近年來(lái)，白酒行業(yè)不斷興盛發(fā)展，這不僅僅有賴于傳統(tǒng)名優(yōu)品牌和骨干企業(yè)的強(qiáng)大引領(lǐng)，更離不開(kāi)在白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新時(shí)代茁壯成長(zhǎng)起來(lái)的新企業(yè)、新品牌。
從70年前的評(píng)酒會(huì)算起，中國(guó)“名酒”們走過(guò)了漫漫征程，并曾引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展之路。但在老名酒定型后，一批強(qiáng)勢(shì)崛起的酒企們，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)向好，并且在品類(lèi)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面做出了創(chuàng)新，成為適應(yīng)大眾消費(fèi)者多元化需求、行業(yè)發(fā)展中堅(jiān)力量的“新名酒”。
面對(duì)酒業(yè)發(fā)展的新周期，“新名酒”們?cè)撊绾味ㄎ唬忠绾芜M(jìn)行下一步的優(yōu)化布局？
國(guó)臺(tái)酒業(yè)作為時(shí)代大潮中脫穎而出的白酒品牌，借助醬酒大品類(lèi)營(yíng)收規(guī)模獲得顯著增長(zhǎng)。同時(shí)，作為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，扎根貴州二十多年，國(guó)臺(tái)目前規(guī)劃年產(chǎn)正宗大曲醬香型白酒5.6萬(wàn)噸、庫(kù)存年份基酒超五萬(wàn)噸，產(chǎn)能規(guī)模也不斷躍升。
2022年，國(guó)臺(tái)規(guī)劃了未來(lái)30年的“兩步走戰(zhàn)略”，重點(diǎn)提出在明晰“新名酒”內(nèi)涵體系的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取用十年時(shí)間，將國(guó)臺(tái)酒打造成為“中國(guó)新名酒”；接下來(lái)，再用二十年的接續(xù)奮斗，使國(guó)臺(tái)酒成為叫得響的“中國(guó)名酒”。
穿越白酒新周期，打造“中國(guó)新名酒”，國(guó)臺(tái)已經(jīng)在路上。
著眼消費(fèi)者培育，建設(shè)核心終端
深圳的小劉在新婚時(shí)，選定了國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)作為自己婚宴上的專用酒水。“我們喜歡它的紅瓶，看著就喜慶。”小劉說(shuō)，“而且，國(guó)臺(tái)十五年和國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)的品質(zhì)、口感，我感覺(jué)都很不錯(cuò)。”他還說(shuō)，酒是自己父親選的。他的父親在深圳做生意，平時(shí)的應(yīng)酬、待客、家庭聚會(huì)，也用的都是國(guó)臺(tái)酒。
近年來(lái)，醬香酒消費(fèi)氛圍日漸濃厚。“這兩年，國(guó)臺(tái)在南方市場(chǎng)發(fā)展迅速，我從身邊看到，消費(fèi)者對(duì)它的品牌認(rèn)可度越來(lái)越高，認(rèn)為喝起來(lái)有面子。”不僅如此，小劉發(fā)現(xiàn)，作為經(jīng)商生意人，父親的不少朋友都成為了國(guó)臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)商。
家在河南鄭州的小吳，今年結(jié)婚時(shí)的宴席用酒也選擇了國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)。河南是白酒消費(fèi)大省，常年在外地工作的小吳回到老家辦婚宴時(shí)，朋友們向他推薦了國(guó)臺(tái)。“我了解到，國(guó)臺(tái)今年有專項(xiàng)的宴席營(yíng)銷(xiāo)措施，只要宴席達(dá)到一定桌數(shù)，就能獲得國(guó)臺(tái)大健康產(chǎn)品組合，像金士馬瑟蘭葡萄酒、C胞活力礦泉水，還配有瓶蓋兌換獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)支持。”
今年以來(lái)，國(guó)臺(tái)加速了對(duì)宴席市場(chǎng)的開(kāi)拓，推出了一整套聚焦該市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在河南的一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，國(guó)臺(tái)今年發(fā)力宴席渠道，主要也是為了提高產(chǎn)品開(kāi)瓶率。“隨著‘醬酒熱’步入下半場(chǎng)，保證開(kāi)瓶率成為各品牌的首要任務(wù)，而提高開(kāi)瓶率最直接的場(chǎng)景就是新人婚禮、老人壽誕、小孩滿月等宴席類(lèi)剛性需求，以及公司團(tuán)建等。”
宴席作為酒類(lèi)大眾消費(fèi)最集中的場(chǎng)景，市場(chǎng)容量和潛力巨大，也為國(guó)臺(tái)打開(kāi)了更大的增長(zhǎng)空間。有數(shù)據(jù)顯示，白酒宴席市場(chǎng)容量約占白酒消費(fèi)的40%，規(guī)模超過(guò)2000億元。同時(shí)，宴席市場(chǎng)有先天品牌傳播優(yōu)勢(shì)，單次消費(fèi)量大的同時(shí)，品牌集中性、營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)。
今年以來(lái)，國(guó)臺(tái)相繼開(kāi)展了“春耕行動(dòng)”“夏育行動(dòng)”，以及中秋和國(guó)慶期間“舉杯國(guó)臺(tái)酒，家國(guó)共團(tuán)圓”等系列主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除了對(duì)不同規(guī)模宴席給予不同活動(dòng)福利的細(xì)化獎(jiǎng)勵(lì)措施外，國(guó)臺(tái)還設(shè)置了個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，如對(duì)客戶進(jìn)行婚慶主持人、婚禮頭車(chē)費(fèi)用支持等，收獲了渠道和消費(fèi)者的好評(píng)。
一系列的推動(dòng)，讓國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)的曝光率和開(kāi)瓶率得到了提升，也讓普通消費(fèi)者對(duì)國(guó)臺(tái)的認(rèn)可度獲得了極大提高。同時(shí)，作為扶商助商賦能措施，國(guó)臺(tái)也助力了經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)。
此外，國(guó)臺(tái)也在持續(xù)發(fā)力渠道建設(shè)。數(shù)據(jù)顯示，2022年年內(nèi)國(guó)臺(tái)已建成核心終端數(shù)超5萬(wàn)家，其中在廣東的核心終端超1萬(wàn)家，河南、山東也分別達(dá)到近萬(wàn)家；累計(jì)開(kāi)展規(guī)模宴席8000多場(chǎng)，舉辦品銷(xiāo)會(huì)接近3.4萬(wàn)場(chǎng)。核心終端的建設(shè)，也進(jìn)一步拉近了國(guó)臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離，幫助消費(fèi)者“0門(mén)檻”了解國(guó)臺(tái)文化，體驗(yàn)國(guó)臺(tái)品質(zhì)，享受?chē)?guó)臺(tái)最新銷(xiāo)售福利。
在今年，國(guó)臺(tái)更是頻頻通過(guò)短視頻“破圈”，觸達(dá)到了更廣泛的消費(fèi)人群。國(guó)臺(tái)在微信視頻號(hào)、抖音、今日頭條等大眾媒體平臺(tái)，牽手如美食類(lèi)主播等頭部KOL，制作了一系列彰顯國(guó)臺(tái)高端品位、體驗(yàn)和人文情懷的傳播內(nèi)容，幫助消費(fèi)者進(jìn)一步了解國(guó)臺(tái)品牌文化內(nèi)涵。這些內(nèi)容最終在各媒體平臺(tái)得到“現(xiàn)象級(jí)”傳播，累計(jì)觀看量達(dá)8.27億人次。
內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷(xiāo)全方位創(chuàng)新發(fā)力，國(guó)臺(tái)致力于講好品牌故事，著力消費(fèi)者培育。
白酒行業(yè)專家肖竹青曾點(diǎn)評(píng)，國(guó)臺(tái)是現(xiàn)在消費(fèi)者教育做得比較好的醬香型品牌，真正把消費(fèi)者培育工作做“活”了起來(lái)。
如何打造“中國(guó)新名酒”名片
實(shí)際上，將深化消費(fèi)者培育提升至戰(zhàn)略層面，拓展全渠道建設(shè)、提升品牌價(jià)值，也是在行業(yè)新周期下，酒企面對(duì)的更高要求，和市場(chǎng)的大需求。
市場(chǎng)上有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前白酒行業(yè)已進(jìn)入深度結(jié)構(gòu)性的調(diào)整期，市場(chǎng)份額也將進(jìn)一步向品牌企業(yè)集中。在此背景下，作為已經(jīng)有了品牌和市場(chǎng)積累的醬酒品牌，國(guó)臺(tái)也做好了進(jìn)一步躍升的準(zhǔn)備，以“中國(guó)新名酒”為定位。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾指出，國(guó)臺(tái)酒業(yè)在2022年進(jìn)入到發(fā)展的新起點(diǎn)和關(guān)鍵時(shí)期，未來(lái)任重道遠(yuǎn)。在此關(guān)鍵時(shí)期，天士力創(chuàng)始人、天士力控股集團(tuán)董事局終身榮譽(yù)主席、天士力大健康產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)閆希軍提出，“從現(xiàn)在開(kāi)始，國(guó)臺(tái)將用十年時(shí)間，建立中國(guó)新名酒的內(nèi)涵體系，把國(guó)臺(tái)酒打造成為中國(guó)新名酒。再經(jīng)過(guò)二十年的接續(xù)奮斗，到國(guó)臺(tái)五十年時(shí)，使國(guó)臺(tái)酒成為叫得響的中國(guó)名酒。”
在培育消費(fèi)者心智、建立“新名酒”品牌形象的過(guò)程中，國(guó)臺(tái)酒業(yè)也厘清了“新名酒”體系。
其中，國(guó)臺(tái)酒業(yè)自今年以來(lái)不斷強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)模式創(chuàng)新構(gòu)建良好商業(yè)生態(tài)；積極聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，整合上游農(nóng)業(yè)種植、中游白酒釀造、下游白酒經(jīng)銷(xiāo)和末端白酒消費(fèi)，建立一個(gè)共創(chuàng)共享的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，支撐起國(guó)臺(tái)成為中國(guó)新名酒的市場(chǎng)體系，還要支撐以國(guó)臺(tái)酒為主的大健康產(chǎn)品上千億的市場(chǎng)規(guī)模。
今年9月，國(guó)臺(tái)還宣布重啟老名酒品牌“懷酒”，瞄準(zhǔn)“大眾醬酒”的擴(kuò)容機(jī)遇。在消費(fèi)者不易感知的環(huán)節(jié)中，國(guó)臺(tái)將聯(lián)合30名大經(jīng)銷(xiāo)商，合作成立貴州懷酒營(yíng)銷(xiāo)股份有限公司，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定，助力“懷酒”復(fù)興，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
此外，國(guó)臺(tái)提出的新名酒體系中，也包括了產(chǎn)業(yè)生態(tài)、智能釀造、健康導(dǎo)向和文化創(chuàng)新等方面。
產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系之下，國(guó)臺(tái)提出將踐行“打造現(xiàn)代健康白酒、創(chuàng)新現(xiàn)代飲酒文化”的內(nèi)在要求，堅(jiān)持“天地同源、天人智釀”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“以人為本、誠(chéng)信通達(dá)”的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)生態(tài)友好、綠色環(huán)保，達(dá)成人與自然的和諧發(fā)展。
釀酒行業(yè)一直是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和“雙碳”戰(zhàn)略背景下，ESG理念正作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)指南，逐步被酒業(yè)公司所重視和貫徹。而國(guó)臺(tái)將產(chǎn)業(yè)生態(tài)納為“中國(guó)新名酒”體系中的首位，盡顯國(guó)臺(tái)酒業(yè)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)和決心。
閆希軍如此解讀“中國(guó)新名酒”體系中的產(chǎn)業(yè)生態(tài)：國(guó)臺(tái)將立足茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的生態(tài)資源，珍惜并利用好這種資源優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)區(qū)生態(tài)特色，塑造和彰顯中國(guó)新名酒的內(nèi)在品質(zhì)；實(shí)現(xiàn)集約、綠色、生態(tài)化的協(xié)調(diào)發(fā)展，在產(chǎn)區(qū)、行業(yè)中作出表率，“要讓綠水、青山、生態(tài)、環(huán)保成為國(guó)臺(tái)中國(guó)新名酒的標(biāo)志符號(hào)。”
智能釀造同樣也是近年來(lái)各大酒企布局的重點(diǎn)。如何在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，標(biāo)準(zhǔn)化持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量成為酒企爭(zhēng)相研究的一大課題。經(jīng)過(guò)10余年探索，國(guó)臺(tái)智能釀造不斷升級(jí)蝶變，致力于使國(guó)臺(tái)酒成為創(chuàng)新技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代醬香美酒，形成以智能釀造引領(lǐng)的高質(zhì)量發(fā)展新模式。
而“健康導(dǎo)向”則是國(guó)臺(tái)基于背靠天士力集團(tuán)這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，所展現(xiàn)出來(lái)的“中國(guó)新名酒”大格局。一方面，國(guó)臺(tái)大力開(kāi)展科研攻關(guān)，深度挖掘大國(guó)醬香“健康屬性”的科學(xué)機(jī)理，力求更少無(wú)益成分，更多有益精華，增強(qiáng)產(chǎn)品健康體驗(yàn)，提高飲用舒適度；另一方面國(guó)臺(tái)著力構(gòu)建以生命健康為本的飲酒文化和人文精神，踐行健康飲酒、文明飲酒。
“以‘通’立意，酒通自然，酒通政和，酒通友情，酒通身心，舉杯小酌自身通，酒酣暢飲百家通；和悅和美四海通，和諧和暢天下通。以‘天地人’三才取形，通天道，通地道，通人道，通達(dá)人生，合道而通。”閆希軍如此介紹國(guó)臺(tái)作為“中國(guó)新名酒”的文化創(chuàng)新，“國(guó)臺(tái)努力的方向，就是使國(guó)臺(tái)美酒成為帶有文化追求、文化內(nèi)涵的文化使者。”
從卓越品質(zhì)到高品牌價(jià)值
2022年，隨著白酒企業(yè)整體邁入高端化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，“名酒”標(biāo)簽對(duì)于酒企打造高品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，也具有越來(lái)越重要的意義。
過(guò)去，“名酒”評(píng)價(jià)體系來(lái)自于評(píng)酒會(huì)。1989年最后一屆評(píng)酒會(huì)敲定的十七大名酒，幾乎構(gòu)成了之后近30年整個(gè)行業(yè)的發(fā)展格局。然而在名酒“定型”的三十年里，市場(chǎng)也見(jiàn)證了新晉者的崛起。特別是自2018年起，醬酒品類(lèi)得到前所未有的重視和發(fā)展，不少品牌趁勢(shì)而起，在品牌、品質(zhì)和規(guī)模上取得了質(zhì)的飛躍，開(kāi)始吹響進(jìn)軍“新名酒”的號(hào)角。
對(duì)于打造“中國(guó)新名酒”，國(guó)臺(tái)也具有豐富的底氣與自信力。
國(guó)臺(tái)酒業(yè)地處中國(guó)醬酒核心產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)，扎根20年來(lái)，始終以“打造現(xiàn)代健康白酒·創(chuàng)新現(xiàn)代飲酒文化”為初心，嚴(yán)格秉承傳統(tǒng)釀造工藝，堅(jiān)守品質(zhì)，力求為消費(fèi)者“奉獻(xiàn)一瓶好喝的酒”。
釀造高品質(zhì)的醬香白酒，首先離不開(kāi)產(chǎn)區(qū)。國(guó)臺(tái)立足仁懷，扎根茅臺(tái)鎮(zhèn)，充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，釀造正宗大曲醬香白酒。
從赤水河流域，到中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷，再到核心中的核心茅臺(tái)鎮(zhèn)，隨著范圍的縮小，釀造環(huán)境越發(fā)優(yōu)越，生產(chǎn)高品質(zhì)醬酒的概率越高。
茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的水源、土壤、空氣、氣候與釀酒微生物生態(tài)環(huán)境渾然天成，讓茅臺(tái)鎮(zhèn)成為中國(guó)正宗醬酒不可復(fù)制的核心產(chǎn)區(qū)。
作為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，國(guó)臺(tái)已擁有國(guó)臺(tái)酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒莊、國(guó)臺(tái)懷酒、國(guó)臺(tái)茅源四個(gè)生產(chǎn)基地；儲(chǔ)存年份基酒超5萬(wàn)噸，規(guī)劃年產(chǎn)正宗大曲醬香型白酒5.6萬(wàn)噸，為打造“中國(guó)新名酒”，作出了產(chǎn)能保障。
和貴州茅臺(tái)同樣扎根貴州、立足仁懷的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，始終對(duì)對(duì)品質(zhì)匠心堅(jiān)守，確保了國(guó)臺(tái)快速發(fā)展的品質(zhì)基礎(chǔ)。
在工藝上，國(guó)臺(tái)嚴(yán)格秉承茅臺(tái)鎮(zhèn)“12987”傳統(tǒng)釀造工藝，將生產(chǎn)全流程全面梳理歸納為30道工序、269個(gè)環(huán)節(jié)，提煉出1071項(xiàng)工藝指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)重要程度，細(xì)分為A、B、C三類(lèi)，分別予以精細(xì)化控制。一些重要環(huán)節(jié)的關(guān)鍵參數(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了可量化的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到人工工匠在生產(chǎn)中所達(dá)到的質(zhì)量效果。通過(guò)科技創(chuàng)新，打造品質(zhì)更加穩(wěn)定的國(guó)臺(tái)美酒。
為了追求品質(zhì)卓越，國(guó)臺(tái)酒業(yè)在每年6月6日舉辦致敬河南麥農(nóng)活動(dòng)、9月9日舉辦“致敬貴州粱農(nóng)”活動(dòng)，并在2018-2022年連續(xù)五年舉辦“質(zhì)量誓師大會(huì)”。國(guó)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理張春新指出，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民群眾的消費(fèi)水平也迎來(lái)新的變化，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，向“喝好酒”轉(zhuǎn)變將是中國(guó)白酒消費(fèi)的長(zhǎng)期趨勢(shì)；而國(guó)臺(tái)更是“相信質(zhì)量相信到迷信的程度，服從質(zhì)量服從到盲從的程度”。這是國(guó)臺(tái)酒業(yè)對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)定信念。
基于對(duì)匠心品質(zhì)的追求，國(guó)臺(tái)酒的品牌價(jià)值也再創(chuàng)新高。今年11月，經(jīng)中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)“華樽杯”第十四屆企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)議組委會(huì)評(píng)議，國(guó)臺(tái)以1515.5億元的品牌價(jià)值繼續(xù)保持中國(guó)白酒第十名，貴州白酒第三名；國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)單品的品牌價(jià)值達(dá)到708.49億元，位列白酒類(lèi)第九名。
國(guó)臺(tái)作為醬香型白酒主流品牌，醬酒市場(chǎng)仍然有著巨大的發(fā)展空間。
據(jù)光大證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2017-2020年，醬酒收入年復(fù)合增速達(dá)13.15%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體1.78的復(fù)合增速。“近年來(lái)，醬香型白酒在全國(guó)多點(diǎn)開(kāi)花。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，據(jù)廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年廣東260億容量的白酒市場(chǎng)中，醬酒銷(xiāo)售已達(dá)126億元，占比近50%，“消費(fèi)者對(duì)醬香型白酒接受度越來(lái)越高。”
“我們甚至認(rèn)為未來(lái)五年，整個(gè)醬酒市場(chǎng)仍然會(huì)迎來(lái)快速、穩(wěn)定的擴(kuò)容增長(zhǎng)。醬酒的消費(fèi)趨勢(shì)沒(méi)變。”中金公司執(zhí)行總經(jīng)理食品飲料行業(yè)首席分析師王文丹也表示。
站在行業(yè)新周期和企業(yè)發(fā)展的新節(jié)點(diǎn)上，閆希軍表示，國(guó)臺(tái)有決心打造新時(shí)代名酒，鑄造新時(shí)代品牌，讓國(guó)臺(tái)成為產(chǎn)區(qū)建設(shè)的貢獻(xiàn)者、生態(tài)釀造的踐行者、品質(zhì)升級(jí)的推動(dòng)者、健康飲酒的示范者、文化傳承的賦能者，成為新時(shí)代白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和精神價(jià)值的集大成者。
踏在“中國(guó)新名酒”的新征程中，國(guó)臺(tái)正在穩(wěn)步前進(jìn)。
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