視劇《歡樂頌3》的上線熱度合作展開的一系列全民探討性話題熱議，即“新親密關系21式”話題營銷。前兩年，爆款年代大劇《大江大河》里也有21金維他的身影。
保健品，在中國是一個相對古老的行業，即便大家褒貶不一，甚至充斥著“智商稅”的爭議，但過去40年間，至少3位首富曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”——他們是農夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團史玉柱。可以說，保健品是一條集「大、快、好」等多重優點于一身的“黃金賽道”。目前，保健品相關的上市公司已達十余家，華熙生物、湯臣倍健、健康元(600380)、交大昂立(600530)等等。
如果說，21金維他是80、90后所熟知的保健品牌，那么Z世代自然也會誕生一批保健品巨頭。沿著這樣的邏輯，VC也開始出手。據投資界不完全統計，過去一年我國在保健品領域的融資近20起，融資金額超10億元。KOOYO、Hala哈啦、椿風、荷田水鋪、Minayo、Nelo、BUFFX.....從保健品到養生茶飲，一大批你從沒聽過的新品牌涌現。
這背后出現不少VC的身影，如紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本、金沙江創投、黑蟻資本、梅花創投等知名機構。有趣的是，狗不理包子也做起了VC，投了一家有著80多年歷史的澳洲保健品“老字號”。從古到今，養生保健的觀念深入每一位國人的日常生活。
當90后開始吃保健品
VC來了
曾幾何時，保健品三個字多與中老年人掛鉤。如今，年輕的90后正成為購買保健品的主力軍。
出生于1994年的何晴，自嘲是個已經工作了多年的“老人”。在她的保健品清單中，維生素C、褪黑素、鈣片是三大常客，而服用這些保健品也成為她每天必做的任務。“吃褪黑素是為了助眠，其他就是為日常保養身體機能。”作為一名職場人，壓力大熬夜加班是家常便飯。
可以看到，面對996的職場壓力與快節奏的生活方式，許多年輕人的身體已經亮起了紅燈。在人民網(603000)發布的《國民亞健康狀態調查及分析》報告中，25歲至35歲在亞健康人群中各年齡段占比已經達到了41%，成為占比最高的年齡段。
與此同時，90后也是頗具養生意識的一代人。《2021國民健康洞察報告》數據顯示，93%的人認為“身體健康”是人生中的重要大事，并且有52%年輕人曾擔心自己猝死。不少90后心中根植了如下觀念：在身體機能出現問題之前就進行相應預防，遠比生病之后再去解決要更好。
瓊潔在深圳一家保健品公司負責市場投放，談及當下保健品消費群體逐漸“低齡化”趨勢，她坦言：“年輕消費者多，而且是逐步上升。”據她觀察，女性消費者在其中占比不小。“減肥、養顏、養發、養姨媽，像這兩年的保健品需求大詞就是這幾個。”年輕人購買保健品，在某種意義上，成了當下“顏值經濟”的又一表現。
何晴聊起當下另一個嶄新趨勢——保健品公司將保健品“零食化”。當時何晴被朋友“安利”了一款添加了葉黃素的藍莓果汁糖，初嘗有效后開始找相關保健品平替。“吃了有效果，但是太貴了，窮人家天天吃吃不起，然后就同類產品找了一下。”
這類“零食化”的保健品有個專有的名詞——功能性食品。保健品企業通過將保健品“零食化”，大大降低了消費者服用的門檻，贏得一眾年輕消費者的青睞。
投消費的VC已經開始覺察到了變化。2020年618時，國內某頭部電商平臺的保健功能食品在零食類目的占比還不到10%，但到了雙十二，其占比已經超過了20%。如果以狹義零食1萬億左右的市場規模去估算，30%的增量意味著會再造出一個3000億的新市場，相當于20家上市公司的規模。
一家知名VC投資團隊此前分享了一個結論：中國的保健品&保健食品行業或許已經出現了孕育出國民品牌的可能性。
VC的行研報告提到，中國是全球最大的保健品原料生產和出口國，但針對 25-45 歲人群的保健產品滲透率只有美國的三分之一。隨著中青年人相繼進場成為主流消費群體，存在通過切入新場景/多功能/強功效形成新品牌的升級機會。
但是，這一個行業的爭議也不容忽視。「夸大宣傳」、「拉人頭」和「智商稅」的帽子也始終如陰霾般與保健品如影隨形，在背負了輿論、監管等一系列歷史問題之后，選擇保健品的創業者們也像選擇了「戴著腳鐐跳舞」，面前注定不會是一條坦途。
（文中何晴，瓊潔均為化名）
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