經濟觀察報 記者 葉心冉 2023年元旦前后，大龍燚火鍋營銷總監任俊仔細觀察了大龍燚火鍋大眾點評上的消費者評論，發現越來越多與“價格”相關的表達，這在以前是不多見的，“過去人均100多元價位的火鍋消費者會覺得很正常，但是現在他們會越來越關注菜品值不值得，劃不劃算，會有很多這樣的字眼出現。”
FloraFan也有類似的洞察，FloraFan是ILTEATRO精品意大利餐廳的市場銷售總監，圣誕節期間，ILTEATRO推出了一些優惠套餐，推廣的海報被放置在餐廳門口，FloraFan有意觀察了來往的消費者的反應。在ILTEATRO的既往經驗里，市場營銷的影響因素有很多，并非讓利就能立馬拉動業績，而此次圣誕節、跨年夜期間，FloraFan發現價格成為了消費者決策的第一因素，顧客可能都不知道套餐內容是什么，只是看到海報上的優惠價格就進來了。
當下，不斷有消費復蘇，煙火氣重聚，餐飲堂食表現熱鬧的信息出現，表象背后，難以回避的是消費者愈加捂緊錢袋子，消費力出現收縮，那么餐飲人們將會如何面對2023？
些許回升中的謹慎心態
2022年12月以來，積極信號持續釋放，事態在短時間內急劇變化，蟄伏了三年的餐飲人們開始更加確信地企盼黎明的到來。資本市場亦聞風而動，去年12月最后一周，餐飲股大漲，A股方面，西安飲食(000721)（000721.SZ）、廣州酒家(603043)（603043.SH）、同慶樓（605108.SH）等連續多個交易日大漲；港股方面，呷哺呷哺（00520.HK）、海底撈（06862.HK）、海倫司（09869.HK）、九毛九（09922.HK）等均有不同程度的漲幅，進入1月，餐飲股漲勢延續。
根據東吳證券(601555)研報，海底撈去年12月在營單店日均客流同比恢復程度均超過40%。海倫司去年12月直營門店同店的日均營業額已經恢復至2021年和2019年同期的63%和65%，跨年夜的同店日均營業額也分別恢復至近兩年同期的95%和98%。
圣誕節疊加元旦節，受訪的餐企們反饋確實看到了客流的回升。以大龍燚火鍋為例，元旦小長假期間，其6家直營門店整體營業額較去年同期上漲115%，其中市中心商圈門店同比增長200%�？缒暌箘t迎來了客流小高峰，大龍燚火鍋成都太古里店翻臺五輪多，一天接待超過300桌。任俊介紹，客流大約恢復至2019年的八成左右。巴奴火鍋方面則介紹，隨著政策放開，各家門店復蘇，同時迎來了小高峰，元旦當天巴奴北京通州萬達店翻9臺，整體全國平均翻6臺。
上海新天地方面告訴記者，在元旦熱度的基礎之上，商圈內的各風味餐廳除準備現烹飪菜式外，還正在籌備各式年夜飯預制菜。
恢復信號愈加明朗，但餐企們還面臨著一些共性的顯性困難——人員緊缺。FloraFan告訴記者，人員緊缺的問題，尤其是在2022年下半年，表現得非常明顯。
任俊表示，事實上，每年臨近春節一般都是缺乏人手的時候，只不過今年尤甚。因為經過三年疫情的反復，人員流失比較嚴重，加之2022年多個月份堂食受限，營業時間縮減，諸多員工選擇了離開。本身員工的培養存在一定的磨合周期，重新招聘又需要一定的時間，這一情況在今年反反復復。
反復之下，從業者們的心態受損是難以回避的方面。與生意恢復相并存的，是從業人員的信心也需要恢復。中國飯店協會在調研了169家餐飲企業的中高層管理者發現，受訪的餐飲企業家 2022行業信心指數同比下降14.4％，為近5年來最低。報告指出，提振餐飲消費市場需求，能力和信心是幫助餐飲企業恢復元氣、重振發展的重要工作�！安桓冶в刑嗟幕孟��！币簧虾１編筒瞬宛^的負責人這樣向記者言說，其表示，員工信心的下降表現得非常明顯，因為本身門店的營業時間在縮短，且為了削減成本，只能減少人手或是安排輪休，這些都直觀著影響一線人員的狀態。
多次突發情況影響下，此輪大幅度的放開，餐飲人們并不太敢一下把步子邁得太大。上述本幫菜餐館的負責人表示，比如今年3月，門店準備好食材，開門迎客，準備大干一場，結果因為突然的封控，食材全部受損，最后只能通過社區團購的渠道將食材打折出差，但依然造成了不可挽回的損失。從長期來看，恢復一定會到來，但短期仍然面臨著不確定。
事態反復無常，餐飲人們的步伐變得愈加謹慎，過去三年的主要旋律是回撤、苦熬，盡管信號逐步明朗，可以想見，大刀闊斧向前邁進顯然很難實現。
面對春節檔，FloraFan的預期較為保守。FloraFan告訴記者，大環境即是如此，樂觀中仍要保持悲觀，清醒地看到現狀。據悉，FloraFan所在的餐飲公司已經停止了擴張計劃，原本每年會新開一家門店，但是預期未來2年不會再啟動擴張，“現在在看的商業地產盤基本是2024年或2025年的項目�！倍唐谇闆r看，FloraFan表示，至少要在3月份以后才會看到回暖的跡象。
任俊則表示，元旦期間的營業額只能說是相較于2022年的任何一個時間段表現較好，但仍不及2020、2019年期間的表現，所以對于春節檔仍然是謹慎預估。
弘毅投資董事總經理、百福集團CEO王小龍在公開演講中亦表示，當下處在黎明前的至暗時刻，至暗時刻的持續時間短則三個月，長則六個月，黎明就在眼前，但短期復蘇的可能性不會太大。一是線下服務業在短期內受到的沖擊比較嚴重，二是從全球宏觀經濟環境看，存在增長放緩甚至下行的風險，三是短期內資本市場復蘇的可能性不大。
苦熬的三年亦是探索的三年
一次次的擊打倒逼餐企們加快危中尋機的步伐。在堂食受限的情況下，餐企們轉向精耕細作，比如持續打磨單店模型、穩步鋪設供應鏈、開辟零售方向以及向更加輕盈的模式探索。“千萬不能倒在黎明前的黑暗�！比慰∵@樣向記者表達。在一步一步的調整中，大龍燚火鍋逐漸形成了一套較為成熟的應對模式，主要在節流、開源兩個方面。2022年以來，大龍燚進行了兩次大的人員調整，并且關閉虧損門店，由10家減少到6家，“為了力保充沛的現金流，維持企業的有序運轉，必須進行這樣的戰略調整。”
此外，大龍燚逐漸形成“B+C”雙腿走路的模式。大龍燚逐漸打通上游的供應鏈，成立大型復合調味料生產企業——四川遠方云天食品科技有限公司，面向B端提供業務。零售業務方面，通過直播推介調味品、自熱鍋等。
九毛九集團則是通過簡化、打磨流程來實現運營效率提升。比如，太二品牌主要以“減法思維”突出品牌調性，簡化體現在菜品結構、出餐流程、人員配置等多個方面。
此外，輕餐飲逐漸為業內所關注。如奈雪的茶在重點拓展經營面積更小的奈雪PRO店，五芳齋前不久成立意在開食品零售與輕餐飲模式的子公司。
前不久，西貝董事長賈國龍在內部信中提到，西貝莜面村2019年至2022年外賣營收大幅增長86%，零售業務營收增長257%，其表示，西貝練就了一支能打仗的經營隊伍，疫情的磨煉使得這支隊伍更加可靠、有力。
為了活下去，餐飲人磨練了眼光和能力。有餐飲投資人向記者提到，過去依靠紅利驅動，行業里人人都能活得很滋潤的時代已經一去不返。在多變、艱難的市場環境中，更要思考清楚自己是誰，自己面對的顧客是誰。這當中一部分缺乏競爭力的品牌會被出清，行業會達到一種新的供需平衡。
賈國龍在內部信中表示，“疫冬過后是春天�！崩杳鱽砼R前不要倒下去，餐飲人秉持著的這口氣，幫助他們在等待暖日的到來。
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