隨著中國(guó)品牌邁向高質(zhì)量發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)意識(shí)到“品牌”的重要性。品牌想要從無(wú)到有，從有到“紅”，乃至實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，絕非短短幾年之功。
以中國(guó)飲料行業(yè)為例，上個(gè)世紀(jì)末叱咤市場(chǎng)的飲料品牌中，經(jīng)過(guò)近30年大浪淘沙后，能屹立不倒的已是少見(jiàn)，能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅的更堪稱鳳毛麟角。
中國(guó)品牌如何跨越經(jīng)濟(jì)周期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅？已屹立功能飲料市場(chǎng)潮頭27年的紅牛維生素功能飲料（下稱“中國(guó)紅牛”），是一個(gè)很好的樣本。在中國(guó)紅牛身上，能看到品牌與時(shí)代的關(guān)系，也能看到一個(gè)品牌如何構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)生態(tài)，以一種“逢山開(kāi)路、遇水架橋”的姿態(tài)穩(wěn)中求進(jìn)的成長(zhǎng)歷程。
2022年，在諸多挑戰(zhàn)下，中國(guó)紅牛統(tǒng)籌發(fā)展和食品安全、保供和就業(yè)，扎實(shí)做好紅牛維生素功能飲料生產(chǎn)和銷售工作。截至9月30日，前三季度中國(guó)紅牛完成全年任務(wù)約85%，真正成為中國(guó)功能飲料行業(yè)發(fā)展的壓艙石。
長(zhǎng)期主義：至少要看五十年發(fā)展
20世紀(jì)70年代，泰國(guó)商人許書(shū)標(biāo)發(fā)明了“Krating Daeng”。1993年，許書(shū)標(biāo)在海南建廠，卻因?yàn)槟貌坏缴a(chǎn)許可不能生產(chǎn)該飲料，紅牛商標(biāo)也遲遲注冊(cè)不下來(lái)。后來(lái)，他遇到華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬，兩人決定合作。嚴(yán)彬幾度實(shí)地考察，幾番深入談判，成功牽線中泰企業(yè)合作，1995年12月25日，中國(guó)紅牛正式創(chuàng)立。
為這一天的到來(lái)，中國(guó)紅牛的牽牛人，紅牛在中國(guó)的實(shí)際操盤(pán)者華彬集團(tuán)及其董事長(zhǎng)嚴(yán)彬做了大量工作。
首先，中國(guó)紅牛創(chuàng)始股東包括兩家國(guó)有企業(yè)，經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)的衛(wèi)生部、商務(wù)部、輕工業(yè)部、工商部門等多個(gè)主管部門審批，合資公司才得以成立。
其次，中國(guó)紅牛會(huì)同當(dāng)時(shí)多個(gè)主管部門以及相關(guān)專家進(jìn)行了技術(shù)論證，最終將紅牛飲料中的牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、煙酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)及添加劑的含量調(diào)整至國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的允許量。隨后，中國(guó)食品工業(yè)總公司申請(qǐng)并拿到“維生素功能飲料”生產(chǎn)批文，深圳中浩成功購(gòu)買了“斗牛圖案商標(biāo)”，中國(guó)紅牛成為國(guó)內(nèi)率先獲得保健食品批文的功能性飲料。
最后，合資各方在設(shè)立合資公司《合資合同》和《章程》之前，還簽署了一份50年“協(xié)議書(shū)”。這固然是為了鎖定各方長(zhǎng)期合作，保障各方利益，但這份超長(zhǎng)期限的合作協(xié)議，還說(shuō)明彼時(shí)合作各方在這件事上達(dá)成一致：中國(guó)紅牛至少要做五十年。這個(gè)決定避免市場(chǎng)投機(jī)主義，可以說(shuō)，中國(guó)紅牛27年的輝煌，成功的種子在一開(kāi)始就埋下了。
建設(shè)品牌：找到消費(fèi)者切實(shí)需求
中國(guó)紅牛敏銳捕捉到駕駛?cè)后w對(duì)紅牛的需求，并由此開(kāi)創(chuàng)嶄新賽道。嚴(yán)彬?qū)⑵鋭?chuàng)造性地命名為“紅牛維生素功能飲料”，既讓消費(fèi)者知情飲料的成分和功效，也開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，也貼上了“能量”的標(biāo)簽。
創(chuàng)業(yè)初期，中國(guó)紅牛曾花費(fèi)大量資金投入做廣告，雖然一開(kāi)始反饋到銷售端的效果有限，但由于品牌發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步調(diào)一致，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車市場(chǎng)保有量的突飛猛進(jìn)，產(chǎn)業(yè)就業(yè)群體的興旺，廣而告之的品牌前瞻性投入戰(zhàn)略的實(shí)效就自然逐步顯現(xiàn)。
為了將這一戰(zhàn)略落地，嚴(yán)彬還將全國(guó)管理團(tuán)隊(duì)30余人集中在北京郊區(qū)的一個(gè)酒店里閉門頭腦風(fēng)暴，幾天的主要任務(wù)只有一個(gè)，就是給紅牛產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)朗朗上口的廣告語(yǔ)。最后，“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛”成為大家一致的選擇。從此，中國(guó)紅牛開(kāi)始出現(xiàn)在人們生活、學(xué)習(xí)和工作的多個(gè)場(chǎng)景里。
紅牛的成功不是偶然。產(chǎn)品如琴、品牌如聲、運(yùn)營(yíng)如指，三者緊密結(jié)合，在時(shí)代發(fā)展大潮中堅(jiān)持不懈、勇于作為，才創(chuàng)造出中國(guó)紅牛不可復(fù)制的商業(yè)成功。
中國(guó)紅牛能紅的秘密在此，長(zhǎng)紅的秘密也在此。
商標(biāo)方面，為了使紅牛在全球市場(chǎng)保持一致的調(diào)性，嚴(yán)彬安排人與“斗牛”圖案商標(biāo)注冊(cè)所有人協(xié)調(diào)溝通，買斷該枚商標(biāo)部分所有權(quán)，紅牛獨(dú)特的商標(biāo)才得以形成。包裝方面，為了實(shí)現(xiàn)貼合本地化的獨(dú)特外觀包裝，中國(guó)紅牛遵循中國(guó)消費(fèi)者審美，和包裝供應(yīng)商等合作伙伴多次研發(fā)，試驗(yàn)了41次，拉環(huán)試驗(yàn)了數(shù)十萬(wàn)次，最終才采用了更有質(zhì)感和符合國(guó)人審美的金色罐體，并申請(qǐng)了外觀專利，這一用就是20多年。運(yùn)營(yíng)方面，為培育消費(fèi)市場(chǎng)，嚴(yán)彬提出“市場(chǎng)無(wú)盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號(hào)，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。他親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推銷紅牛，大冬天里還在長(zhǎng)安街沿線給出租車司機(jī)贈(zèng)送紅牛。
中國(guó)功能飲料行業(yè)萌芽之初就融入了體育營(yíng)銷的基因，中國(guó)紅牛將之發(fā)揚(yáng)光大。在市場(chǎng)開(kāi)拓早期，中國(guó)紅牛就大手筆、高起點(diǎn)贊助富有中國(guó)特色的各項(xiàng)體育賽事。1996年紅牛舉辦中泰足球?qū)官悾?003年11月25日，紅牛公司成為NBA在中國(guó)首個(gè)合作伙伴，并通過(guò)央視轉(zhuǎn)播和紅牛大篷車全國(guó)推廣，紅牛與NBA一起被家喻戶曉。隨后中國(guó)紅牛涉足全國(guó)羽林爭(zhēng)霸、錢塘江沖浪賽、街舞挑戰(zhàn)賽、南山滑雪公開(kāi)賽等賽事，助力國(guó)內(nèi)群眾運(yùn)動(dòng)和極限運(yùn)動(dòng)發(fā)展，并通過(guò)一年數(shù)十萬(wàn)次線下渠道活動(dòng)和傳播，使紅牛品牌逐步深入人心。
完善產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)生態(tài)，積累品牌護(hù)城河
27年來(lái)積累的商譽(yù)和誠(chéng)信，是中國(guó)紅牛堅(jiān)固的護(hù)城河，經(jīng)銷商、合作伙伴、員工親如一家的感情，則是中國(guó)紅牛最堅(jiān)固的堡壘。2021年12月5日，中國(guó)紅牛生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，紅牛維生素功能飲料累計(jì)產(chǎn)量突破 500 億罐，這 500億罐罐體完全出自中國(guó)紅牛的合作伙伴奧瑞金。
在中國(guó)紅牛創(chuàng)立之初，奧瑞金就看到了紅牛這一產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，多次找中國(guó)紅牛尋求合作，其創(chuàng)始人從海南到深圳往返數(shù)十次，包裝試驗(yàn)40多次，終于以精益求精的工匠態(tài)度和不折不撓的精神打動(dòng)了中國(guó)紅牛。27年來(lái)，只要有中國(guó)紅牛生產(chǎn)基地就一定有奧瑞金制罐工廠。
談及中國(guó)紅牛，一位合作20多年的經(jīng)銷商說(shuō)，代理一個(gè)品牌一般都會(huì)考慮三大原則：好的產(chǎn)品、好的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品背后的公司實(shí)力。“很坦誠(chéng)地說(shuō)，在當(dāng)時(shí)像紅牛這么貴的飲料，我們并不看好，但是我們看好紅牛這個(gè)團(tuán)隊(duì)，以及這個(gè)公司背后的實(shí)力，所以我們?cè)敢饨舆^(guò)來(lái)代理。從 3000 箱起步，做到現(xiàn)在的成績(jī)，其間中國(guó)紅牛對(duì)我們始終保持信任、專一，從沒(méi)想過(guò)找其他的經(jīng)銷商，不像有的品牌干‘飯店門前開(kāi)粥攤’的事。”
華彬集團(tuán)堅(jiān)持深耕中國(guó)市場(chǎng)，不斷加碼投資實(shí)業(yè)，如今中國(guó)紅牛全國(guó)有5個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地持續(xù)供應(yīng)產(chǎn)品，福建生產(chǎn)基地也即將建成投產(chǎn)。2005年7月1日，中國(guó)紅牛湖北咸寧生產(chǎn)基地項(xiàng)目簽約，2006年7月1日，第一罐紅牛維生素功能飲料下線，該項(xiàng)目從考察到建成投產(chǎn)僅用了15個(gè)月。2021年5月26日，咸寧基地第150億罐紅牛飲料成功下線，14年零10個(gè)月的時(shí)間，中國(guó)紅牛湖北生產(chǎn)基地累計(jì)產(chǎn)值突破471億元，為湖北和咸寧經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出了突出貢獻(xiàn)。在中國(guó)紅牛的帶動(dòng)下，眾多世界知名品牌匯聚咸寧，“一瓶水”產(chǎn)業(yè)已成為咸寧重要產(chǎn)業(yè)之一。僅咸寧高新區(qū)，飲料食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模企業(yè)就有12家，2021年工業(yè)總產(chǎn)值82億元，實(shí)現(xiàn)稅收10億元。
佛山市三水區(qū)“水都基地”集聚了飲料食品及相關(guān)企業(yè)152家，年工業(yè)總產(chǎn)值從9.53億元，一路飆升至2021年的520億元。中國(guó)紅牛廣東生產(chǎn)基地就是其中的典型代表。自2010年投產(chǎn)以來(lái)，廣東紅牛即成為三水經(jīng)濟(jì)建設(shè)的排頭兵和“納稅大戶”，是三水區(qū)營(yíng)收超30億元的龍頭企業(yè)，也是三水區(qū)兩家納稅額超5億元的企業(yè)之一，截至2022年8月，累計(jì)納稅超55億元，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。同時(shí)，廣東紅牛的落戶投產(chǎn)也帶動(dòng)了一批國(guó)際優(yōu)質(zhì)食品飲料項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目進(jìn)駐，其中，奧瑞金制罐配套項(xiàng)目落戶在其廠區(qū)內(nèi)，占地僅30畝左右，但該公司自2010年投產(chǎn)以來(lái)年納稅均超5000萬(wàn)元。
中國(guó)紅牛江蘇宜興生產(chǎn)基地年產(chǎn)30萬(wàn)噸紅牛維生素功能飲料，2013年10月正式落成以來(lái)，經(jīng)過(guò)近十年的成長(zhǎng)，已成為中國(guó)紅牛第四個(gè)完成100億罐產(chǎn)量的生產(chǎn)基地，稅收貢獻(xiàn)也多年位居宜興首位。
十年來(lái)，中國(guó)紅牛各生產(chǎn)基地融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)各項(xiàng)建設(shè)工作中，同時(shí)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，注重生產(chǎn)安全、環(huán)境保護(hù)、就業(yè)扶貧以及公益慈善事業(yè)，獲得了“消費(fèi)者信任產(chǎn)品”“誠(chéng)信示范企業(yè)”“中國(guó)飲料行業(yè)節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽(yù)。江蘇生產(chǎn)基地2016年榮獲“江蘇省優(yōu)秀企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)；廣東生產(chǎn)基地2018年獲廣東省五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀；2020年，湖北生產(chǎn)基地一線員工劉磊榮獲“全國(guó)勞動(dòng)模范”稱號(hào)。
在中國(guó)紅牛的發(fā)展歷程中，總能看到“遇到問(wèn)題，解決問(wèn)題”的路徑。中國(guó)紅牛的企業(yè)文化中，有一條很重要的理念是“逢山開(kāi)路，遇水架橋”。從創(chuàng)建伊始，中國(guó)紅牛就有中國(guó)特色的使命，獨(dú)立的愿景、價(jià)值觀，有適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)潮流的發(fā)展方向和明確路徑，有獨(dú)具中國(guó)特色的組織架構(gòu)，并由此走上了一條獨(dú)特的品牌創(chuàng)立和發(fā)展之路。從這一角度上講，中國(guó)紅牛，屬于中國(guó)消費(fèi)者。
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