2022年，是消費行業穿越低潮、奮力前行的一年，也是經歷資本冷靜與理性調整的一年。
國家統計局于2022年12月15日公布的數據稱，11月份的社會消費品零售總額為38615億元，同比下降5.9%；1—11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%。11月份原為傳統的購物季，但2022年的數據并不亮眼，說明零售領域的支出總體比較疲軟。
無論是投資金額還是品牌的擴張布局，都較往年慢了下來。受疫情影響，2022年上半年食品雜貨類消費支出較上年增長較大，化妝品等非剛需類銷售出現下滑；但隨著原先受到抑制的消費需求的釋放，珠寶、奢侈品等品類在下半年迎來復蘇。
在12月27日舉行的2022長三角一體化高質量發展論壇暨首屆21世紀新消費產業峰會上，多名消費行業專家認為，不管是從需求側還是從供給側，國家都出臺了大量政策和措施來刺激本地消費，包括保就業、完善收入分配制度來提高居民的可支配收入；全國很多城市還通過發放消費券來提振消費。在供給側，國家也鼓勵消費生態系統的數字化構建，包括著力于加強對ESG綠色消費的扶持。
此舉意味著，消費市場還將迎來一波紅利。中國消費者需要同時具備安全有保障、高性價比和高購買效率的購買渠道。市場環境也將推動行業洗牌，這既是一種“倒逼”的機遇，也是驅動真實需求顯現、虛假需求退出的過程。
新消費“去偽存真”
近年來，消費領域品牌大量涌現，其中不少品牌在短時間內迅速成長。在諸多“購物節”中，新消費品牌表現亮眼，還成為吸引融資的主要陣地。“這些品牌的成長曲線與傳統品牌存在明顯不同。”復旦大學管理學院市場營銷學系教授、系主任金立印稱，食品飲料、美妝個護、服裝、配飾、鞋等領域集中了不少新消費品牌，其中不少品牌在成立不到5年時間內，已經實現銷售額年復合增長率超過100%的成績。
新消費爆發快、融資強，背后由新的消費需求推動，這也激勵企業制定新的營銷策略。2022年，消費賽道上出現新“四大金剛”，也引發了社會的關注和熱議，包括玩具、寵物、運動戶外和金銀珠寶等四大類目。全球消費領域的并購活動持續活躍，也不乏巨額交易。資本普遍比較看好的領域包括大健康、運動類產品、生活時尚，比如美妝、護膚、咖啡、寵物產品、家居、電子商務等。
那些依賴“流量變現”的消費創業，過去幾年吸足眼球，不過2022年市場環境的變化，也在推動相應品牌“去偽存真”。尤其是過去布局過于激進的網紅品牌。
近日，新中式點心品牌虎頭局才給員工發出一半的10月份工資，剩余的部分尚未告知發放時間，此外虎頭局還被曝拖欠供應商貨款，公司位于廣州珠江新城的辦公室也被貼上了拖欠裝修款的信息。此前，該公司估值一度高漲至20億元左右。
收縮戰線似乎是品牌活下去的必然選擇。2022年8月，虎頭局入駐南京，門店拓展至全國10座城市。不過，近期虎頭局成都、重慶、北京門店陸續關停，資金壓力是最核心的原因。虎頭局創始人胡亭還曾回應表示，虎頭局調整部分門店是為了準備開放加盟業務。
但是，開放加盟對于新消費品牌來說，管理這門課也是巨大的挑戰。此外，消費者的思維和行為也發生了改變，品牌如何實現破圈增長？
普華永道中國消費市場行業主管合伙人葉旻認為，消費者在當下更傾向于少量多次精挑細選地進行購物。2022年上半年，社區團購發揮了非常重要的作用，這與中國消費者的購買習慣改變不謀而合。除了渠道之外，國貨品牌首先要找到品牌差異化的競爭優勢，其次要不斷打造消費者洞察能力、用戶體驗，并在營銷手段、產品創新、品牌價值等各個方面提升能力。“中國年輕人關注的性價比，更是一個綜合的質價比。所謂的綜合質價比，除了價格因素之外，也包括產品功能、設計、體驗、品牌形象、社交屬性等等。”
縱觀國內外知名品牌，無不經歷了供應鏈、消費群體、品牌效應的長期積淀。某種程度上來說，只有時間能證明它們的價值。
對此，金沙江創投合伙人周雨桐認為，在中國做消費類創業，產品、渠道和價格這三個核心的要素中，至少有兩項要有明顯的競爭優勢，才有可能取得一定的成功。市場環境倒逼企業進行降本增效、精細化運營，以及追求健康的盈利模型和現金流。“我們能更清楚看到，消費市場上哪些是真實、剛性的需求，哪些是流量紅利所驅動的偽需求。”
代際消費與線下機遇
消費在國民經濟中的重要性不言而喻。自從2013年來，消費占中國GDP比重一直維持在50%以上，包含的機遇與挑戰也最多。在消費復蘇的過程中，一些新機遇也隱藏在新的生活方式中。例如居家辦公或混合辦公的盛行，也釋放出一些新的消費機會。
葉旻舉例稱，2022年陽臺園藝、烹飪、鄉村度假、露營等開始流行，因此建議品牌加速在一線城市和農村的分銷渠道建設，并加強相關物流配送的基礎設施建設。
除此以外，商家進行持續產品創新的能力，也十分重要。在當前市場環境下，一款爆品一經推出，現有玩家跟進的速度也越來越快。“要有持續的產品創新能力非常關鍵，這樣才有可能建立一個長期的壁壘。”周雨桐稱，未來的消費機遇也需要提前布局，其中代際消費和線下商業的連鎖化，已經被不少品牌和投融資機構所留意。
周雨桐舉例稱，針對中老年人的護發產品、助聽器輔聽產品，未來可能也會有很大的機會。綜合而言，應當貼合人群需求，配合相應的銷售策略和渠道。
在此背景下，線下商業的連鎖化也是未來10年可以看到的巨大機會。她列舉數字預測稱，中國在2017年有4000個線下購物中心，而在2025年預計會達到1萬個線下購物中心。
“在人均GDP超過1萬美金后，線下連鎖化的比例都有了顯著的提高。”周雨桐稱，目前這些現象，正為消費市場的未來指路。
她預測，未來10年將成為中國線下餐飲品牌發展的黃金期，如果連鎖餐廳占據線下餐飲市場收入的50%，那么將產生100個年入百億規模的餐飲連鎖品牌。
也的確如此，2022年的熱門賽道預制菜和咖啡都是基于新的消費需求。外賣與預制菜用戶并不是相互競爭的關系，它們的定位也是面向兩撥不同的消費人群。
珍味小梅園創始人兼CEO浦文明此前參與過餓了么平臺的創業，此后又投身到預制菜行業的創業中，他對此深有體會，“我們調研了將近四百位消費者，結果發現，買預制菜的客戶一周只會在外就餐一次，基本上不太點外賣。珍味小梅園目前的主力人群是寶媽與都市銀發人群，針對這些人群的需求，我們會把所有的精力放在即烹的產品上。現在珍味小梅園在上海已開有近100家小店，從目前的數據上來看，有將近70%門店是盈利的。”
而隨著疫情防控措施的變化，居民消費需求穩步釋放，消費市場發展韌性將持續顯現。“2023年對于消費市場和品牌而言，都是一個重啟的契機。”科爾尼咨詢大中華區董事馬錦濤以未來咖啡賽道的創新路徑舉例說明道，一是品類的創新，二是為消費者提供更方便更快捷的服務產品，和消費者建立情感上的聯系等。未來，細節服務和細分場景的發展，也是值得關注的方向。
辭舊迎新之際，盡管困難不少，但不少消費企業仍有較強基本面，未來可以重新迎來健康增長。中國消費增長的底層邏輯沒有變，人口規模形成巨大市場，且人們對美好生活的追求一直在持續。但愿，在2023年，消費行業能迎來新生機。
（作者：江月,易佳穎,陶力 編輯：林曦）
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